Begleitforschung belegt Wirkung von integrierten Werbekonzepten
München (ots)
Masterfoods setzt erfolgreich auf vernetzte Multichannel-Kampagne "Rent a Super-Olli"/ Werbeerinnerung und Abverkauf der Marke SNICKERS stark gestiegen
Integrierte Kommunikation kann die Werbewirkung signifikant erhöhen. Das belegt der ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media mit der Begleitforschung zur vernetzten Werbekampagne von SNICKERS. Bei der "Rent a Super-Olli"-Kampagne hatte Masterfoods neben TV, Print und Online auch Mobile als interaktives Dialogmedium einbezogen. Die Bilanz: Die ungestützte Werbeerinnerung an den Schokoriegel stieg um 200 Prozent. Als Nummer eins auf der Beliebheitsskala konnte der Schokoriegel im siebenwöchigen Kampagnenzeitraum noch einmal um weitere 2,3 Prozentpunkte zulegen. Gleichzeitig wuchs neben der Kaufwahrscheinlichkeit (51,6 Prozent) auch der Konsum von SNICKERS.
Masterfoods setzte im Rahmen der Kampagne neben den innovativen Werbemöglichkeiten von mobilen Diensten wie SMS und WAP-Portal vor allem auf die Attraktivität des ProSieben-Moderators Oliver Pocher. Das Testimonial schlüpfte für die Kampagne eigens in die Rolle des Helden "Super-Olli". So erinnerte sich jeder dritte Befragte an die vernetzte Aktion mit Pocher. Besonders gut kam die interaktive und "persönliche" Teilnehmer-Ansprache durch den Anruf des ProSieben-Moderators an: 96 Prozent der Befragten freuten sich darüber. Über die Hälfte aller Befragten, die eine Voice-Card von Oliver Pocher erhielten, erzählten wiederum ihren Freunden davon.
Informationen zur Kampagne
Im Mittelpunkt der integrierten Kampagne, die von September bis Oktober 2006 auf ProSieben, ProSieben.de, www.der-super-olli.de sowie einem für die Aktion entwickelten WAP-Portal stattfand, stand Oliver Pocher. Unter dem SNICKERS-Motto "Wenn's mal wieder mehr zu tun gibt" eilte er überforderten Menschen zu Hilfe. Das Besondere am Konzept: Als sympathischer Held "Super-Olli" holte er die Zuschauer mit einer Verlängerung des SNICKERS-Spots "Super Hero" im TV ab, erinnerte per Voice-Card (Telefonanruf) und SMS an die Aktion und führte sie schließlich auf eine von vier für die Aktion produzierten Promostories aktiv ins Fernsehen zurück. Zusätzlich machten Printanzeigen auf die Kampagne aufmerksam. Die Idee für die interaktive Kampagne stammte von der betreuenden Mediaagentur MediaCom und der ProSiebenSat.1-Multimediatochter SevenOne Intermedia. Maßgeblich an der Realisierung beteiligt waren die Multimediatochter der MediaCom, beyond interactive, die ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media und SevenOne Interactive sowie die Pocher TV GmbH.
Informationen zur Begleitforschung
Die Begleitforschung besteht aus einer repräsentativen Online-Befragung von über 5.000 Besuchern von ProSieben.de. In der Untersuchung von SevenOne- Media wurden die wesentlichen Werbewirkungsindikatoren einer integrierten Kampagne beobachtet: Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Beliebheit sowie Konsum- und Kaufwahrscheinlichkeit. Zusätzlich wurde in der Online-Befragung die Kenntnis und die Teilnahme sowie der Besuch des Online-Specials "www.der-super-olli.de" abgefragt.
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