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Der "neue" Arzt - Herausforderung für das Pharma-Marketing

Heidelberg (ots)

Gesellschaftlicher Wandel, Reformpolitik und
verstärktes Kostencontrolling durch die Krankenkassen sind der Motor
für den Umbruch im Gesundheitswesen. Für den Arzt von heute bedeutet
das, dass er nicht mehr die souveräne Autorität im weißen Kittel ist,
die unabhängig und nach rein medizinischen Kriterien die beste
Therapie für den Patienten wählen kann. Deshalb müssen
Pharma-Marketing und Pharma-Marktforschung neue Wege gehen. Mit
kreativen Methoden und Video-Dokumentationen sorgt die GIM
Gesellschaft für Innovative Marktforschung für ein differenziertes
Verständnis der Zielgruppe Ärzte und schafft so eine wichtige Basis
für erfolgreiches Pharma-Marketing.
Der neue Arzt befindet sich im Spannungsfeld verschiedener
Interessen: Er ist Dienstleister - das heißt professioneller Berater
seiner Patienten - und zugleich Unternehmer, der seine Praxis nach
wirtschaftlichen Gesichtspunkten effizient führen muss. Der Arzt hat
noch seine ideellen Werte, wie zum Beispiel das Ideal des helfenden
Arztes; diesen Werten sind jedoch heute vielfältige Zwänge an die
Seite gestellt. Im Mittelpunkt des Interesses steht heute der Patient
als Kunde, dessen langfristige Bindung der Arzt sichern möchte und
muss. Der heutige Patient zeigt sich kritisch gegenüber den
Therapie-Empfehlungen seines Arztes: Fühlt er sich nicht optimal
behandelt, denkt er sehr schnell über einen Arzt-Wechsel nach.
Pharma-Marketing muss sich pro-aktiv den Veränderungen im
Gesundheitswesen stellen, sie als Herausforderung begreifen und auch
die eigene Rolle neu bestimmen, wenn es langfristig erfolgreich sein
will. Schon jetzt verkaufen Pharma-Hersteller nicht mehr nur ein
Produkt, sie haben durch ihre Funktion als Informationsvermittlungs-
und Weiterbildungsinstanz die wichtige Rolle als Dienstleister für
Ärzte bereits inne. Für die Zukunft zeichnet sich die Übernahme
weiterer Dienstleistungsfunktionen ab. Einige Firmen haben bereits
damit begonnen, vermehrt Hilfen für das Praxis-Management und die
langfristige Patientenbindung bereit zu stellen. Auch ermöglicht das
neue Selbstbewusstsein des Patienten den direkten Kontakt zwischen
Pharma-Hersteller und ihm selbst als Endverbraucher.
Die neue Situation erfordert zielsicheres Marketing, das die
emotionalen und rationalen Vorteile der eigenen Präparate für den
Arzt als Dienstleister treffsicher kommuniziert, andernfalls fallen
neue Präparate leicht Kostenerwägungen zum Opfer. Überlegenheit auf
den medizinischen Dimensionen der Wirksamkeit und Verträglichkeit ist
heute noch kein ausreichender Grund für den Einsatz eines Präparats.
In einer Situation, in der sich Ärzte bei der Auswahl von
Präparaten nicht mehr nur an medizinischen Kriterien orientieren,
muss auch die Pharma-Marktforschung neue Wege gehen. Interviews und
Fokusgruppen, die allein auf verbaler Ebene ablaufen, bleiben aber
meist auf der rational-medizinischen Ebene stehen. Mögliche
Produktvorteile auf emotionaler Ebene werden so wenig beleuchtet. Die
GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung hat einen kreativen
Methodenpool speziell für Ärzte- und Patientenstudien entwickelt, der
ein tieferes, holistisches Verständnis der Zielgruppen und ihrer
handlungsleitenden Einstellungen und Motive bietet. Ganz neue Wege
geht die GIM mit ethnographischen Video-Dokumentationen von
Patienten, Ärzten und Personal. Versteckte, in gewöhnlichen
Interviews nicht offen gelegte Verhaltensroutinen und Einstellungen
treten hier zu Tage. Die Filme, die hier entstehen, bieten nicht nur
völlig neue Einsichten über die tatsächliche Arzt-Behandlung in der
Praxis, sondern stellen auch ein sehr plastisches Medium dar, anhand
dessen das Pharma-Marketing die "neuen" Ärzte besser kennen lernen
und verstehen kann. Denn: Möglichst differenziertes
Zielgruppenverständnis ist die Voraussetzung für ein erfolgreiches
Marketing in einem immer schwerer zu erobernden Markt.
Zum Unternehmen:
Seit 1987 vertrauen weltweit führende Markenartikler auf die GIM
Gesellschaft für Innovative Marktforschung. Gegründet in Heidelberg
als Forschungsinstitut zur Entwicklung innovativer Methoden der
qualitativen Marktforschung, ist die GIM heute ein
Full-Service-Netzwerk aus vier Instituten: Heidelberg, Berlin,
Hamburg und Moskau.

Kontakt:

GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung
Unternehmenskommunikation
Godehard Wakenhut, Simone Reiner

Berliner Straße 12
D-69120 Heidelberg
Tel.: 06221-8328-462
pr@g-i-m.com
www.g-i-m.com

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