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Renault Deutschland AG

Renault führt neuen Markenclaim ein
"Renault. Créateur d'automobiles"

Brühl (ots)

* Signal für den Beginn einer neuen Ära
   * Kommunikation der Renault-Stärken "Kreativität und Innovation"
   * TV-Spot mit Modeschöpfer Jean-Paul Gaultier
"Renault. Créateur d'automobiles" - so lautet der neue
Markenclaim, den Renault im Februar 2001 auch in Deutschland
einführt. Der Claim löst den 15 Jahre lang erfolgreich verwendeten
Slogan "Autos zum Leben" ab und signalisiert damit den Start des
Unternehmens in eine neue Ära. "Der neue Slogan macht deutlich, dass
wir unser Markenimage aufwerten wollen und dass Renault für
Innovationskraft steht", erklärt Jacques Rivoal,
Vorstandsvorsitzender der Deutsche Renault AG.
Leitmotiv der strategischen Planung
"Créateur d'automobiles" steht im Kontext der strategischen
Planung von Renault, deren Ziel die Umsetzung der neu definierten
Markenidentität "Visionär, mutig und mit Herz" ist. Dahinter steht
der Anspruch des Unternehmens, nicht nur einfach Autos zu bauen,
sondern auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmte und zugleich
eigenständige Automobile zu kreieren. Dementsprechend spiegeln die
Produkte die typischen Eigenschaften der Marke wider. Frei übersetzt:
Renault entwickelt visionäre Ideen und ist mutig genug, seine
beherzten Konzepte in nonkonformistische Serienfahrzeuge umzusetzen.
"Créateur", im Sinne von Erfinder, steht für die Tatsache, dass
Renault mit seinen Produkten immer wieder Mut und Fantasie beweist.
Der Begriff "d'automobiles" macht deutlich, dass das Automobil an
sich - basierend auf Grundwerten wie Sicherheit, Qualität und
Umweltbewusstsein - im Mittelpunkt steht.
Für den Wechsel des Slogans sprechen aus Sicht von Renault vor
allem zwei Gründe: zum einen der Wandel des Unternehmens selbst. Der
französische Automobilhersteller zählt heute - nicht zuletzt dank
erfolgreicher Kooperationen und Beteiligungen an anderen
Auto-mobilherstellern - zu den erfolgreichsten und ambitioniertesten
Unternehmen der Branche. So hat sich Renault vom Europa-orientierten
Anbieter zum Global Player entwickelt; bis zum Jahr 2010 ist eine
Verdopplung des Fahrzeugabsatzes auf rund vier Millionen Einheiten
pro Jahr geplant.
Zum anderen hat sich ein deutlicher gesellschaftlicher Wandel
vollzogen, dem das Unternehmen mit dem Wechsel des Slogans Rechnung
trägt. Nach den so genannten "cocooning years" der beiden letzten
Jahrzehnte, die von einem allgemeinen Rückzug in den privaten Bereich
gekennzeichnet waren, ist eine Phase verstärkter Extrovertiertheit
eingetreten, die eng mit der Suche nach neuen Annehmlichkeiten in
allen Lebensbereichen und mit einem ausgeprägten Sinn für
Innovationen verbunden ist. Beide Entwicklungen spiegeln sich in der
neuen Markenidentität von Renault wider, die der Slogan "Créateur
d'automobiles" markant und glaubwürdig auf den Punkt bringt.
Anspruchsvolle Zielsetzung
Auf dem deutschen Markt ist die Umsetzung der neuen Kampagne eine
besondere Herausforderung. Zum einen sind die Erwartungen der
deutschen Kunden bei rationalen Faktoren wie Sicherheit und Qualität
extrem hoch. Zum anderen will Renault beim Image - insbesondere
gegenüber etablierten deutschen Herstellern - weiter an Format
gewinnen, um seine Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern. Die
Voraussetzungen dafür sind sehr gut, da der im Claim formulierte
Anspruch fest in der Realität des Unternehmens verankert ist.
Beispielhaft zeigt dies der ab März verfügbare neue Renault
Laguna, den die deutsche Fachpresse als "innovativ und technisch
hochwertig" charakterisiert.  Der Nachfolger des erfolgreichen Laguna
der ersten Generation verkörpert, so der allgemeine Tenor,
"Oberklasse-Niveau im Mittelklasseformat". Mit dem Start der
kommenden Oberklassemodelle Avantime und Vel Satis will Renault
seinen Ruf als "Créateur d'automobiles" nachhaltig bestätigen und
festigen.
TV-Spot mit Jean-Paul Gaultier
Die neue Kampagne wird von Printmotiven und Großplakaten sowie vor
allem von einem weltweit eingesetzten Markenfilm getragen, der hier
zu Lande von allen großen TV-Sendern (u.a. ARD, ZDF, RTL und SAT.1)
ausgestrahlt wird. Im Mittelpunkt steht dabei nicht ein einziges
Modell, sondern die Marke Renault. Hauptdarsteller des Films sind der
Modeschöpfer Jean-Paul Gaultier und der Renault Avantime, der erste
Repräsentant der neuen Renault-Oberklasse. Zur Handlung: Im ersten
Teil des Films kreiert Gaultier ein neues Modellkleid, vom ersten
"Skribble" bis zum fertigen Kostüm. Das damit eingekleidete Mannequin
steigt dann in einen Renault Avantime, der sich nun - in umgekehrter
Reihenfolge - bis zurück zur ersten Design-Skizze "entkonstruiert".
Die Grundidee bildet eine auf Kreativität konzentrierte Botschaft,
die sofort mit technischer Kompetenz assoziiert wird. Die Kampagne
selbst ist das Ergebnis einer kreativen Kooperation: Renault setzte
dabei auf eine enge Zusammenarbeit mit seinen drei europäischen
Agentur-Partnern Publicis, Tiempo BBDO sowie Saatchi & Saatchi.
Der neue Markenclaim "Créateur d'automobiles" erscheint in
Deutschland, wie in den meisten anderen Ländern rund um den Globus,
in Französisch statt in der jeweiligen Landessprache. "In nationalen
wie internationalen Testreihen haben wir ermittelt, dass ,Créateur
d'automobiles' überall verstanden und dabei auch als wohlklingend und
eingängig empfunden wird", erläutert Éric Bernard, bei Renault für
die weltweite Werbung verantwortlich.
"Renault. Créateur d'automobiles" 
   Zeitgemäße Botschaft
"Mit der Ablösung des alten Slogans ,Autos zum Leben' durch den
neuen Markenclaim ,Renault. Créateur d'automobiles' bringen wir
unseren Kunden gegenüber ein Versprechen zum Ausdruck, an dem wir uns
künftig weltweit und insbesondere auch auf dem bekanntermaßen
anspruchsvollen deutschen Markt messen lassen." So umreißt Jacques
Rivoal, Vorstandsvorsitzender der Deutsche Renault AG, den selbst
gestellten Anspruch, mit dem Renault ab Februar wirbt - und zugleich
sein neues, deutlich verändertes Selbstverständnis zum Ausdruck
bringt. Über eines waren sich die Marken-Strategen des Unternehmens
von vornherein im Klaren: Die neue Markenidentität - "Visionär, mutig
und mit Herz" - hat nur dann eine Chance, sich durchzusetzen, wenn
sie in der Realität des Unternehmens verankert ist. Leere Worte,
hinter denen keine konkrete Wirklichkeit steht, wären kontraproduktiv
gewesen.
Neue Markenidentität besitzt ein starkes Fundament
Diese Gefahr besteht bei Renault nicht. Die Marke ist längst ein
gängiges Synonym für technische und konzeptionelle Innovationskraft.
So ist Renault heute als Erfinder des europäischen Minivans (Espace)
fest im öffentlichen Bewusstsein etabliert. In den neunziger Jahren
hat das Unternehmen das so genannte One-box-Design auch in den
unteren Marktsegmenten (Twingo, Scénic) erfolgreich eingeführt und
damit einmal mehr eine Trendsetter-Rolle übernommen. Einen weiteren
Beweis für seine Innovationskraft lieferte das Unternehmen zuletzt
mit der Einführung des allradgetriebenen Scénic RX4, der erstmals die
Vorteile eines Kompaktvans mit den spezifischen Stärken eines SUV
kombiniert.
Als "innovativ sowie technisch hochwertig" charakterisiert die
deutsche Fachpresse auch die nächste Modellneuheit, den ab März
verfügbaren neuen Renault Laguna, der "Oberklasse-Niveau im
Mittelklasseformat" verkörpert. Neben einer erstklassigen
Verarbeitungsqualität und der nochmals verbesserten Crashsicherheit
dokumentiert dies vor allem die Ausstattung des neuen Modells.
Serienmäßig an Bord sind unter anderem das in zwei Versionen
verfügbare schlüssellose Zugangs- und Startsystem per Chipkarte, die
alle Funktionen des Zündschlüssels ersetzt (Keyless Entry&Drive),
eine Klimaanlage, sechs (auf Wunsch acht) Airbags, ABS mit EBD
(elektronische Bremskraftverteilung), das Anti-Schleudersystem ESP
mit ASR (Antriebsschlupfregelung) und ein Bremsassistent zur
Unterstützung bei Notbremsungen. Darüber hinaus verfügt der neue
Laguna als erstes Modell seiner Klasse über eine permanente
automatische Reifendruckkontrolle.
Mit den neuen Oberklassemodellen Avantime (ab September 2001) und
Vel Satis (ab Anfang 2002) will Renault seinen Ruf als "Créateur
d'automobiles" erneut bestätigen und festigen.
Kreativität wird als Kernstärke der Marke vermittelt
Der neue Claim zieht die Aufmerksamkeit auf "Kreativität und
Innovation", die am deutlichsten sichtbaren Stärken der Marke
Renault. Er kommuniziert dabei gleichzeitig prägnant und
unverwechselbar die neue Markenidentität, erhöht deren Wertigkeit und
betont zugleich die selbstbewusste Positionierung des Unternehmens im
Wettbewerb.
Der sehr emotionale Markenclaim und seine erste Umsetzung in der
Öffentlichkeit bauen auf ein solides Fundament, das durch die eher
rationale Werbung der so genannten "Tribune d'Expertise" im
vergangenen Jahr gelegt wurde. Seit Mai 2000 ist hier vor allem der
Aspekt Sicherheit über Themen wie serienmäßiges ABS und die mit
Top-Ergebnissen absolvierten Euro NCAP-Crashtests kommuniziert
worden. Parallel dazu untermauerte Renault ab Oktober 2000 seine
technische Kompetenz im Detail, speziell im Antriebsbereich.
Hauptmotive waren hier innovative Motortechnologien wie der Common
Rail-Diesel (dCi) und der Benzindirekteinspritzer (IDE). Letzteren
hat das Unternehmen als erster europäischer Hersteller zur
Serienreife entwickelt und auf den Markt gebracht.
Emotionale Aussage mit rationaler Grundlage
Der neue Markenclaim baut also auf einem eher rational geprägten
Wertekatalog auf und kann so eine stark emotional ausgerichtete, aber
durch und durch glaubwürdige Kernbotschaft vermitteln - eine auf
Kreativität konzentrierte Aussage, die mit der hohen technischen
Kompetenz und Innovationskraft der Marke assoziiert wird. Genau
diesen Aspekt fokussiert der zur Einführung des Claims produzierte
TV-Spot mit Jean-Paul Gaultier, der weltweit eingesetzt und in
Deutschland von allen großen TV-Sendern (u.a. ARD, ZDF, RTL und
SAT.1) ausgestrahlt wird. Hauptakteure des Films sind der
Modeschöpfer und der Avantime, der erste Repräsentant der neuen
Renault-Oberklasse. Zur Handlung: Im ersten Teil des Films kreiert
Gaultier ein neues Modellkleid, vom ersten "Skribble" bis zum
fertigen Kostüm. Das damit eingekleidete Mannequin steigt dann in
einen Renault Avantime, der sich nun - in umgekehrter Reihenfolge -
bis zurück zur ersten Design-Skizze "entkonstruiert".
Dabei macht sich der Spot das kreative Image der Haute Couture
zunutze, die - wie Umfragen zeigen - von den Menschen nicht als
oberflächlich, sondern vielmehr als eine von Know-how und
Professionalität geprägte Schule der Schaffenskraft angesehen wird.
Und speziell Jean-Paul Gaultier verbindet in der öffentlichen Meinung
traditionelle französische Kreativität mit einer einmaligen Form von
Wagemut. Gerade in dieser entscheidenden Hinsicht korrespondiert der
Modeschöpfer perfekt mit den Werten der Marke Renault.
Umfassende Kampagne in TV, Print und auf Großplakaten
Die Kampagne selbst ist das Ergebnis einer kreativen Kooperation:
Renault setzte dabei auf eine enge Zusammenarbeit mit seinen drei
europäischen Agentur-Partnern Publicis, Tiempo BBDO sowie Saatchi &
Saatchi. Die Einbindung von Jean Paul Gaultier kam auf Initiative von
Publicis zu Stande. Der TV-Spot wird durch den flächendeckenden
Einsatz von Print-Anzeigen und Großplakaten flankiert. Auch die hier
gewählten Motive bringen den konstruktiven, für den Kunden in
vielfacher Hinsicht attraktiven Nonkonformismus von Renault auf den
Punkt. Beispielhaft zeigt dies ein Anzeigenmotiv, das nur zwei Räder
zeigt - für Renault die einzige Fahrzeugkomponente, die das
Unternehmen laut Copy-Text "nicht in Frage stellt".
Profil der Marke wird geschärft
Die innovativen Merkmale der von Renault kreierten Fahrzeuge und
die vor allem in der jüngeren Vergangenheit erreichten großen
Fortschritte in puncto Technologie, Qualität und Design haben auch
den Charakter der Marke nachhaltig verändert und ihr Profil
geschärft. Um diesen Trend zu verstärken, hat sich das Unternehmen
eine neue Markenidentität gegeben, in der die besonderen
Eigenschaften von Renault und seiner Produkte über die Botschaft
eines "visionären, mutigen Herstellers mit Herz" kommuniziert werden.
Mit der neuen Markenpolitik schlägt Renault die zweite Etappe auf
dem Weg ein, sein Image nachhaltig zu verbessern und sich unter den
europäischen Top-Marken zu etablieren. Bereits in den 90er Jahren war
das Unternehmen mit einer Vielzahl innovativer und qualitativ
hochwertiger Produkte zur erfolgreichsten europäischen Einzelmarke
aufgestiegen. Dieser Erfolg manifestierte sich bisher jedoch in
erster Linie in einzelnen Modellen: Fahrzeuge wie der Twingo, der
Espace oder der Scénic definierten neue Klassen und setzten als
Trendsetter gleichzeitig Maßstäbe. Von nun an wird jedoch vor allem
die Marke Renault für den Mut, die konzeptionelle Innovation und die
Leistungsfähigkeit des Unternehmens stehen.
Der neue Markenclaim setzt die neue Markenidentität erstmals in
der Öffentlichkeit um. "Renault. Créateur d'automobiles" markiert so
auch die Quintessenz eines Veränderungsprozesses bei Renault. In den
beiden letzten Jahren hat sich das Unternehmen - nicht zuletzt dank
erfolgreicher Kooperationen und Beteiligungen an anderen
Automobilherstellern - zu einem Global Player und einem der
ambitioniertesten Unternehmen der Branche entwickelt. Eben diese
Entwicklung spiegelt sich in der neuen Markenidentität wider, die der
künftig verwendet Slogan "Renault. Créateur d'automobiles" markant
und glaubwürdig auf den Punkt bringt.
Ansprechpartner:
Martin Zimmermann, Unternehmenskommunikation
Tel. 02232/73-9270 
E-Mail:  martin.zimmermann@renault.com

Original content of: Renault Deutschland AG, transmitted by news aktuell

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