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GWA-Herbstmonitor 2004: 2004 eher lau, 2005 soll besser werden

Berlin/Frankfurt (ots)

Agentur-Kunden-Beziehung geprägt von steigendem Druck auf
Honorare, gemeinsame Aktivitäten ratsam / Fußballweltmeisterschaft
2006
"Der Konsolidierungsprozess, mit dem die Kommunikationsbranche in
das Jahr 2004 gestartet ist, ist zäher als erhofft. Die Signale
bleiben widersprüchlich, auch für 2005", so GWA-Präsident Holger Jung
bei der Präsentation der Ergebnisse des GWA Herbstmonitors 2004 am
23. September 2004 in Berlin.
Der GWA-Monitor ist eine halbjährlich durchgeführte
Konjunkturbefragung unter den Chefs der führenden deutschen Werbe-
und Kommunikationsagenturen. In ihm werden Geschäftsentwicklung, 
Kosten- und Renditeentwicklung, Stand der Kunden-Agenturbeziehung
sowie jeweils Sonderthemen, von Fall zu Fall gekoppelt mit einer
Bevölkerungsumfrage, abgefragt. Die Auswertung liegt in den Händen
der Czaia Marktforschung, Bremen. Die Ergebnisse können für die
Branche als repräsentativ gelten; der GWA deckt 82 Prozent des
relevanten Agenturmarktes ab.
Umsatzentwicklung
Mit der Umsatzentwicklung im ersten Halbjahr 2004 waren 44 Prozent
der Agenturen eher zufrieden oder sehr zufrieden. Im Vorjahr lag der
Vergleichswert bei 33 Prozent. Für 2004 insgesamt geht man in der
Agenturbranche zu 36 Prozent von mehr Umsatz, zu 47 Prozent von
gleichem Umsatz aus. Die Einschätzungen des Herbstmonitors 2003 waren
deutlich pessimistischer: Lediglich 25 Prozent erwarteten mehr
Umsatz. Holger Jung, Präsident des GWA: "2004 läuft besser als 2003,
aber alles andere als überragend. Meine Wachstumsprognose von 2
Prozent vom Frühjahr 2004 korrigiere ich allerdings nicht nach unten,
da bin ich Optimist."
Eine Prognose für 2005 will Jung jetzt nicht abgeben, sondern wie
auch in den Vorjahren erst nach Vorliegen des Frühjahrsmonitors. Der
Herbstmonitor weist für 2005 aus, dass 82 Prozent der Agenturen
mindestens den gleichen Umsatz oder mehr erwarten.
Agentur-Income
Auch 2003 wird das Agenturincome durch Projektgeschäfte gestützt.
50 Prozent des Income (Pauschalhonorare und Provision) bleiben dabei
relativ planbar und kalkulierbar. Die anderen 50 Prozent kommen über
Projektaufträge. Diese stützen zwar die optimistischen
Umsatzerwartungen, die Renditeerwartung bleibt nach wie vor sehr
pessimistisch. 63 Prozent sehen die Renditeentwicklung mittelmäßig
bis sehr unzufrieden.
Spending-Signale der Werbungtreibenden
Insgesamt haben sich die positiven Signale nicht verstärkt, sondern
liegen sogar unter den Erwartungen des Herbstmonitors 2003. Die jetzt
am häufigsten genannten Branchen, von denen die Agenturen am ehesten
Impulse für Neugeschäft erwarten, sind Banken/Finanzdienstleister,
Nahrungs- und Genussmittel und Telekommunikation. Beim
Frühjahrsmonitor 2004 waren die Einschätzungen für die Branchen
Chemie und Pharma sowie Energiewirtschaft deutlich positiver.
Kostenentwicklung und Kostenanpassung
Die Agenturen stehen weiter unter Kostendruck und dieser bleibt
auch 2005  auf der Agenda. Kostenanpassungen betreffen vor allem die
direkt beeinflussbaren Bereiche wie Personal-, Reisekosten und
freiwillige Leistungen. Erfreulicherweise kann festgestellt werden,
dass ein Teil der Agenturen wieder in Personal und Weiterbildung
investiert und dieser Anteil im Vergleich zum Vorjahr steigt.
Allerdings ist auch der Anteil der Agenturen, die im September über
ihr Kostenverhalten im Folgejahr keine Festlegungen treffen können,
mit  45 Prozent hoch und damit "leider auch ein klarer  Ausdruck der
ungebrochenen Unsicherheit in der Wirtschaft".(Holger Jung)
Geschäftsgebaren der Kunden
95 Prozent der Befragten berichten, dass der Druck auf die
Honorare gestiegen ist, gefolgt von Budget-Änderungen und
Termindruck. 39 Prozent der Befragten melden eine abnehmende Qualität
der Briefings, 36 Prozent eine nachlassende Zahlungsmoral der Kunden.
Mit Genugtuung kann festgestellt werden, dass das
Präsentationshonorar entgegen anderslautenden Behauptungen immer noch
die Regel darstellt. 77 Prozent bezeichnen dies als zutreffend. Die
Einschaltung von Pitch Consultants spielt so gut wie keine Rolle.
Bei der Dauer der Etatbetreuung auf der Basis des Gesamtumsatzes
der Agenturen liegen die Anteile im Zeitkorridor bis unter drei Jahre
bei 35,7 Prozent, bei drei bis unter fünf Jahre bei 23,9 Prozent. In
der Langzeitbetreuung von 11 Jahren und mehr liegt die Quote bei 15,5
Prozent. Damit liegen knapp 40 Prozent der Etats über drei Jahren bei
den Agenturen, ein Wert, der "zeigt, dass stabile
Kunden-Agentur-Beziehungen eher die Regel und die Etathopserei durch
Kunden eher die Ausnahme ist."(Holger Jung)
Fußballweltmeisterschaft 2006
Die Antworten auf die Frage, ob das vom 9. Juni bis 9. Juli 2006
in Deutschland stattfindende sportliche Großereignis Anlass zur
Realisierung spezieller WM-Projekte oder einer Beteiligung als
Sponsor gibt, ergaben kein einheitliches Bild. Jede dritte Agentur
redet mit Kunden über die WM 2006, jede vierte arbeitet an
Kommunikationsmaßnahmen. Unter den Aspekten, die eine Nicht-Teilnahme
an konkreten Projekten begründen, wurden in erster Linie das
Kosten-Nutzen-Verhältnis und die Dominanz der FIFA-Hauptsponsoren
genannt. Jede vierte Agentur empfiehlt allerdings, um die WM 2006
herum Sonderbudgets einzubauen. Holger Jung: "Die
Kommunikationsagenturen sehen ihre Chance. Ich bin mir sicher, dass
der eigentliche Boom noch kommt."
GWA Bevölkerungsumfrage Herbst 2004
Vom 16. August bis 3. September 2004 wurden mit Zufallsauswahl
1.007 Personen im Alter von 18 bis 64 Jahren telefonisch befragt, 
welche Prominente aus Sport, Moderation und Unterhaltung (Film/TV)
für Marken und Werbespots rund um die Fußball-WM 2006 besonders
geeignet seien. Den Befragten wurden jeweils zehn Sportler und zehn
Promis aus Film und Fernsehen genannt. Als sehr geeignet
kristallisierte sich eine Dreier-Gruppe heraus: Günter Jauch, Michael
Schumacher und Steffi Graf. Johannes B. Kerner und Thomas Gottschalk
folgen auf Platz vier und fünf. Glaubwürdigkeit und Integrität sind
offensichtlich die entscheidenden Faktoren für die Nennungen.
"Interessant ist das Come back von Steffi Graf"
(Holger Jung).
Während bei der Bevölkerungsumfrage Fußballer in der Gruppe
Sportler ausgespart waren, wurden die Agenturchefs ohne Vorgabe
befragt, mit welchem Prominenten sie bei der WM am liebsten werben
würden. Sie setzen auf ehemalige oder aktive Fußballer. Ganz vorne
rangieren Jürgen Klinsmann, Franz Beckenbauer und Rudi Völler. An
vierter Stelle folgt ein aktiver Fußballer: Michael Ballack. Rang
fünf fiel auf Otto Rehagel ("Rehakles").
Charts zum Monitor unter:
   http://www.gwa.de/Gesch_ftslage_Herbst_2004.1811.0.html

Pressekontakt:

Dr. Henning von Vieregge
Telefon 0172 / 78 25 430
henning.vieregge@gwa.de
www.gwa.de

Original content of: Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V., transmitted by news aktuell

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