Kennzahlen im Vertriebs-Controlling: Marvin Flenche von umsatz.io verrät, mit welchen Kennzahlen sich Erfolge im Vertrieb sinnvoll messen und vergleichen lassen
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Hannover (ots)
Effizienter Vertrieb erfordert optimale Prozesse. Als Gründer und Geschäftsführer der A&M Sales Solutions GmbH steht Unternehmensberater Marvin Flenche KMU dabei zur Seite, ihren Vertrieb nachhaltig zu optimieren und so mehr Umsatz zu erzielen. Darüber hinaus bietet er mit umsatz.io das erste CRM-System mit integrierter Unterstützung für Setter-Closer-Prozesse, um Vertriebsprozesse noch komfortabler und effizienter zu gestalten. In diesem Artikel beleuchtet er, welche Kennzahlen am besten dafür geeignet sind, Vertriebsergebnisse messbar zu machen und Optimierungspotenzial aufzudecken.
Effizienz ist im Vertrieb das A und O: In einer möglichst kurzen Zeit müssen möglichst viele Leads akquiriert und eine möglichst hohe Zahl davon zum Abschluss geführt werden, um wirtschaftlich zu arbeiten. Damit das funktioniert, sind jedoch effektives Controlling und ständige Optimierung erforderlich. "Informationen darüber, wie viele Anrufe zu Terminen führen, wann die meisten Leads abspringen oder wie viele Beratungsgespräche einen Kauf nach sich ziehen, liefern Unternehmen wertvolle Erkenntnisse, um ihre Vertriebsprozesse weiter zu optimieren. Die anfallenden Daten sollten daher unbedingt effektiv genutzt werden", betont Marvin Flenche von der A&M Sales Solutions GmbH.
"Wer Erfolg messbar machen will, darf sich nicht von der Datenflut beirren lassen, die im Vertrieb anfällt. Stattdessen gilt es, die Ergebnisse nach Kennzahlen zu filtern und auszuwerten", so die Empfehlung des Experten. Als Gründer der A&M Sales Solutions GmbH hat er mit umsatz.io eine Softwarelösung geschaffen, mit der er die Vertriebsbranche revolutioniert. Das CRM-System ist speziell für kleine und mittelständische Betriebe und Agenturen ausgelegt und unterstützt sie dabei, ihre Vertriebsprozesse zu optimieren und so schnellere und bessere Umsätze zu generieren. Im Folgenden hat Marvin Flenche zusammengefasst, auf welche Kennzahlen es im Vertriebs-Controlling besonders ankommt.
Die Schlagzahl: Performance beginnt mit Quantität
Um Erfolg zu messen, sollte der Vertrieb nach Abteilungen gegliedert betrachtet werden. Dabei sind insbesondere vier Bereiche von Relevanz: die Akquise, das Setting, das Closing und das Upsell-Closing. In all diesen Bereichen findet sich jedoch dieselbe Kennzahl, die sogenannte Schlagzahl, wieder. Allgemein drückt diese aus, wie viele Menschen tatsächlich erreicht werden können, während im Setting und den folgenden Schritten zusätzlich zählt, wie viele der Kontakte einen Termin buchen.
So ist die Schlagzahl im Setting in der Regel bereits erheblich niedriger als in der Akquise, da zwischen festen Terminen weniger Zeit vorhanden ist, um bei potenziellen Kunden nachzufassen, deren Termine in der Vergangenheit abgesagt wurden. Analog dazu stellt die Schlagzahl im Closing und Upsell-Closing die Zahl der Kunden dar, die im Rahmen von Follow-up-Prozessen kontaktiert werden. Generell gilt es also, möglichst viele potenzielle Kunden anzusprechen, um eine hohe Schlagzahl zu erreichen.
Show-up-Rate, Eignungsquote und Closing-Rate: qualitative Indikatoren für Vertriebsergebnisse
Neben der rein quantitativen Schlagzahl sind für qualitative Aussagen über die gewonnenen Leads jedoch immer weitere Kennzahlen notwendig. Eine davon ist die Show-up-Rate - eine Kennzahl, die aussagt, wie viele der Leads nach einer Terminvereinbarung wirklich zum persönlichen Beratungsgespräch erscheinen. Diese Zahl ermöglicht erste Aussagen darüber, wie erfolgreich Vertriebsmitarbeiter potenzielle Kunden von ihrem Angebot überzeugen können und ist daher besonders im Kontext des Sales-Scores von Bedeutung.
Zusätzlich dazu ist im Setting vor allem die Eignungsquote relevant: Diese gibt an, wie viele der angesprochenen Leads wirklich geeignet sind, um Abschlüsse zu erzielen. Verfügt ein Kontakt beispielsweise nicht über das nötige Budget oder hat er keinen Bedarf für ein Produkt des Unternehmens, ist er als Kunde ungeeignet. Eine niedrige Eignungsquote ist somit indikativ dafür, dass Vertriebsmitarbeiter entweder die falsche Zielgruppe bearbeiten oder bei ihrer Arbeit falsch vorgehen.
Zuletzt zählt auch, wie viele der stattfindenden Beratungsgespräche schlussendlich zu einem Abschluss führen. Dies wird in Form der Closing-Rate angegeben, die als Anteil der Leads definiert ist, die nach einem Beratungsgespräch ein Produkt bzw. eine Leistung erwerben. Je nach Branche ist es zudem sinnvoll, diese Zahl weiter zu differenzieren, indem zwischen Kontakten unterschieden wird, die sofort nach der Beratung zu Kunden werden, und solchen, bei denen in Follow-up-Anrufen gezielt nachgefasst werden muss.
Mit Kennzahlen Vertriebsprozesse datengesteuert optimieren
Diese Kennzahlen bilden einerseits die Grundlage, um Vergleiche zwischen einzelnen Vertriebsmitarbeitern anzustellen und ermöglichen andererseits Aussagen darüber, wo im aktuellen Vertriebsprozess Schwachstellen vorhanden sind, die Leads verschwenden. Dies lässt die Verantwortlichen zielführende Anpassungen an den Abläufen vornehmen und Best Practices im Vertrieb etablieren, um die Conversion-Rate zu maximieren. Ferner kann auf Basis von Kennzahlen entschieden werden, ob sich bestimmte Investitionen in die Vertriebskapazitäten und fachliche Fortbildungen für Mitarbeiter lohnen.
Daten und Kennzahlen sind jedoch nicht allmächtig - sie müssen immer im richtigen Kontext betrachtet werden, um sinnhafte Aussagen über Sachverhalte zu ermöglichen. Zum Beispiel sollten zusätzlich zur Eignungsquote auch die Gründe für Absagen in Betracht gezogen werden, wenn Ursachenforschung betrieben wird. Ebenso ist es gegebenenfalls notwendig, zusätzliche Kennzahlen in die Überlegungen einzubeziehen. Im B2B-Sektor zählt dazu unter anderem die Entscheiderkontaktrate - die Quote der Anrufe, bei denen der Vertriebsmitarbeiter tatsächlich mit jemandem in Kontakt kommt, der zu Entscheidungen befugt ist oder diese maßgeblich beeinflussen kann.
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