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Planvolles Marketing: Gezielte Ansprache durch Personas
Egal, ob online oder offline: Effektive Marketingmaßnahmen zeichnen sich dadurch aus, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe aufgegriffen und in passende Lösungen übersetzen. Dementsprechend ist die Zielgruppendefinition eine der wichtigsten Phasen, wenn es um die strategische, kommunikative und kreative Ausrichtung der geplanten Maßnahmen geht. Während es eine Vielzahl an Modellen gibt, um die physio- und demografischen Eigenschaften potentieller Kunden zu beleuchten, haben sich Personas im Online Marketing als eine besonders praktische Veranschaulichung durchgesetzt.
Grundlagen zur Definition von Personas
Damit eine Markenbotschaft auf offene Ohren trifft, muss sie das Interesse der Empfänger wecken. Im Umkehrschluss ist es erfolgsentscheidend, die Wünsche und Herausforderungen der Zielgruppe zu kennen. Hier tritt die Zielgruppendefinition mittels individueller Personas auf den Plan. Dabei handelt es sich um fiktive Personen, welche die charakteristischen Eigenschaften der jeweiligen Zielgruppe abbilden. Ob man eine einzige oder mehrere Personas erstellt, hängt unter anderem vom Umfang, der Ausrichtung und dem Wirkungsradius der Marketingmaßnahmen ab. Generell ist es ratsam, eine möglichst präzise Analyse durchzuführen. Denn je genauer die Ausgangslage ist, desto besser lässt sich die nachfolgende Kommunikation steuern.
Demografische Merkmale sammeln und zuteilen
Jeder Persona werden individuelle Eigenschaften zugeteilt. Den fundamentalen Ausgangspunkt bilden hierbei die demografischen Merkmale. Gerade für regional ausgerichtete Kampagnen und Maßnahmen ist es wichtig, den jeweiligen Wohnort der Adressaten zu bestimmen. Im Hinblick auf das Alter der Persona wird für gewöhnlich eine Eingrenzung nach Dekaden vorgenommen. Noch genauer wäre eine Einteilung gemäß Fünf-Jahres-Abständen, die sich insbesondere bei jungen Zielgruppen empfiehlt. Weil bestimmte Produkte oder Dienstleistungen eine geschlechtsspezifische Ansprache voraussetzen, sollte auch das Geschlecht der Persona definiert werden. Nicht zuletzt können auch der Beruf, das exemplarische Einkommen sowie der Bildungs- und Familienstand hinzugezogen werden.
Psychografische Einstellungen und Verhaltensweise
Neben den demografischen Merkmalen bilden die psychografischen Eigenschaften das zweite Standbein der Persona-Erstellung. Darunter werden solche Charakteristiken verstanden, die Aufschluss über die persönlichen Werte, Einstellungen und Interessen geben. Gerade diese Informationen sind wichtig, um sich einen Überblick zu den Bedürfnissen der Zielgruppe zu verschaffen. Während die demografischen Angaben vergleichsweise wenig Spielraum lassen, eröffnen sich hier zahlreiche Möglichkeiten, um die Zielgruppe weiter einzugrenzen. In diesem Zusammenhang ist einerseits die kommunikative Ausrichtung für den jeweiligen Markt, andererseits das beworbene Produkt richtungsweisend.
Aspekte wie Hobbys, der soziale Status, Einstellungen zu kommunikationsrelevanten Themen und persönliche Herausforderungen werden hier unter die Lupe genommen. Damit die Analyse nicht zu sehr ausufert, sollte man sich auf die Faktoren fokussieren, die einen Bezug zur eigenen Marke, dem Produkt oder Service haben. Im Rahmen des Online Marketings nehmen auch die medialen Verhaltensweisen einen hohen Stellenwert ein. Daraus lässt sich ableiten, welche digitalen Netzwerke und Touchpoints für eine gezielte Ansprache der jeweiligen Persona sinnvoll sind. Für eine übersichtliche Kategorisierung wird jeder Persona ein eigener Name zugewiesen, um im Nachgang passende Maßnahmen für die fiktiven Vertreter der Zielgruppe abzuleiten.
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