Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V.
GWA-Herbstmonitor 2004: 2004 eher lau, 2005 soll besser werden
Berlin/Frankfurt (ots)
Agentur-Kunden-Beziehung geprägt von steigendem Druck auf Honorare, gemeinsame Aktivitäten ratsam / Fußballweltmeisterschaft 2006
"Der Konsolidierungsprozess, mit dem die Kommunikationsbranche in das Jahr 2004 gestartet ist, ist zäher als erhofft. Die Signale bleiben widersprüchlich, auch für 2005", so GWA-Präsident Holger Jung bei der Präsentation der Ergebnisse des GWA Herbstmonitors 2004 am 23. September 2004 in Berlin.
Der GWA-Monitor ist eine halbjährlich durchgeführte Konjunkturbefragung unter den Chefs der führenden deutschen Werbe- und Kommunikationsagenturen. In ihm werden Geschäftsentwicklung, Kosten- und Renditeentwicklung, Stand der Kunden-Agenturbeziehung sowie jeweils Sonderthemen, von Fall zu Fall gekoppelt mit einer Bevölkerungsumfrage, abgefragt. Die Auswertung liegt in den Händen der Czaia Marktforschung, Bremen. Die Ergebnisse können für die Branche als repräsentativ gelten; der GWA deckt 82 Prozent des relevanten Agenturmarktes ab.
Umsatzentwicklung
Mit der Umsatzentwicklung im ersten Halbjahr 2004 waren 44 Prozent der Agenturen eher zufrieden oder sehr zufrieden. Im Vorjahr lag der Vergleichswert bei 33 Prozent. Für 2004 insgesamt geht man in der Agenturbranche zu 36 Prozent von mehr Umsatz, zu 47 Prozent von gleichem Umsatz aus. Die Einschätzungen des Herbstmonitors 2003 waren deutlich pessimistischer: Lediglich 25 Prozent erwarteten mehr Umsatz. Holger Jung, Präsident des GWA: "2004 läuft besser als 2003, aber alles andere als überragend. Meine Wachstumsprognose von 2 Prozent vom Frühjahr 2004 korrigiere ich allerdings nicht nach unten, da bin ich Optimist."
Eine Prognose für 2005 will Jung jetzt nicht abgeben, sondern wie auch in den Vorjahren erst nach Vorliegen des Frühjahrsmonitors. Der Herbstmonitor weist für 2005 aus, dass 82 Prozent der Agenturen mindestens den gleichen Umsatz oder mehr erwarten.
Agentur-Income
Auch 2003 wird das Agenturincome durch Projektgeschäfte gestützt. 50 Prozent des Income (Pauschalhonorare und Provision) bleiben dabei relativ planbar und kalkulierbar. Die anderen 50 Prozent kommen über Projektaufträge. Diese stützen zwar die optimistischen Umsatzerwartungen, die Renditeerwartung bleibt nach wie vor sehr pessimistisch. 63 Prozent sehen die Renditeentwicklung mittelmäßig bis sehr unzufrieden.
Spending-Signale der Werbungtreibenden
Insgesamt haben sich die positiven Signale nicht verstärkt, sondern liegen sogar unter den Erwartungen des Herbstmonitors 2003. Die jetzt am häufigsten genannten Branchen, von denen die Agenturen am ehesten Impulse für Neugeschäft erwarten, sind Banken/Finanzdienstleister, Nahrungs- und Genussmittel und Telekommunikation. Beim Frühjahrsmonitor 2004 waren die Einschätzungen für die Branchen Chemie und Pharma sowie Energiewirtschaft deutlich positiver.
Kostenentwicklung und Kostenanpassung
Die Agenturen stehen weiter unter Kostendruck und dieser bleibt auch 2005 auf der Agenda. Kostenanpassungen betreffen vor allem die direkt beeinflussbaren Bereiche wie Personal-, Reisekosten und freiwillige Leistungen. Erfreulicherweise kann festgestellt werden, dass ein Teil der Agenturen wieder in Personal und Weiterbildung investiert und dieser Anteil im Vergleich zum Vorjahr steigt. Allerdings ist auch der Anteil der Agenturen, die im September über ihr Kostenverhalten im Folgejahr keine Festlegungen treffen können, mit 45 Prozent hoch und damit "leider auch ein klarer Ausdruck der ungebrochenen Unsicherheit in der Wirtschaft".(Holger Jung)
Geschäftsgebaren der Kunden
95 Prozent der Befragten berichten, dass der Druck auf die Honorare gestiegen ist, gefolgt von Budget-Änderungen und Termindruck. 39 Prozent der Befragten melden eine abnehmende Qualität der Briefings, 36 Prozent eine nachlassende Zahlungsmoral der Kunden.
Mit Genugtuung kann festgestellt werden, dass das Präsentationshonorar entgegen anderslautenden Behauptungen immer noch die Regel darstellt. 77 Prozent bezeichnen dies als zutreffend. Die Einschaltung von Pitch Consultants spielt so gut wie keine Rolle.
Bei der Dauer der Etatbetreuung auf der Basis des Gesamtumsatzes der Agenturen liegen die Anteile im Zeitkorridor bis unter drei Jahre bei 35,7 Prozent, bei drei bis unter fünf Jahre bei 23,9 Prozent. In der Langzeitbetreuung von 11 Jahren und mehr liegt die Quote bei 15,5 Prozent. Damit liegen knapp 40 Prozent der Etats über drei Jahren bei den Agenturen, ein Wert, der "zeigt, dass stabile Kunden-Agentur-Beziehungen eher die Regel und die Etathopserei durch Kunden eher die Ausnahme ist."(Holger Jung)
Fußballweltmeisterschaft 2006
Die Antworten auf die Frage, ob das vom 9. Juni bis 9. Juli 2006 in Deutschland stattfindende sportliche Großereignis Anlass zur Realisierung spezieller WM-Projekte oder einer Beteiligung als Sponsor gibt, ergaben kein einheitliches Bild. Jede dritte Agentur redet mit Kunden über die WM 2006, jede vierte arbeitet an Kommunikationsmaßnahmen. Unter den Aspekten, die eine Nicht-Teilnahme an konkreten Projekten begründen, wurden in erster Linie das Kosten-Nutzen-Verhältnis und die Dominanz der FIFA-Hauptsponsoren genannt. Jede vierte Agentur empfiehlt allerdings, um die WM 2006 herum Sonderbudgets einzubauen. Holger Jung: "Die Kommunikationsagenturen sehen ihre Chance. Ich bin mir sicher, dass der eigentliche Boom noch kommt."
GWA Bevölkerungsumfrage Herbst 2004
Vom 16. August bis 3. September 2004 wurden mit Zufallsauswahl 1.007 Personen im Alter von 18 bis 64 Jahren telefonisch befragt, welche Prominente aus Sport, Moderation und Unterhaltung (Film/TV) für Marken und Werbespots rund um die Fußball-WM 2006 besonders geeignet seien. Den Befragten wurden jeweils zehn Sportler und zehn Promis aus Film und Fernsehen genannt. Als sehr geeignet kristallisierte sich eine Dreier-Gruppe heraus: Günter Jauch, Michael Schumacher und Steffi Graf. Johannes B. Kerner und Thomas Gottschalk folgen auf Platz vier und fünf. Glaubwürdigkeit und Integrität sind offensichtlich die entscheidenden Faktoren für die Nennungen. "Interessant ist das Come back von Steffi Graf" (Holger Jung).
Während bei der Bevölkerungsumfrage Fußballer in der Gruppe
Sportler ausgespart waren, wurden die Agenturchefs ohne Vorgabe
befragt, mit welchem Prominenten sie bei der WM am liebsten werben
würden. Sie setzen auf ehemalige oder aktive Fußballer. Ganz vorne
rangieren Jürgen Klinsmann, Franz Beckenbauer und Rudi Völler. An
vierter Stelle folgt ein aktiver Fußballer: Michael Ballack. Rang
fünf fiel auf Otto Rehagel ("Rehakles").Charts zum Monitor unter: http://www.gwa.de/Gesch_ftslage_Herbst_2004.1811.0.html
Pressekontakt:
Dr. Henning von Vieregge
Telefon 0172 / 78 25 430
henning.vieregge@gwa.de
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