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Nachfrage nach vernetzter und konvergenter Werbung steigt
Fragmentierung der Mediennutzung führt zu verändertem Werbeverhalten
Grad der Vernetzung von Kampagnen nimmt stetig zu

München (ots)

Unternehmen setzen bei ihrer Werbung zunehmend auf
medienübergreifende und inhaltlich vernetzte Konzepte. Der Grund
liegt vor allem in der veränderten Mediennutzung der Verbraucher: Auf
der einen Seite hat sich die Nutzung der elektronischen
Bildschirm-Medien Fernsehen, Online und Handy in den vergangenen
Jahren enorm erhöht (Steigerung der täglichen Nutzungsdauer seit 1999
bei TV: + 32 Prozent, bei Online + 500 Prozent). Auf der anderen
Seite hat die Fragmentierung der gesamten Mediennutzung und der
Zielgruppen weiter zugenommen. Um ihre Zielgruppen optimal zu
erreichen, müssen Unternehmen daher der Mediennutzung der Konsumenten
folgen. Dabei werden die so genannten integrierten Kampagnen und
Konvergenzkonzepte in der Werbung immer zahlreicher und ausgefeilter.
So haben die beiden Vermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe, SevenOne
Media und SevenOne Interactive, die als Marktführer für konvergente
Werbung im gesamten deutschen Werbemarkt gelten, seit 2003 gemeinsam
170 vernetzte Kampagnen realisiert. Während es 2003 noch 37 Kampagnen
waren, stieg die Zahl 2004 bereits auf 65. Allein im ersten Halbjahr
2005 waren es schon 68 integrierte Werbekonzepte (siehe Tabelle).
Neben der absoluten Zahl der Konzepte hat auch der Grad der
Vernetzung zugenommen. Von den 68 Kampagnen im ersten Halbjahr 2005
umfassten 10 Kampagnen 4 oder mehr Medien, bei 17 Kampagnen wurden 3
Medien verknüpft und 41 Konzepte basierten auf der Vernetzung von 2
Medien.
Vernetzte Konzepte SevenOne Media und SevenOne Interactive
1. HJ 2005
   4 Medien und mehr: 10 
   3 Medien: 17
   2 Medien: 41
   Gesamt: 68
2004
   4 Medien und mehr: 12
   3 Medien: 14
   2 Medien 39
   Gesamt: 65
2003
   4 Medien und mehr: 7
   3 Medien: 6
   2 Medien: 24
   Gesamt: 37
Gesamt (2003 bis 1. HJ 2005) 
   4 Medien und mehr: 29
   3 Medien: 37
   2 Medien: 104
   Gesamt: 170
Auch der Blick auf die Umsatzentwicklung zeigt die steigende
Bedeutung der Werbeangebote jenseits des klassischen Werbeblocks: So
beträgt der Anteil an vernetzten Konzepten und Sonderwerbeformen bei
SevenOne Media derzeit rund 9 Prozent (ca. 280 Mio. Euro) der
gesamten Brutto-Werbeumsätze, im Jahr 2003 waren es noch 7 Prozent.
Mittelfristig soll der Anteil auf 15 Prozent steigen. Bei SevenOne
Interactive beträgt der Umsatzanteil der Konvergenz-Konzepte derzeit
rund 50 Prozent.
Während in den vergangenen Jahren vor allem die Branchen
Automobil, Telekommunikation und Filmverleih auf vernetzte
Kommunikationslösungen gesetzt haben, nutzt mittlerweile auch der
große und werbeintensive Wirtschaftsbereich der Fast Moving Consumer
Goods (FMCG) zunehmend die Vernetzung von Werbung. So waren
Unternehmen wie Kraft Foods (Milka), Ehrmann, Homann, Wrigley's,
Nadler oder der Verlag Conde Nast („Glamour") Partner von großen
Vernetzungskampagnen von SevenOne Media und SevenOne Interactive.
Um die Vermarktung der medienübergreifenden Werbeangebote weiter
auszubauen und der steigenden Nachfrage gerecht zu werden, haben die
beiden Vermarkter im April 2005 ihr Portfolio unter einem gemeinsamen
Dach gebündelt. Das gemeinsame Portfolio reicht von TV über Online,
Teletext, Mobile, Direct Marketing und Events bis zu Merchandising
und Print (Clubmagazine der Sender). Es umfasst damit die gesamte
Wertschöpfungskette der ProSiebenSat.1-Gruppe im B2B- Bereich. Alle
werblichen Plattformen können von den Werbekunden für vernetzten und
konvergente Kampagnen eingesetzt werden.
Konvergenz: Der Schlüssel zum Werbeerfolg
Der Mehrwert konvergenter Kampagnen für den Werbetreibenden liegt
vor allem in der aktiven Nutzerführung der Konsumenten von einer
Medienstufe in die andere bei steigendem Involvement der Zielgruppe.
Diese aktive Nutzerführung geht deutlich über den einfachen Verweis
auf beispielsweise einen Internetauftritt hinaus und führt im
Optimalfall über die Betonung interaktiver Elemente bis hin zur
One-to-One-Kommunikation im Mobile-Bereich. Der Einsatz stringenter
Werbemittel und einer einheitlichen Kampagnenbotschaft durch alle
Mediengattungen sind für Konvergenz-Kampagnen unabdingbare
Voraussetzung. Ergebnisse kampagnenbegleitender Forschungen
belegen, dass die Werbewirkung vernetzter Kampagnen bis zu 20 Prozent
über der Wirkung von Monokampagnen liegt.
Ein Paradebeispiel für vernetzte Kommunikation war die integrierte
Kampagne der Frauenzeitschrift Glamour zur letzten Staffel der
ProSieben-Serie „Sex and the City". Dabei wurden TV, Print,
Internet, Teletext, Plakat, Radio und zahlreiche Events konsequent
miteinander vernetzt. Der Mediadruck, der durch die Vernetzung
erzeugt wurde, brachte Glamour bei Bekanntheit und Werbeerinnerung an
die Spitze der deutschen Frauenzeitschriften.
Der Mehrwert für das werbungtreibende Unternehmen besteht darin,
dass sie die hohe Reichweite und Emotionalität des Leitmediums - in
der Regel das Fernsehen – mit der Interaktivität sowie der Dialog-
und Informationsorientierung von Online, Teletext oder Mobile in
einem Werbekonzept verbinden können. Zunehmend werden auch Events in
die Kommunikationsmaßnahmen integriert.
Ursprünglich bezeichnet Konvergenz den Prozess des
Zusammenwachsens der zuvor weitgehend unabhängig operierenden
Industrien Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie. Der
Begriff kennzeichnet sowohl die Annäherung der Technologien als auch
die Verbindung von Wertschöpfungsketten sowie das Zusammenwachsen der
Märkte insgesamt.
Konvergenz als Mediabegriff bezeichnet Kampagnen, die auf dem
geänderten Mediennutzungsverhalten der Deutschen basieren und sie so
einsetzen, dass Zielgruppen besser und effizienter erreicht werden.
Das funktioniert, indem verschiedene Wege genutzt werden und
Zielgruppen auf verschiedene Weise mit der gleichen Botschaft
angesprochen werden. Der Werbetreibende setzt dabei gegenüber dem
Verbraucher auf Mehrwerte in der Kommunikation. Der Mehrwert bildet
sich dadurch, dass verschiedeneFacetten ein ganzheitliches Bild einer
Marke ergeben und auch dadurch, dass Konsumenten über das Internet
selbstständig in Interaktion mit Marken treten. Für die
Werbewirtschaft wird die interaktive Inszenierung ihrer Marken in
Zukunft immer wichtiger.
Ansprechpartner:
Marcus Prosch 
PR Manager 
Tel. +49 [89] 9507-4139
Fax  +49 [89] 9507-4135 
Marcus.Prosch@sevenonemedia.de
Martina Euchenhofer 
PR Manager 
Tel. +49 [89] 9507-4244
Fax  +49 [89] 9507-4135 
Martina.Euchenhofer@sevenonemedia.de
SevenOne Media GmbH
Beta-Straße 10 i
D-85774 Unterföhring
Postfach 1310
D-85767 Unterföhring
Pressemitteilung online:
www.sevenonemedia.de
www.SevenOneInteractive.de

Original content of: SevenOne Media GmbH, transmitted by news aktuell

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