Pressemitteilung pilot Radar: Heimische Marken – Deutsche erwarten Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit
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pilot Radar
Heimische Marken: Deutsche erwarten Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit
Die 61. Welle der Radar-Studienreihe widmet die Agenturgruppe pilot dem Thema Marken, richtet den Blick auf die Erwartungen der Deutschen gegenüber Brands und fragt nach der Wahrnehmung verschiedener Positionierungen sowie der allgemeinen Gefühlslage im Land.
- Zuverlässigkeit und ein hoher Qualitätsanspruch von Marken sind wichtig – zugleich sehen die Befragten diese Werte bei heimischen Marken überdurchschnittlich erfüllt
- Nachholbedarf haben deutsche Marken bei der Ehrlichkeit sowie der Fähigkeit, sich an Veränderungen anzupassen
- Wenn Marken sich erneuern, sollten sie sich auf eine verbesserte Produktqualität sowie den Service fokussieren
- Marken-Nostalgie funktioniert am besten bei 40- bis 49-Jährigen
Hamburg, 28. November 2024. Trotz aller aktuellen (geo)-politischen und wirtschaftlichen Herausforderungen: Eine Mehrheit der Deutschen (57 Prozent) hat vornehmlich positive Gefühle gegenüber dem eigenen Land und wirft tendenziell einen hoffnungsvollen Blick in die Zukunft. Auffällig dabei: Positive Gefühle für Deutschland sind bei jüngeren Menschen signifikant stärker ausgeprägt als bei älteren (18-29 Jahre: 68 Prozent; über 60 Jahre: 55 Prozent). Deutlichen Einfluss auf eine positive Wahrnehmung haben zudem das Haushaltsnettoeinkommen (unter 3.000 Euro: 51 Prozent; über 3.000 Euro: 62 Prozent) sowie die Regionalität; Westdeutsche blicken positiver auf Deutschland (59 Prozent) als Ostdeutsche (49 Prozent). Vor diesem Hintergrund der aktuellen Gefühlslage in Bezug auf die Bundesrepublik Deutschland beleuchtet die Agenturgruppe pilot in der 61. Welle ihrer Studienreihe pilot Radar die Empfindungen und Erwartungen, die die Deutschen gegenüber heimischen Marken haben.
Marken sollen sich durch Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit auszeichnen
Bei den Erwartungen an deutsche Unternehmen und Marken liegen die Aspekte „Zuverlässigkeit“ und „Ehrlichkeit“ sowie ein „hoher Qualitätsanspruch“ ganz vorn. Mit leichtem Abstand folgen die Parameter „Bewusstsein für gesellschaftliche Verantwortung“, „Fähigkeit zur Anpassung an Veränderungen“, „Umweltbewusstsein“ und „Innovationskraft“. Weitere Markenwerte, die in den Augen der Deutschen wichtig sind: „Stabilität“ vor „Offenheit für gesellschaftliche Vielfalt“, gleichauf folgen ein „offener Umgang mit problematischen Aspekten der Unternehmensgeschichte“ sowie ein „Bewusstsein für Tradition bzw. kulturelle Identität“. Am wenigsten wichtig ist den Befragten ein „positives Image im Ausland“.
Erwartungen hinsichtlich Ehrlichkeit bleiben unerfüllt
Eine interessante Perspektive ergibt sich aus der Gegenüberstellung der Befragungsergebnisse hinsichtlich der Relevanz bestimmter Werte einerseits und der Erfüllung derselben auf der anderen Seite (s. Grafik 1). Die dargestellte Aufteilung zeigt, dass deutsche Marken besonders stark mit „Zuverlässigkeit“ und „hohem Qualitätsanspruch“ punkten – das sind ihre primären Stärken. Der zweite Sektor zeigt auf, wo hiesige Brands in den Augen der Befragten klar hinter den Erwartungen zurückbleiben – die primären Baustellen. Hier ist die Erwartungshaltung der Deutschen bei der „Ehrlichkeit“ erheblich größer und auch die „Fähigkeit zur Anpassung an Veränderungen“ sowie das „Bewusstsein für gesellschaftliche Verantwortung“ (z.B. als Arbeitgeber, als Steuerzahler oder in der Werbung) deutscher Brands wird von den Befragten als ausbaufähig klassifiziert. „Als Branche haben wir in den vergangenen Jahren zunehmend über die Relevanz von Authentizität für Marken gesprochen. Unsere Daten zeigen, was die Verbraucherinnen und Verbraucher ganz konkret darunter verstehen“, so Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot: „Ehrlichkeit, Verantwortung, und Veränderungsbereitschaft sind Tugenden, die von Marken mehr erfordern als eine atmosphärische Ästhetik in der Kommunikation, nämlich glaubwürdige Erfahrungsangebote.“
pilot hat im Rahmen der 61. Welle der Studienreihe Radar auch ungestützt nach Marken gefragt, die entweder positiv oder negativ mit Deutschland assoziiert werden und die Nennungen dann in Warengruppen bzw. Branchen zusammengefasst. Eher wenig überraschend im Autoland Deutschland: Die meisten Marken-Assoziationen kommen aus der Warengruppe Automotive, allerdings überwiegen hier mit 28 Prozent aktuell die negativen Empfindungen (vs. 21 Prozent positive). In allen anderen genannten Warengruppen bzw. Branchen dominieren hingegen die positiven Assoziationen, etwa im Bereich Einzelhandel und B2B/Industrie (jeweils 9 Prozent positiv vs. 5 Prozent negativ), weiße Ware/technische Geräte (8 Prozent positiv vs. 1 Prozent negativ), Lebensmittel und Bekleidung (jeweils 7 Prozent positiv vs. 4 bzw. 1 Prozent negativ).
Veränderter Markenauftritt bleibt am ehesten im Bereich Automobil und Lebensmittel im Gedächtnis
Positionieren Marken sich neu, fühlen diese sich für Menschen oft auch deutlich anders an. pilot hat deswegen bei den Befragten nachgehakt, ob ihnen in den letzten Monaten oder Jahren Marken aufgefallen sind, die sich deutlich sicht- und spürbar verändert haben. Eine Mehrheit (58 Prozent) kann spontan keine Marke nennen, bei der sie Veränderungen beobachtet hätte. Allerdings zeigt sich, dass jüngere Menschen Markenveränderungen eher wahrnehmen als ältere (18-39J: 46 Prozent; 40-59J: 42 Prozent; +60J: 37 Prozent). „Jüngere haben eine deutlich diversere Mediennutzung, sind häufiger Teil von Marketingzielgruppen und haben daher auch mehr Berührungspunkte mit Marken und Markenkommunikation – das kann die Unterschiede in der Wahrnehmung plausibel erklären“, so Daniel Daimler. Die am häufigsten genannten Marken, bei denen Veränderungen wahrgenommen wurden, stammen aus den Warengruppen Automobil und Lebensmittel (jeweils 16 Prozent; Einzelhandel: 8 Prozent; Bekleidung: 5 Prozent).
Marken-Erneuerung: Befragte erwarten vor allem verbesserte Produktqualität und Service
Wenn Marken sich neu aufstellen, sollten sie in den Augen von zwei Dritteln der Deutschen vor allem eine verbesserte Produktqualität sowie den Service in den Fokus nehmen (s. Grafik 2: 67 Prozent). Rund 60 Prozent der Befragten legen Wert auf positive Veränderungen in den Bereichen Umweltschutz und soziale Verantwortung. Jüngere Befragte stimmen signifikant häufiger als Ältere zu, dass Marken nach einem Relaunch einen frischen, modernen Eindruck, Mut sowie einen optimistischen Blick in die Zukunft vermitteln.
Marken-Nostalgie erreicht höchste Zustimmung bei 40-49-Jährigen
Viele Marken können sich auch dadurch erneuern, dass sie in ihrer Kommunikation Elemente wie Slogans, Figuren oder Musik aufgreifen, mit denen sie zuletzt vor Jahren oder gar Jahrzehnten geworben haben. Solche Retro-Elemente in der Markenkommunikation scheinen insbesondere bei den Menschen zu verfangen, die sich an das Original selbst nicht unbedingt erinnern (s. Grafik 3): So stimmen der Aussage, dass Marken, die auf eine starke Verbundenheit mit ihrer eigenen Geschichte oder Identität bzw. auf frühere Zeiten referenzieren, ein positives Gefühl vermitteln, eher jüngere Menschen bis 50 Jahre zu; bei den über 60-Jährigen ist die Zustimmung signifikant geringer. Jeweils 58 Prozent der Befragten geben an, dass nostalgisch kommunizierende Marken positive Erinnerungen an vergangene Zeiten wecken würden, sie werden außerdem als sympathischer wahrgenommen, als Marken, die um jeden Preis trendbewusst kommunizieren, und solche Retro-Marken vermitteln ein positives Gefühl von Vertrautheit und Sicherheit. Marktforscher Daimler: „Eine besonders interessante Beobachtung ist, dass die Vermittlung von positiven Emotionen und Markensympathie durch Erinnerungen und Markenvertrautheit in der Altersgruppe von 40 bis 49 Jahre am höchsten ausgeprägt ist. Diese Menschen stehen nicht nur in der Mitte ihres Lebens, sondern verbinden auch die Vergangenheit mit der Zukunft unserer Gesellschaft. Unsere Daten zeigen eindrücklich, dass Marken dabei eine wichtige Rolle einnehmen können.“
Steckbrief der Online Panel Studie: n=1.000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 11.11.-15.11.2024 / Forschungsinstitut: Norstat.
Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick: https://www.pilot.de/pilot-radar/
Über pilot (www.pilot.de)
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Über Norstat ( www.norstat.de )
Norstat ist ein führender Felddienstleister in Europa – von der Programmierung von Online-Fragebögen, der Rekrutierung von Teilnehmern für qualitative Studien bis hin zur Datenerhebung und -aufbereitung über Onlinepanels. Das Institut bringt Markt- und Sozialforscher in Deutschland, Großbritannien, Italien, Skandinavien und vielen weiteren Märkten mit den richtigen Zielgruppen zusammen und verfügt derzeit über ca. 670.000 Panelisten in 18 Ländern sowie über 500 Profilvariablen.
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