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Markenbildung: Kommunikative Differenzierung durch das Unternehmensleitbild
Sei es das Handwerk, die Industrie oder der Einzelhandel - in jeder Branche buhlen unzählige Anbieter um die Gunst potentieller Kunden. Eine der grundlegenden Hauptaufgaben der Markenkommunikation ist es daher, eine klare Differenzierung zum Wettbewerb herzustellen. Einerseits, um eine vorteilhafte Positionierung auf dem Markt zu fördern. Andererseits aber auch, um die Außenwahrnehmung der Marke durch die Zielgruppe positiv zu beeinflussen. Eine besondere Möglichkeit, die Attraktivität und Einzigartigkeit der Marke kommunikativ hervorzuheben, bieten das Mission Statement und Vision Statement.
Die Zielsetzung als Alleinstellungsmerkmal im Branding
Es liegt auf der Hand, dass jedes Unternehmen Gewinn erzielen möchte. Worin sie sich wiederum unterscheiden, ist das dahinterstehende Prinzip. Im Umkehrschluss führt der Weg zum Markenerfolg über verschiedene Ansätze und Philosophien. Diese werden im Mission Statement sowie im Vision Statement zusammengefasst. In ihrer Gesamtheit formen sie das Leitbild, unter dem man als Unternehmen agiert und seine gesteckten Ziele langfristig erreichen möchte. Während die Mission den Unternehmenszweck, den Ist-Zustand und die Markenwerte abbildet, eröffnet die Vision einen Einblick in die Zukunft, die man erreichen und gestalten möchte.
Ob bewusst oder unbewusst: Jedes Unternehmen handelt nach einem bestimmten System, das sich sowohl strategisch, operativ als auch kommunikativ in der Geschäftspraxis widerspiegelt. Im Rahmen der Markendifferenzierung ist es umso hilfreicher, dieses zugrunde liegende System aufzuschlüsseln. Auf diesem Wege schafft man einen verbindlichen Rahmen für alle Teilhabenden. Dies sowohl intern für die Mitarbeiter als auch extern für Kunden und Partner. Das Mission Statement gibt Antworten auf die Fragen „Was machen wir?“, „Wie machen wir es?“, „Für wen machen wir es?“ und „Welche Werte vertreten wir?“. Das Vision Statement informiert wiederum darüber, warum man etwas macht und welchen Effekt man damit haben möchte.
Implementierung in der Marketing-Praxis
Fasst man die Vision und Mission zusammen, ergibt sich das Unternehmensleitbild, das zur nuancierten Markenbildung kommuniziert werden muss. Je prägnanter es ist, desto besser. Ein simples Beispiel für eine Modemarke wäre: „Wir wollen eine bessere Welt schaffen, indem wir Trends gestalten und mit Nachhaltigkeit verbinden“. Die Zielgruppe soll erkennen, dass sich die exemplarische Modemarke als Vorreiter bei aktuellen Trends versteht und Wert darauf legt, ihre Kleidung umweltschonend und fair zu produzieren. Damit ein Leitbild seine Wirkung als differenzierendes Instrument entfalten kann, muss es einzigartig sein und zum Habitus sowie den Werten der Marke passen.
Hat man das Leitbild formuliert, sollte es sich durch sämtliche Kommunikationsmittel als wegweisende Richtschnur hindurchziehen. Gerade im Online-Auftritt ist es wichtig, Interessenten eine attraktive Möglichkeit zu bieten, sich über das Unternehmen, seine Ziele und Werte zu informieren. Die inhaltliche Einbettung des Leitbildes in die Kommunikationsmittel kann vielfältig gestaltet werden. Die einfachste Möglichkeit ist, es an den passenden Stellen in seiner Originalfassung wie eine Art Slogan zu verankern. Weil sich nicht jedes Medium dafür eignet oder andere Botschaften den Vorzug erhalten sollen, müssen sich die Mission und Vision aus dem inhaltlichen Kontext ergeben. Mit dem Ziel, der gesamten Markenkommunikation einen unverwechselbaren und leicht wiedererkennbaren Rahmen zu verleihen.
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