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Gefühls-Apotheke mit Revoluzzer-Appeal

Berlin (ots)

Psychologische Verbraucherstudie entschlüsselt das
iPod- Erfolgsgeheimnis.
Aus der Sicht der Verbraucher ist der iPod von Apple viel mehr als
ein hochwertiger mp3-Player. Die psychologische Analyse der Kauf-
Motive und Alltags-Verwendung erbrachte überraschende Ergebnisse: Der
iPod ist für seine Besitzer vor allem ein Verbündeter im Kampf gegen
ein "konsumentenfeindliches" Verhalten der Musikindustrie. Er gibt
dem alltäglichen Musik-Chaos, in das die Musik-Fans durch das
illegale Downloaden von Musikdateien zunehmend geraten sind, wieder
eine klare Ordnung und Struktur - und damit wieder Spaß und Freude an
ihrer Musik. Ergebnis: Das illegale "Saugen und Brennen" verliert
durch den iPod an Attraktivität.
Dies ist das Ergebnis der Verbraucherstudie "Erfolgsgeheimnis des
iPod", die von dem Forschungsinstitut Ahrens & Bimboese. framework
und der Landau Media Monitoring AG & Co KG durchgeführt wurde. Die
Studie basiert auf zwei Teilen: Psychologische Tiefeninterviews zur
Kauf-Motivation und zur alltäglichen Produktverwendung sowie eine
qualitative Analyse der Medienresonanz zum iPod im Jahr 2004. Die
Studie wurde ohne Kundenauftrag durchgeführt.
Der Protest gegen die Music-Majors
Der furiose Erfolg des iPod von Apple ist in der Geschichte der
Unterhaltungselektronik ohne Beispiel: Brauchte Sony noch sechs
Jahre, um sechs Millionen Exemplare seines legendären "Walkman" zu
verkaufen, konnte Apple seit Dezember 2001 mehr als 10 Millionen
Exemplare des mp3-Players ausliefern, davon rund die Hälfte im
letzten Quartal.
Die Grundlage des einzigartigen Erfolges liegt in der krisenhaften
Entwicklung der Musikindustrie: Die Verbraucher werfen ihr lieblosen
Umgang mit Kunden und den eigenen Produkten vor, künstliche Hypes
statt Pflege musikalischer Substanz und in der Folge eine
galoppierende Entwertung von Musik. Das illegale Downloaden, Kopieren
und Brennen ist Resultat einer Protesthaltung, einer Revolte der
Verbraucher gegen die Geschäftspolitik der Music-Majors. Diese
"brennende Revolte" stößt inzwischen jedoch an die persönlichen
Grenzen: Musik wird zwar weiter illegal getauscht und aus dem
Internet gesaugt, doch die Verbraucher verlieren inzwischen die
Übersicht und den Spaß – die Musik wird kaum noch genutzt und gehört.
Umfangreiche Sammlungen werden zur "toten Masse" und verstauben
lieblos in Regalen und Schränken, erfuhren die Forscher von den
Befragten. Die Revolte gegen die Musikindustrie hat zu einer Krise
der Verbraucher geführt: Es droht die Verwahrlosung des eigenen
Umgangs mit Musik.
Das Geheimnis des Apple-Images
Vor diesem krisenhaften Hintergrund gewinnt das Apple-Image
Strahlkraft und Wirkung im Markt für digitale Musik. Apple ist für
die Verbraucher ein "pfiffiger David", der seine eigenen Produkte
liebt, Kunden achtet und die Mächtigen der Branche in die Schranken
weisen kann. Diplom-Psychologe Ralf Weinen: "Das provokante Image,
das Apple und vor allem sein Gründer Steve Jobs in der Nischen-
Position des Computer-Marktes entwickelt haben, wird im krisenhaften
Umfeld des Musik-Geschäftes zu einem Garanten für die Erfüllung von
Verbraucher-Wünschen: Entschiedenes Aufräumen mit den desolaten
Verhältnissen im Musik-Markt, die Wiederherstellung von Wertigkeit
und die Weiterführung der Revolte gegen die Musik-Industrie."
Das Geheimnis des Produktes im Alltag
Das Apple-Image kann seine Wirkung jedoch nur entfalten, weil die
Alltags-Qualitäten des iPod den Kunden-Anforderungen optimal
entsprechen. Der iPod verbindet nicht nur ideal Form und Funktion,
sondern er verändert auch die Lebensgewohnheiten und -qualität: Aus
Sicht der Konsumenten wird ein exklusives und liebenswertes Produkt
zur attraktiven Heimat für die zuvor beliebige, verwahrloste
Massenware. Musik kann wieder als Hobby liebevoll kultiviert werden.
Über die Musik-Plattform iTunes können Sammlungen neu geordnet,
aufbereitet und in den eigenen Alltag integriert werden. Durch
Archivfunktionen und Playlists werden musikalische Stimmungsprofile
als situative "Gefühlsapotheke" erstellt, alte Musikbestände
reaktiviert, neue Vorlieben probiert und mit Freunden getauscht. Ralf
Weinen: "Durch den iPod wird das Leben zu einem Alltags-Event, das
sich als "Selbst-Design" musikalisch steuern lässt – beim Reisen,
beim Sport, oder beim Feiern. Der Kult des Selbst-Designs greift die
zentralen Qualitäten von Image und Produkt auf und führt sie weiter
im alltäglichen Umgang mit dem iPod."
Die Medien-Berichterstattung über die Alltags-Qualitäten führt zur
Kauf-Entscheidung
Für die Entscheidung, sich einen iPod zu kaufen, ist nicht der
medial inszenierte Apple-Hype entscheidend, sondern seine Alltags-
Qualität: Erst wenn deutlich wird, was der iPod im persönlichen
Umgang mit Musik ermöglicht, beschäftigen sich die Verbraucher mit
der Frage, ob sie sich ein Gerät anschaffen wollen oder nicht. Die
Berichterstattung in den Medien über diese alltäglichen Potenziale
bildet die kaufentscheidende thematische Hinführung zum innovativen
Produkt. Die Produktwerbung spielt hierbei nur eine untergeordnete
Rolle. Ralf Weinen: "Die psychologische Analyse, wie die
Kaufentscheidung zustande kommt, hat eindeutig gezeigt: Der mediale
Apple-Hype mit den Eckpunkten wirtschaftlicher Erfolg, Design und
prominente iPod-User hat die Aufmerksamkeit geweckt – die
entscheidenden Kauf-Impulse setzten jedoch Mundpropaganda und Medien-
Berichte zu den Alltags-Möglichkeiten im Umgang mit dem iPod."
Die komplette Studie zum iPod kann gegen eine Schutzgebühr von
150,00 € unter  info@landaumedia.de angefordert werden.
Angaben zu den Unternehmen:
Ahrens & Bimboese. framework ist ein
Institut für Kommunikationsforschung und -beratung, das sich auf
qualitative Wirkungsanalysen und Evaluation spezialisiert hat.
Die Landau Media AG leistet Medienbeobachtung in Print-,
Internet-, und TV-Medien, erstellt Pressespiegel und verdichtet die
Medienresonanz zu aussagekräftigen Analysen.
Landau Media AG & Co KG
Uwe Mommert
Friedrichstr. 30
D-10169 Berlin
Tel. 030 / 20242-100 | Fax 030 / 20242-101 
info@landaumedia.de | www.landaumedia.de
Ahrens & Bimboese. framework
Dipl. Psych. Ralf Weinen
Kommunikationsforschung und -beratung GmbH
Rosenthaler Straße 51
D-10178 Berlin
Tel. 030 / 308816-30 | Fax 01805 / 223285 
info@a-b-framework.de | www.a-b-framework.de

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