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Cars Online Studie: Autokäufer sind immer besser informiert
Servicegeschäft gewinnt Bedeutung für die Kundenbindung

Berlin (ots)

Der Automobilmarkt bleibt auch 2004 ein schwieriges
Feld für Hersteller und Händler. Ein besseres Verständnis der
Kundenbedürfnisse, eine optimierte Neugeschäftsanbahnung, verbesserte
Internetstrategien sowie eine ausgebaute Zusammenarbeit zwischen
Herstellern und Händlern könnten für einen Aufschwung sorgen. Dies
sind die Ergebnisse der sechsten jährlichen Cars Online Studie von
Capgemini. Befragt wurden mehr als 4.500 Konsumenten, 300 Autohändler
und 50 Hersteller in den USA, Kanada, Großbritannien, Frankreich,
Deutschland, Italien, Schweden und China.
Gebraucht- statt Neuwagen werden gesucht
"Die weiterhin hohe Bedeutung des Gebrauchtwagenmarktes zeigt sich
in einer großen Zahl derjenigen, die angaben lieber ein gebrauchtes
statt einem neuen Kfz kaufen zu wollen", so Andreas Schlosser, Leiter
des Automobilbereichs bei Capgemini in Zentraleuropa. 34 Prozent
liebäugeln mit einem Neuwagen gegenüber 52 Prozent
Gebrauchtwagenfans. In China ziehen hingegen 83 Prozent ein neues
Fahrzeug in Betracht, während in Deutschland wiederum 49 Prozent
(2003 = 50 Prozent) einen Gebrauchten bevorzugen und nur 38 Prozent
(2003 = 39 Prozent) nach Neuwagen suchen. Das Internet gewinnt im
Auswahlprozess eine immer stärkere Rolle (mit 13 Prozent Nennungen
und damit Platz drei als erste Informationsquelle). Gleichwohl
bleiben die persönliche Empfehlung und der Markenhändler erste Wahl
bei der Informationsgewinnung.
Kunden haben andere Kaufkriterien als Hersteller und Händler  
   denken
Zu deutlich unterschiedlichen Einschätzungen zwischen Kunden,
Händlern und Herstellern kommt es bei der Frage nach der Bedeutung
von Einflussgrößen auf die Fahrzeugwahl. Den Markennamen sehen
Händler und Hersteller mit unisono 87 Prozent als wichtiges oder sehr
wichtiges Kriterium für einen Kunden. Die hingegen siedeln diesen
Faktor mit 65 Prozent lediglich im Mittelfeld an. Bedeutsamer sind
den Kunden der Preis mit 89 Prozent (Händler = 83 Prozent; Hersteller
= 91 Prozent) und der Spritverbrauch mit 83 Prozent wichtig bzw. sehr
wichtig (Händler = 70 Prozent; Hersteller = 72 Prozent). Eine weitere
Lücke besteht bei der Umweltverträglichkeit. 68 Prozent der
potenziellen Käufer ist diese wichtig oder sehr wichtig während
Händler und Hersteller den Faktor mit 34 bzw. 48 Prozent deutlich
geringer bewerten.
Marken- ist höher als Händlertreue
"Trotz eines extrem wettbewerbsintensiven Marktes tendiert ein
hoher Prozentsatz von Käufern dazu wieder ein Fahrzeug der bisherigen
Marke zu kaufen", erläutert Schlosser die derzeitige Situation. Als
wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich bezeichnen dies 52 Prozent
der befragten Konsumenten in den acht untersuchten Ländern. Für
Deutschland beträgt der Wert 53 Prozent. Geringer ist die
Wahrscheinlichkeit, dass der Kauf beim gleichen Händler wie das
letzte Mal getätigt wird: weltweit 44 Prozent, Deutschland 42
Prozent. Sogar 26 bzw. 28 Prozent bezeichnen es als unwahrscheinlich,
wieder den gleichen Händler aufzusuchen.
Gestiegene Anforderungen an das Internetangebot
Die potenziellen Autokäufer beginnen sich in der Mehrheit
innerhalb eines halben Jahres vor dem Kauf intensiver über Details zu
informieren. Dabei gehört Schnelligkeit im Antwortverhalten auf
Online-Kundenanfragen zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren im
Verkaufsprozess. Bei den Inhalten der Internetseiten stehen für die
Käufer vollständige Produktinformationen, Preise sowie
Fahrzeugkonfiguratoren und Kostenkalkulatoren in der Wichtigkeit ganz
oben. Erfüllt die Web-Seite die Anforderungen, steigt nach Aussage
von 49 Prozent Befragten (Deutschland = 48 Prozent) die
Wahrscheinlichkeit eines Kaufs bei diesem Hersteller. Tatsächlich
enthalten die Internetangebote der Automobilhersteller nur in 80
Prozent Fälle Preisangaben. Umfassende Produktinformationen, einen
Fahrzeugkonfigurator oder Preiskalkulator bieten sogar nur etwas mehr
als die Hälfte an.
Service dient dem Neukundengeschäft
Etwa die Hälfte der befragten Konsumenten hält es für
wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich, dass sie ein Fahrzeug ihrer
Marke wieder bei dem Händler kaufen werden, den sie derzeit für den
Service nutzen. "Dieses Ergebnis unterstreicht die große Bedeutung
eines professionellen Service- und Aftermarket-Geschäftes als
Anbahnung für den Fahrzeugkauf. Allerdings verlieren die Händler mit
zunehmendem Fahrzeugalter, also genau dann wenn der Kunde als
potenzieller Neuwagenkäufer interessant wird, die Bindung zu ihnen",
moniert Schlosser. Im Fahrzeugalter von ein bis drei Jahren nutzen 75
Prozent der Besitzer die Markenwerkstatt und nur 13 Prozent eine
freie Werkstatt. Zwischen vier und sieben Jahren - also außerhalb der
Garantiezeit - sinkt der Anteil der Markenwerkstätten auf 36 Prozent
und mit weiterem Alter des Fahrzeugs auf 22 Prozent. Die freien
Werkstätten übernehmen zu diesen Zeitpunkten 42 Prozent und später 46
Prozent der Kunden. Ein gutes Zeugnis stellen die befragten
Konsumenten ihren Werkstätten in Punkto Terminvereinbarung,
Fehlerbehebung, Ersatzteilbeschaffung und Servicegeschwindigkeit aus.
Nur das Vereinbaren von Terminen online klappt noch nicht gut (26
Prozent zufrieden, 30 Prozent unzufrieden). "Besitzer von
Premiumfahrzeugen wie BMW, Mercedes oder Volvo Fahrzeugen tendieren
übrigens dazu, insgesamt zufriedener mit dem Servicequalität ihrer
Werkstätten zu sein als die Fahrer anderer Marken", so Andreas
Schlosser.
China ist anders
"Der chinesische Automarkt ist noch in einem frühen
Entwicklungsstand und damit in vieler Hinsicht anders als die
gesättigten Märkte in Europa und Nordamerika", meint Schlosser. Ein
Drittel der Fahrzeugbesitzer im Reich der Mitte haben ein Kfz, das
weniger als ein Jahr alt ist (13 Prozent alle Länder). Den höchsten
Einfluss auf die Kaufentscheidung haben hier auch Familie, Freunde
oder Kollegen statt rationale Faktoren wie Verlässlichkeit oder
Reparaturanfälligkeit bzw. neue Modelle wie im Rest der Welt.
Deutlich weniger wird auch im Internet oder Medien nach Informationen
zu Autos gesucht. Ein Kennzeichen eines aufstrebenden Marktes ist die
Tatsache, dass nur 27 Prozent der Neuwagenverkäufe an bestehende
Kunden der Händler erfolgen.
Studie und Foto von Andreas Schlosser unter
   http://www.de.capgemini.com/presse

Pressekontakt:

Capgemini
Thomas Becker, Pressesprecher
Neues Kranzler Eck
Kurfürstendamm 21
10719 Berlin
Tel.: 030/88703-730
Fax: 030/88703-739
E-Mail: thomas.becker@capgemini.com

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