21.11.2023 – 09:12

Revolution für Autohäuser: Google wird zur ultimativen Fahrzeugbörse

Gebrauchtwagenbörsen wie mobile.de und Autoscout24 dominieren seit Jahren den Markt in Deutschland. Die Börsen sind nicht nur für viele Verbraucher die erste Anlaufstelle beim Kauf und Verkauf von Gebrauchtwagen. Was viele nicht wissen: Auch für Autohäuser stellen sie mittlerweile häufig den wichtigsten Vertriebskanal dar. Sie bieten eine ausgereifte Vertriebsinfrastruktur für die Händler und liefern zuverlässig neue Kundenanfragen. Jedoch hat die "Wohlfühloase" Autobörse viele Händler auch in eine massive Abhängigkeit geführt. Denn in den vergangenen Jahren wurde kaum noch in die eigene digitale Vertriebsinfrastruktur investiert. Mit der Einführung der "Google Autobörse" steht nun allerdings eine Revolution bei der Fahrzeugvermarktung bevor. Die Innovation hat das Potenzial, das Kräfteverhältnis zwischen Autohändlern und Fahrzeugbörsen grundlegend zu verändern und die eigenen Kanäle der Autohändler wieder auf die Überholspur zu bringen.

Große Herausforderungen in Autohaus-Marketing, Vertrieb und Digitalisierung - Automobilhandel hinkt der Zeit hinterher

Es ist noch gar nicht so lange her, da begab man sich am Wochenende auf die Suche nach einem neuen Auto. Die Menschen hetzten von Autohaus zu Autohaus und begutachteten Auto für Auto. Die Zeit war knapp, denn die meisten Autohäuser schlossen samstags nach wie vor bereits um 14 Uhr. Heute haben die Autokäufer bessere Optionen. Vom Beratungsprozess bis zum Kauf: Die Suche nach einem neuen Auto beginnt für die meisten Kunden nicht mehr in einer Autohausfiliale, sondern im Internet. Hier können sie rund um die Uhr, an sieben Tagen die Woche, nach ihrem Wunschfahrzeug suchen und ganz unkompliziert per Mausklick eine Kaufanfrage stellen.

Obwohl viele Branchen den Trend erkannt und in den letzten Jahren erhebliche Investitionen getätigt haben, hat der Großteil des Automobilhandels die Herausforderungen der Digitalisierung weitgehend ignoriert. Die eigenen Webseiten sind meist veraltet, wenig benutzerfreundlich gestaltet und bieten den Kunden zu wenige relevante Informationen über Service und Verkauf. Diese Situation erscheint problematisch, da laut einer Studie von TÜV Nord, in Zusammenarbeit mit autohaus.de und dem Institut für Automobilwirtschaft, die Webseite des Autohauses eine Art "Türsteher-Funktion" übernimmt (Digitalstudie 2022). Nur wenn die Webseite überzeugend ist, gehen Interessenten den nächsten Schritt und nehmen Kontakt zum Autohaus auf. Andernfalls nicht, ergab unter anderem die Umfrage.

Das Autohaus im digitalen Zeitalter: Warum eine leistungsstarke Webseite heute unverzichtbar ist

Eine moderne, ansprechende und benutzerfreundliche Webseite hat heutzutage einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg eines Autohauses. "Erfolgreiche Autohändler haben erkannt, dass ihre Webseite mehr als nur eine Visitenkarte ist. Sie ist eine zusätzliche digitale Filiale und übernimmt Beratung und Verkauf rund um die Uhr, ganz ohne persönlichen Kontakt", sagt Andreas Kühnen, Experte für Autohaus-Marketing. "Eine Webseite muss nicht zwingend ein Design-Wunder sein. Viel wichtiger ist, dass sie technisch auf dem neuesten Stand ist, eine intuitive Benutzerführung bietet und genau das bereitstellt, was Kunden in einer physischen Filiale erwarten", betont Kühnen weiter. In Deutschland würden noch wenige Fahrzeuge direkt über das Internet verkauft, die Suche nach einem neuen Auto jedoch beginne für die meisten Käufer online. Hier entscheidet sich bereits, ob der Kunde zur Besichtigung in die eigene Filiale kommt - oder eben woanders hingeht. Trotzdem hätten viele Autohäuser den Sprung ins digitale Zeitalter noch nicht geschafft. Sie hätten es versäumt, eigene Vertriebskanäle zu etablieren und sich stattdessen stark von den externen Autobörsen abhängig gemacht. "Wer unabhängig von Autobörsen Kunden gewinnen möchte, muss jetzt in die eigenen Kanäle investieren", rät Kühnen.

Die Marktdominanz der Autobörsen hat den Kfz-Handel in eine teure Abhängigkeit getrieben

Die Dominanz der Autobörsen hat in den letzten Jahren erheblich zugenommen. Dabei hat sich ein Anbieter an die Spitze gesetzt und die meisten Konkurrenten verdrängt. Wenn man online nach einem Fahrzeug sucht, landet man in den meisten Fällen bei mobile.de. Die Abhängigkeit von Online-Fahrzeugbörsen ist für den Autohandel ein zweischneidiges Schwert. Einerseits bieten sie eine große Reichweite für die Neukundengewinnung, fertige Prozesse und eine moderne Fahrzeugsuche. Auf der anderen Seite konkurriert man auf dieser Plattform direkt mit seinen Mitbewerbern, und die Nutzungskosten von mobile.de sind in den letzten Jahren massiv gestiegen.

Laut Andreas Kühnen, der mit seiner Agentur selbst über einhundert Händler im Bereich Online Marketing erfolgreich berät, ist die Abhängigkeit fast schon dramatisch. So würden oft weit mehr als 70% aller Kaufanfragen durch die Inserate auf externen Autobörsen generiert. Dabei ist der Service für das Autohaus keineswegs gratis. Denn jedes Inserat kostet, und zwar unabhängig davon, ob ein Kunde auf das Angebot klickt oder nicht. Bei mobile.de fallen zum Beispiel nicht nur Pauschalgebühren für die Online-Präsentation des Autos an. Abhängig vom durchschnittlichen Angebotspreis des inserierten Fahrzeugbestands, erhebt der Anbieter einen zusätzlichen Aufschlag zwischen 0 und 15 Prozent auf die Gebühr. Wer sicherstellen möchte, dass sein eigenes Inserat nicht in der Masse untergeht, kann zusätzlich kostenpflichtige Leistungen und Werbung hinzubuchen. Möchte man beispielsweise an erster Stelle der Suchergebnisse stehen, beträgt die zusätzliche Gebühr für das Inserat 6,00 EURO - pro Tag und Auto!

1.200,00 EURO extra: Autobörsen haben null Interesse, Besucher an die Autohaus-Webseiten weiterzuleiten

Das Ziel der Börsenanbieter scheint klar. Die "Customer Journey" rund um den Autokauf soll komplett auf der Plattform bleiben. Die Konsequenz für das Autohaus: Weniger Kundenbindung und kaum Sichtbarkeit in der Region. Wer dennoch als Autohaus potenzielle Neukunden per Direktlink auf die eigene URL (Händler-Webseite) weiterleiten möchte, überlegt sich das zweimal. Denn dafür zahlt man bei mobile.de noch einmal 1.200,00 EURO extra pro Jahr (Mobile.de Preisliste Stand 4. Oktober 2023). Alles in allem wirken die Preislisten der Börsenanbieter umfangreich und kleinteilig. "Geschäftsführer:innen von Autohäusern äußern regelmäßig den Wunsch, sich von den Börsen zu trennen. Sie sind nicht mehr bereit, jede Preiserhöhung mitzumachen und für alles extra zu zahlen. In einer Zeit, in der die Margen im Autohandel immer geringer werden, möchten viele Unternehmer:innen die Kontrolle über ihr eigenes Geschäft zurückgewinnen", sagt Andreas Kühnen. "Ich kenne jedoch niemanden, der diesen Schritt tatsächlich unternommen hat. Die Abhängigkeit ist einfach zu groß", so Kühnen weiter.

Dass das Geschäft der Börsen äußerst lukrativ zu sein scheint, wird durch die verzeichneten Gewinne deutlich. So machte zum Beispiel die mobile.de GmbH im Jahr 2020 und 2021 einen Gewinn von über 100 Millionen EURO (Quelle: northdata.de).

Die Revolution für Autohäuser kommt: Google wird zur ultimativen Autobörse

Wer kennt es nicht? Man gibt in der Suchleiste einfach das gewünschte Produkt ein, zum Beispiel einen Turnschuh in Größe 43, drückt 'Enter' und schon werden passende Produktbilder inklusive Preisen angezeigt. Mit einem Klick auf das Produktbild wird man dann direkt zu der URL des Händlers (Onlineshop) weitergeleitet. Hier findet man nicht nur relevante Informationen, man kann das Produkt außerdem direkt in den Warenkorb legen und kaufen. Gebrauchtwagen und Neuwagen findet man dort allerdings vergebens - noch.

Was in den USA schon Realität ist, wird nun auch nach Deutschland kommen. Google startet mit seinen Performance Max Kampagnen ein neues Werbeformat, das speziell auf den Autoverkauf abzielt. Die genaue Produktbezeichnung für den deutschen Markt ist bisher noch nicht bekannt. In den USA sind die Anzeigen als "Vehicle Ads" oder auch "Performance Max campaign with vehicle feed" bekannt. Händler können zukünftig ihr gesamtes Fahrzeuginventar in Echtzeit auf Google sichtbar machen und so dynamische Fahrzeuganzeigen gestalten. Als offizieller Google Partner steht Kühnen mit seiner gleichnamigen Werbeagentur "Agentur Kühnen" im direkten Austausch mit dem Konzern in Dublin. Ihm zufolge ist mit der Markteinführung in Deutschland voraussichtlich 2024 zu rechnen. "Ich konnte die Funktion bereits selbst testen und bin begeistert. Wir haben in den letzten zehn Jahren schon tausende erfolgreiche Google-Kampagnen für Autohäuser umgesetzt, aber die Möglichkeiten, die sich jetzt auftun, sind noch einmal die entscheidenden PS mehr", sagt Kühnen. "Mit dieser neuen Funktion wird Google zur ultimativen Autobörse und lenkt kaufbereite Kunden direkt auf die Webseiten der Autohäuser - ohne die üblichen Platzhirsche wie mobile.de und Autoscout24. Das gesamte Ökosystem des Automobilmarkts wird dann auf den Kopf gestellt", so Kühnen weiter.

Pole-Position sichern. Warum Seite 1 bei Google der Wunsch für alle Autohäuser ist

Für viele Nutzerinnen und Nutzer beginnt die Suche, auch nach einem Auto, im Internet. Neben zahlreichen Tools, Apps oder auch Youtube-Videos, nutzen die meisten Kunden als erstes eine Suchmaschine. Google ist dabei die bekannteste und beliebteste. Derzeit verarbeitet das Unternehmen eine unglaubliche Anzahl von ca. 100.000 Suchanfragen in der Sekunde - das entspricht mehr als 8 Milliarden Suchanfragen am Tag weltweit. In die Suche werden ganz verschiedene Keywords eingegeben. Doch alle Suchanfragen haben eines gemeinsam: Die meisten Menschen bevorzugen Suchergebnisse auf der ersten Seite und ignorieren die anderen. Daher ist es das Hauptziel im Online-Marketing, sich einen Platz auf Seite 1 bei Google zu sichern. Doch wer sich die Pole-Position sichern möchte, muss auch investieren. Entweder setzt man auf langfristige SEO Strategien (Search Engine Optimization) oder auf bezahlte SEA Kampagnen (Search Engine Advertisement oder auch Suchmaschinenwerbung), um an die Spitze zu kommen.

Performance Max Kampagnen mit Fahrzeuganzeigen: So funktioniert die "Autobörse von Google"

Laut Andreas Kühnen können potenzielle Autokäufer zukünftig intuitiv nach einem Fahrzeug bei Google suchen. Der Kunde könne dann einfach relevante Suchbegriffe wie Hersteller, Modell, Farbe, Ausstattungsmerkmale und Kilometerstand in die Suchleiste eingeben und bekommt anschließend direkt passende Fahrzeuge angezeigt, ähnlich wie bei Google Shopping. Wenn ein Nutzer dann auf ein Fahrzeugangebot in den Ergebnissen klickt, wird er von Google direkt auf die entsprechende Fahrzeugdetailseite der Autohaus-Webseite weitergeleitet. Dort kann er dann das Auto über das Formular anfragen, oder den ganzen Bestand des jeweiligen Autohauses durchstöbern - ganz ohne externe Fahrzeugbörse.

Um die neuen Google Vehicle Ads in die eigenen Marketingaktivitäten zu integrieren, müssen Autohändler allerdings einige Dinge beachten und gewisse Voraussetzungen erfüllen.

"Zurzeit gibt es noch ein paar offene Punkte, die geklärt werden müssen. Da wir offizieller Google Partner sind, gehen wir jedoch fest davon aus, dass wir die Vehicle Ads Anzeigen bereits in einer Beta-Version für unsere Partner nutzen und vor der Markteinführung in Deutschland testen können", zeigt sich Andreas Kühnen in voller Vorfreude auf die neuen Produkte und Möglichkeiten.

Das kosten die neuen Google Ads Kampagnen für Autos im Monat

Die neue Werbung wird nicht kostenlos, aber wesentlich effizienter als bei den Fahrzeugbörsen, sein. Die exakten Kosten für die Schaltung der neuen Performance Max Kampagnen sind derzeit noch unbekannt. Es ist jedoch zu erwarten, dass sie sich an den bestehenden Preismodellen von Google Ads orientieren werden. Wie immer gilt: Als Werbetreibender bei Google zahlt man nur dann, wenn ein potenzieller Kunde tatsächlich nach einem Auto sucht. Zudem hat man die volle Kontrolle über das Budget, da Google keine Mindestbudgets vorschreibt. Aus diesem Grund ist dieses Werbeformat besonders interessant, auch für kleine Autohändler. Laut Andreas Kühnen können keine pauschalen Angaben zu den monatlichen Preisen gemacht werden. Er erwartet jedoch, dass sich Händler durch das First-Mover-Prinzip einen Vorsprung vor der Konkurrenz sichern können. Das bedeutet, dass diejenigen, die von Anfang an dabei sind, sowohl von niedrigeren Preisen als auch von einer höheren Nachfrage profitieren werden. Darüber hinaus hingen die genauen Anzeigenpreise von verschiedenen Faktoren ab, wie beispielsweise der Region, dem Wettbewerb und der gewählten Zielgruppe.

Fazit: Wer jetzt handelt, verschafft sich einen massiven Vorsprung gegenüber der Konkurrenz

Mit Blick auf die steigenden Kosten und die große Abhängigkeit von traditionellen Fahrzeugbörsen ist es höchste Zeit für die Automobilbranche, ihre Online-Strategien zu überdenken und zu handeln. Die Einführung von Google Vehicle Ads wird eine Zeitenwende im Autohaus-Marketing einläuten. Autohändler, die sich rechtzeitig auf die Herausforderungen vorbereiten und entsprechende Prozesse implementieren, können sich einen massiven Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen. Mit der richtigen Strategie und den passenden Experten an der Seite, kann der Kfz-Handel unabhängiger von Börsen werden und so wieder mehr Ertrag dorthin verlagern, wo er hingehört: ins Autohaus.

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Lea Ahlers
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