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Influencer in der digitalen Gesundheitskommunikation
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Über Instagramer, YouTuber und Co. zwischen Qualität, Ethik und Professionalisierung
Mit unserer Autorin Laura-Maria Altendorfer sprechen wir über Instagramer, YouTuber und Co. zwischen Qualität, Ethik und Professionalisierung
In Ihrer Dissertation " Influencer in der digitalen Gesundheitskommunikation" beschäftigen Sie sich mit der Rolle und Wirkungskraft von Influencern allgemein und in der Gesundheitskommunikation im Besonderen. Haben Sie ein Beispiel für einen sehr erfolgreichen Influencer in diesem Bereich? Und womit lässt sich dieser Erfolg begründen?
Diese Frage lässt sich tatsächlich nicht so einfach beantworten. Ist ein erfolgreicher Influencer der, der viele Follower hat und von Kooperationen mit Unternehmen leben kann? Oder besteht der Erfolg darin, eine Community aufgebaut zu haben und diese zu inspirieren oder informieren? Im besten Fall hat ein Influencer beides geschafft, grundsätzlich kann man aber sagen: Der Erfolg steht und fällt mit dem "richtigen" Content. Dazu scheinen aber noch weitere Faktoren zu kommen, die weitaus komplexer sind und viel mit Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu tun haben. Ich habe mit verschiedenen Influencern qualitative Interviews geführt. Immer wieder wurde in diesem Zusammenhang betont, dass Persönlichkeit und Authentizität wichtig seien und dass für Rezipienten ein Mehrwert bestehen sollte. Authentizität ergibt sich für diese übrigens dann, wenn ein Influencer beispielsweise nach selbst gesetzten Regeln, wie einem veganen Lebensstil, lebt. Accounts mit geringeren Followerzahlen werden außerdem als glaubwürdiger empfunden. Das Thema Gesundheit per se ist in den sozialen Medien mit Fokus auf Wohlbefinden und Lifestyle positiv geprägt. Es geht also weniger um Krankheiten, sondern vielmehr um Sport und Fitness, Ernährung oder auch Körperpflege. Eine der bekanntesten deutschen Influencerinnen in diesen Bereichen ist beispielsweise Pamela Reif (4,3 Millionen Abonnementen auf Instagram) deren Produktportfolio inzwischen von Kochbüchern über Fitnessprogrammen bis hin zu Modekollektionen reicht.
Es geht Ihnen auch um den Einfluss auf die jeweiligen Follower. Wie können wir den messen?
Bei den Followern, die an meiner Studie teilgenommen haben, konnte man Einflüsse verschiedener Art feststellen: etwa in Form von Kaufhandlungen, wenn ein Influencer ein Produkt empfohlen hatte. Oder, dass Rezepte ausprobiert wurden, die von Influencern vorgestellt wurden. Auch wurden Fitnessübungen nachgemacht, andere Rezipienten änderten aufgrund von Influencer-Empfehlungen auch schon mal ihre Gewohnheiten. Positiv hervorzuheben ist, dass dies nicht gänzlich unreflektiert passiert. Viele sind sich dem bewusst, dass Influencer von Kooperationen leben und das Bildmaterial häufig professionell bearbeitet wurde. Man muss aber auch dazu sagen, dass der Altersdurchschnitt der Rezipienten meiner Studie bei 24 Jahren lag - ob diese Reflexion bei jüngeren Followern in dieser Form vorhanden ist, ist fraglich. Hier sollte viel mehr Aufklärung betrieben werden.
Ist Ihr Werk gleichzeitig ein "Aufruf", Influencer in der digitalen Gesundheitskommunikation mit Vorsicht zu genießen?
Wie vieles im Leben hat auch diese Thematik zwei Seiten. Influencer-Inhalte, die Gesundheit thematisieren, werden von Followern motivierend und inspirierend wahrgenommen, viele Influencer als ein Art Identifikationsobjekt bzw. Vorbild gesehen. Das sind erst einmal positive Aspekte. Auf der anderen Seite bestehen aber ganz klare Risiken. Beispielsweise die Frage nach dem Expertenstatus, also woher haben Influencer ihre Informationen, die sie verbreiten? Viele haben keine Ausbildung im Gesundheitsbereich, zudem können Inhalte auch durch Kooperationen vorgegeben sein - inwieweit können Influencer diese also kritisch und adäquat beurteilen? Letztlich stellt sich die Frage nach Verantwortung. Andere Berufsgruppen in der Gesundheitsbranche sind reguliert, Influencer hingegen handeln nach eigenem Ermessen. Auch der starke Fokus auf visuelle Elemente, v.a. in Instagram, kann irreführend wirken. Hier sollte man hinterfragen, ob beispielsweise ein Gericht wirklich gesund ist, nur weil es bunt, toll garniert und perfekt abgelichtet mit dem Hashtag #healthyfood präsentiert wird. Gerade mit Blick auf jüngere Rezipienten sollten wir uns die Frage stellen, wie man Medienkompetenz, Health-Literacy oder Reflexionsfähigkeiten besser schulen kann.
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