Über 600 Teilnehmer beim 2. TV-Wirkungstag in Frankfurt am Main
TV- Vermarkter sehen mehr Chancen als Risiken in der Digitalisierung
Frankfurt/Main (ots)
Die TV-Vermarkter SevenOne Media (ProSiebenSat.1- Gruppe) und IP Deutschland (RTL Gruppe Deutschland) haben am heutigen Mittwoch in Frankfurt unter großem Publikumszuspruch den 2. TV-Wirkungstag veranstaltet. Unter dem Motto Zukunft fordert Kreativität" informierten sich über 600 Fachbesucher über Zukunftsperspektiven und aktuelle Forschungsergebnisse der Fernsehwerbung. Die Veranstaltung war in vier Themenblöcke aufgeteilt: Herausforderung Zukunft", Erfolgsfaktor Kreativität", Best Cases Crossmedia" und Wirkungs-Turbo- Sonderwerbeformen".
Themenblock 1: Herausforderung Zukunft
Der erste Teil der Veranstaltung widmete sich der TV-Werbung in der digitalen Zukunft und den damit einhergehenden Chancen für die Werbewirtschaft. Zu diesem Thema referierten Steve King, Chief Executive Officer des weltweiten Mediaagentur-Netzwerks ZenithOptimedia, Dr. Andrea Malgara, Geschäftsführer Marketing & Research SevenOne Media sowie Martin Michel, Verkaufsdirektor n-tv und Projektleiter Interaktive & Digitale TV-Dienste. Eine der Kernaussagen: Die fortschreitende Digitalisierung des Fernsehens birgt für die Werbewirtschaft mehr Chancen als Risiken. Interaktivität und mobile Nutzung über DVB-T oder UMTS bieten vielfältige Möglichkeiten zur Intensivierung des Kontakts mit den Zielgruppen. Steve King sieht hier Potenzial für eine neue goldene Ära des Fernsehens".
Das Thema Werbevermeidung durch Festplattenrekorder muss dagegen differenziert betrachtet werden. Dies belegt eine breit angelegte tiefenpsychologische Studie des Kölner Marktforschungsinstituts ifm im Auftrag von IP Deutschland und SevenOne Media. Demnach wird derzeit der Festplattenrekorder nach dem Abklingen einer anfänglichen Euphorie nur noch unregelmäßig zur aktiven Programmselektion und Werbevermeidung eingesetzt. Das Bild vom TV-Zuschauer, der täglich sein eigener Programmdirektor ist, entspricht nicht der Realität, so ifm-Geschäftsführer Dirk Ziems. Im Alltag überwiegt der Wunsch nach einem unmittelbaren, fließenden Programmgenuss.
Schon heute ist Werbung im Fernsehen der entscheidende Key-Driver im Marketing-Mix. Durch die Digitalisierung wird die Fernsehwerbung einen weiteren Entwicklungssprung machen. Mit TV-Kampagnen werden werbungtreibende Unternehmen künftig die Möglichkeit haben, Massenwerbung und Direktmarketing bis hin zur Bestelloption auf einer TV-Plattform anbieten zu können.
Themenblock 2: Erfolgsfaktor Kreativität
Als weiterer Keynote-Speaker referierte der Werbeexperte und Buchautor Ralf Langwost (How to Catch the Big Idea") über die Effektivität von Ideen und eröffnete damit den zweiten Themenblock zum Mehrwert Kreativität in der Fernsehwerbung.
In seiner Keynote stellte Langwost die Voraussetzungen für effektive Ideen vor und präsentierte die wichtigsten Faktoren, die in jedem Unternehmen wirksam sind und eine Plattform für effektive und kreative Spitzenleistungen schaffen.
Johanna Teichmann, Leiterin Advertising Research SevenOne Media, zeigte am Beispiel von Spot-Tests auf, welche Merkmale einen TV-Spot auszeichnen. Die erstmals vorgestellte Studie basiert auf Testergebnissen von 120 Spots. Ein zentrales Ergebnis: Humorvolle Geschichten führen zu einer hohen Awareness und positiven Bewertungen, jedoch zu Lasten der Seriosität. Bei Verzicht auf humoristische Elemente ist die Seriosität am höchsten, die Spots werden allerdings weniger positiv bewertet. Prof. Dr. Petra Grimm, Professorin für Medienforschung an der Hochschule der Medien Stuttgart, präsentierte anhand der untersuchten Spots die Ergebnisse ihrer Tiefenanalyse, um mittels Spot-Semiotik deren Wirkung zu erklären. Dabei stellte sie die Basisstrategien und die fünf Wirkungsinstrumente der Spot-Kreation heraus.
Themenblock 3: Best Cases Crossmedia
Vernetzte Kampagnen gehören inzwischen zum Standardrepertoire in der Werbung und erfreuen sich weiter wachsender Beliebtheit. Thorsten Müller, Media Manager bei Kraft Foods Deutschland, präsentierte die Weihnachtskampagne Wunschtraum-Erfüllung" von Jacobs Krönung und RTL. Cornelia Krebs, Abteilungsleiterin Mediaanalyse bei der IP Deutschland, stellte hierzu die Ergebnisse der umfassenden Begleitforschung vor und erklärte, wie es gelang, das Markenimage von Jacobs über die eingesetzten Kommunikationskanäle hinweg zu vermitteln. Die Aktion stieß auf hervorragende Resonanz: 91 Prozent der Befragten, die sich an die Kampagne erinnerten, fanden sie sehr gut" oder gut".
Jens-Uwe-Steffens, Geschäftsführender Gesellschafter der Mediaagentur pilot, stellte die Sex and the City Happy-Ending"-Kampagne vor. Dabei wurde die Zeitschrift Glamour beworben und in ein umfassendes Konvergenz-Konzept eingeflochten. Michael Burst, Leiter Integrated und Interactive Media Research bei SevenOne Media, erläuterte, wie der emotionale Transfer zwischen dem ProSieben-Format und Glamour gelang und warum die Vernetzung der Kampagne über verschiedene Medien die Bekanntheit der Frauenzeitschrift maßgeblich steigerte. Bei den regelmäßigen Sex and the City"-Seherinnen stieg die Bekanntheit von Glamour auf bis zu 90 Prozent.
Themenblock 4: Wirkungs-Turbo Sonderwerbeformen
Der letzte Part des Tages behandelte das Thema Special Ads. Nicole Klövekorn, Research Managerin bei SevenOne Media, stellte in ihrem Vortrag heraus, für welches Kommunikationsziel welche Werbeform am besten geeignet ist. Grundlage des Beitrags war ein groß angelegtes Labor-Experiment in Kooperation mit Carat Expert, das die Wirkung der vier wichtigsten Sonderwerbeformen im Vergleich zum klassischen Spot untersuchte. Ergebnis: Sonderwerbeformen kommen bei den Zuschauern besser an als klassische Werbe- blöcke und bringen in den meisten Fällen eine höhere Erinnerung an das beworbene Produkt. Die positive Wahrnehmung durch die Zuschauer verstärkt die quantitativen Vorteile von Sonderwerbeformen, die durch höhere Reichweiten und niedrigeres Zapping erreicht werden.
Maren Boecker, Projektleiterin Werbeforschung bei der IP Deutschland und Alexandra Dolff, Medienforscherin bei RTL, stellten abschließend eine aktuelle Untersuchung zum Mehrwert programmnaher Special Ads vor. Die qualitative Studie des Instituts Mediascore in Köln zeigt beispielhaft an einem Preminder, wie ein Spot im Splitscreen die Kommunikationsleistung einer Kampagne um bis zu 190% erhöhen kann (Basis: gestützter Recall). Wenn Sonderwerbeform und Programmumfeld thematisch zueinander passen, werden diese Wirkungsvorteile noch weiter verstärkt.
Alle Präsentationen sowie einige Impressionen des heutigen Tages stehen ab dem 2. Juni 2005 unter www.TV-Wirkungstag.de zum Download bereit.
Bei Rückfragen:
SevenOne Media Marcus Prosch 089/9507-4139 marcus.prosch@sevenonemedia.de
IP Deutschland Carsten Breinker 0221/5886-402 carsten.breinker@ip-deutschland.de
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