Aktuelle Forschungsergebnisse zu Bewegtbildwerbeformen
Neue Werbeformen von SevenOne Media erzielen hohe Werbewirkung
Signifikante Steigerung von Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
München (ots)
Die von SevenOne Media im vergangenen Jahr neu eingeführten Online-Werbeformen, interaktive InStream VideoAds sowie das Wrap, haben sich erfolgreich im Markt etabliert. Beide Online- Ads steigern sowohl die Markenbekanntheit als auch die Werbeerinnerung der beworbenen Produkte signifikant und werden von den Usern durchweg positiv bewertet. Dies sind die zentralen Ergebnisse von drei OnSite-Befragungen, die SevenOne Media zwischen Juli und Oktober 2010 bei rund 8.500 Nutzern der Websites der ProSiebenSat.1-Group durchgeführt hat. Untersucht wurden die Werbewirkungsparameter Markenbekanntheit, Werbeerinnerung sowie die Wahrnehmung und Bewertung der Werbeformen. Bei den interaktiven Video-Ads erhalten die User über interaktive Elemente Zusatzinformationen und können tiefer in die Markenwelt eintauchen. Die so genannten Wraps werden immer mit einem Video-Ad kombiniert, umschließen den Spot großflächig und lenken damit die volle Aufmerksamkeit des Nutzers auf die Werbebotschaft.
"Wir verstehen uns als Entwicklungslabor, das seinen Kunden permanent neue audiovisuelle Plattformen und Konzepte für die digitale Markeninszenierung bietet", kommentiert Thomas Port, Geschäftsführer von SevenOne Media die neuen Produkte. "Die Resonanz im Markt und die nachweisliche Wirkung der jüngsten Bewegtbildwerbeformen stärkt unsere Rolle als Innovator und schafft eine wichtige Voraussetzung für den weiteren Ausbau unseres Online-Portfolios - sowohl im Content- als auch im Vermarktungsbereich."
Wrap-Kontakt steigert Recall von Online-Werbung
Für die Analyse der Wirkung der Wraps untersuchte SevenOne Media zwei Kampagnen: die des Telekommunikationsunternehmens HanseNet mit der Marke "Alice" sowie die begleitenden Werbemaßnahmen zum Filmstart von "Wall Street: Geld schläft nicht" (20th Century Fox). Bei der "Wall Street"-Kampagne war die gestützte Markenbekanntheit klar davon abhängig, mit welchem Werbemittel die User Kontakt hatten. Bei Kontakt mit einem Streaming Medium Rectangle kannten 34,1 Prozent der User den Film, beim Wrap waren es 53,1 Prozent. Noch deutlicher fällt das Ergebnis bei der Werbeerinnerung aus. Hier konnte das Ergebnis durch den Einsatz der Wraps im Vergleich zu herkömmlichen Online-Werbeform nahezu verdoppelt werden (22,5% beim Streaming Medium Rectangle vs. 45,6 Prozent bei der Kombination Wrap und Video-Ad). Und die Wraps kommen gut bei den Usern an: Rund 40 Prozent der Befragten fanden die neue Online-Werbeform im Rahmen der "Wall Street"-Kampagne besser als sonstige Werbung im Internet.
Bei der "Alice"-Kampagne zahlte der Einsatz der Wraps ebenfalls auf die Markenbekanntheit ein. Hier konnte die ungestützte Markenbekanntheit des DSL-Anbieters durch die neue Online-Werbeform von 35,6 auf 42,7 Prozent gesteigert werden. Verglichen wurden dabei herkömmliche PreRoll VideoAds mit der Kombination PreRoll VideoAd und Wrap. Erfreulich auch das Ergebnis bei der Werbeerinnerung von DSL-Anbietern im Allgemeinen: hier wird Alice gestützt von 71,9 Prozent der Befragten genannt - deutlich vor den Konkurrenten Telekom (57,4 Prozent) und Vodafone (54,9 Prozent).
Interaktion schafft Top-Werbeawaress
Gleichermaßen erfolgreich zeigen sich die interaktiven InStream VideoAds, mit denen 20th Century Fox seinen Film "Knight and Day" beworben hat. Vor allem die interaktive Komponente verleiht dem innovativen Werbeformat einen Wirkungsschub: Von den Usern, die Kontakt mit der Kampagne - allerdings ohne Interaktion - hatten, kennen rund die Hälfte (50,2 Prozent) den Blockbuster. Bei denjenigen Nutzern, die Kontakt mit den interaktiven Elementen hatten, lag die gestützte Markenbekanntheit bei 82,6 Prozent. Das gleiche Bild zeigt sich bei der Werbeerinnerung: So kann die ungestützte Awareness der Werbeform durch die interaktiven Elemente mehr als verdoppelt werden (ohne Interaktion: 16,1 Prozent, mit Interaktion 40 Prozent), gestützt steigt der Wert von 42,3 Prozent (ohne Interaktion) auf 82,2 Prozent (mit Interaktion). Und auch die interaktiven InStream VideoAds gefallen den Usern: Rund die Hälfte würde der neuen Bewegtbildwerbeform bei einer Bewertung nach Schulnoten eine "1" (sehr gut) oder "2" (gut) geben.
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