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Conversions: Die Kennzahl für den digitalen Marketingerfolg
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Ob digitale oder klassische Werbung - die Auswahl an Kommunikationsmaßnahmen ist breiter gefächert denn je. In der großen Vielfalt an Medien und Kanälen findet jedes Unternehmen passende Lösungen für seine erfolgreiche Vermarktung. So unterschiedlich Marken in ihren Strategien und dem damit verbundenen Auftritt sind, ist das übergeordnete Ziel die Umsatzsteigerung. Diese kann auf verschiedenen Wegen erreicht und gemessen werden. Zu den elementaren Key Performance Indicators, die im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung und automatisierter Erfolgsmessung an Relevanz gewonnen haben, zählen die sogenannten Conversions.
Insbesondere im Online Marketing gehören Conversions zu den ausschlaggebenden Leistungskennzahlen. Häufig werden Conversions mit dem Kauf eines Produktes im Online-Shop gleichgesetzt. Tatsächlich steckt hinter dem Key Performance Indicator mehr, als man auf den ersten Blick vermuten würde. In Abhängigkeit von der Vermarktungsstrategie und den individuellen Kommunikationskanälen eröffnet sich ein vielseitiges Spektrum an Auslegungsmöglichkeiten. Im Kontext des Online Marketings handelt es sich bei Conversions generell um Handlungen, die von Usern auf dem Internetauftritt der Marke vorgenommen werden. Dabei kann es sich sowohl um die firmeneigene Website, aber auch um die Social Media Profile oder Werbeanzeigen handeln. Was eine Handlung letztlich zu einer Conversion macht, hängt von der Zielsetzung ab.
Die Customer Journey als Richtungsweiser
Bei der Definition einer Conversion erweist sich die Customer Journey als hilfreiche Stütze. Je nach dem, in welchem Abschnitt der Kundenreise sich die User befinden, lassen sich unterschiedliche Handlungen ableiten, die zum übergeordneten Ziel der Umsatzsteigerung führen. Das klassische Modell teilt die Customer Journey in fünf Stufen ein. In der Awareness-Phase wird das Bewusstsein für das Angebot geweckt, in der Favorability-Phase wird das Interesse bekräftigt. Während der anschließenden Consideration-Phase wird die Wahrnehmung des Angebots ernsthaft in Betracht gezogen. In der Intention-Phase wandelt sich das anfängliche Interesse in einen konkreten Kaufwunsch um. Den Abschluss bildet die Conversion-Phase, in der die gewünschte Handlung - beispielsweise der Kauf - getätigt wird. Wie bereits erwähnt, muss es sich bei der Conversion nicht um die Wahrnehmung einer Dienstleistung oder den Produktkauf handeln.
Im Online Marketing führen unterschiedliche Wege zum Ziel
Die Vielzahl an Branchen und Vertriebswegen differenziert Conversions in unterschiedliche Kategorien. Das bekannteste Beispiel sind Verkäufe im E-Commerce. Sobald ein Kauf im Online-Shop getätigt wurde, wird die Handlung als Conversion gezählt. Das bedeutet etwa nicht, dass Unternehmen außerhalb des E-Commerce keine Conversions zählen können. Hier kommt es darauf an, welche konkrete Aktion vom User gewünscht ist. Bei Software-Herstellern könnte das der Download einer kostenlosen Demo-Version sein, bei Online-Magazinen der Klick auf die Werbeanzeige eines Geschäftspartners oder das Abonnement des Newsletters, bei Job-Portalen das Einreichen einer Stellenanzeige, bei lokalen Dienstleistern die Kontaktaufnahme via Formular. Dementsprechend sind Conversions nicht fest definiert. Viel mehr richten sie sich nach dem jeweiligen Geschäftsmodell. Umso wichtiger ist es für den Erfolg im Online Marketing, die relevanten Leistungskennzahlen frühestmöglich festzulegen, um die Maßnahmen entsprechend auszurichten und auswerten zu können. Auf dieser Grundlage können sowohl der langfristige Internetauftritt als auch kurzfristige Kampagnen effektiv optimiert werden.
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