WHU - Otto Beisheim School of Management
Für wen lohnen sich Premiummitgliedschaften in sozialen Karrierenetzwerken?
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Karrierenetzwerke wie Xing, LinkedIn und andere funktionieren nach dem Freemium-Prinzip. Während die Basismitgliedschaft kostenlos ist, versprechen kostenpflichtige Premiummitgliedschaften das Erweitern des eigenen Netzwerkes deutlich zu erleichtern. Doch können diese bezahlten Angebote ihr Versprechen tatsächlich halten? Eine aktuelle Studie der WHU – Otto Beisheim School of Management, der HEC Paris und der Goethe Universität Frankfurt zeigt, was Nutzer berücksichtigen müssen.
Studie: Für wen sich Premiummitgliedschaften in sozialen Karrierenetzwerken lohnen
Die Corona-Pandemie hat nicht nur die Arbeitswelt nachhaltig verändert, sondern auch die Art und Weise, wie wir netzwerken. Meetings, Konferenzen und Treffen mit Kollegen oder Geschäftspartnern haben sich zum Großteil in den virtuellen Raum verlagert. Dementsprechend boomen auch die sozialen Karrierenetzwerke, die das traditionelle Netzwerken ein Stück weit ersetzen. Portale wie Xing oder LinkedIn bieten ihren Kundinnen und Kunden sowohl kostenlose Basismitgliedschaften als auch kostenpflichtige Premiummitgliedschaften an, um sich besser vernetzen und die eigene Karriere vorantreiben zu können. Doch bietet ein Premium-Account gegenüber dem kostenfreien Zugang überhaupt einen echten Mehrwert? Und was müssen Nutzer tun, um das Optimum aus ihrer Premiummitgliedschaft herauszuholen?
Diese Fragen wurden in einer neuen gemeinsamen Studie der WHU – Otto Beisheim School of Management, der HEC Paris und der Goethe Universität Frankfurt beantwortet. Um den kausalen Mehrwert zu messen, verlosten die Wissenschaftler in einem Experiment 75 Premiummitgliedschaften innerhalb einer Gruppe von 215 Freelancern, also eine Gruppe, die berufsbedingt auf ihr Netzwerk angewiesen ist. In der Folge verglichen die Forscher die Entwicklung des sozialen Kapitals bei den Gewinnern im Vergleich zu den Nutzern in der Basismitgliedschaft. Zusätzlich analysierten die Autoren der Studie die Individualnutzungsdaten von über 50.000 weiteren Freelancern.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Premiummitgliedschaft bei bestimmten Nutzern eine überproportionale Steigerung des sozialen Kapitals bewirkt, aber nicht bei jedem Nutzer. Das aktive Engagement in Karrierenetzwerken ist Grundvoraussetzung, um einen Nutzen aus der Premiummitgliedschaft zu erzielen. Der Vergleich innerhalb der aktiven Nutzer zeigt, dass die Premiummitgliedschaft nachweislich dazu beiträgt, überproportional das Netzwerk auszubauen. Prof. Dr. Christian Schlereth, Inhaber des Lehrstuhls für Digitales Marketing an der WHU, erläutert: „Die Premiummitgliedschaft wirkt wie ein Verstärker für die aktiven Nutzer. Hingegen eher passive Nutzer, die lediglich darauf hoffen, prominenter hervorgehoben zu werden und dadurch ihr Netzwerk zu erweitern, profitieren nicht.“
Die Forscher konnten außerdem nachweisen, dass aktiv genutzte Funktionen wie In-Mails, Suchanfragen oder ein automatischer Alarm für Suchergebnisse sich besonders positiv auf das soziale Kapital der Nutzer auswirkten. Passive Funktionen, wie Statistiken über die Besucher auf dem eigenen Nutzerprofil oder die farbliche Hervorhebung als Premiumnutzer in den Suchergebnissen anderer Nutzer, sorgten dagegen nur für eine moderate Erweiterung des eigenen Netzwerks.
Informationen zur Person
Prof. Dr. Christian Schlereth
Seit Oktober 2014 ist Christian Schlereth Inhaber des Lehrstuhls für Digitales Marketing an der WHU - Otto Beisheim School of Management. In seiner Forschung beschäftigt er sich vor allem mit den Fragen, wie die Digitalisierung genutzt wird, ob sich ihr Nutzen quantitativ bestimmen lässt und welche Implikationen sich für die Praxis ableiten lassen. In diesem Zusammenhang beschäftigt er sich mit Themen wie der Messung von Präferenzen und der Bereitschaft zur Zahlung für technische Innovationen mittels Discrete-Choice-Experimenten. Zudem beschäftigt er sich mit innovativen Abo-Modellen, sozialen Netzwerken und der Quantifizierung der langfristigen Wirkung von Online-Marketingaktivitäten. Zusammen mit dem WHU Center for Non-Profit Management and Digital Social Impact beschäftigt er sich außerdem mit dem Thema Social Media P2P Fundraising (z.B. Facebook Birthday Fundraiser). Im Rahmen seiner Forschung hat er die Befragungssoftware DISE entwickelt, die in über 100 Studien von Universitäten und Unternehmen eingesetzt wurde und einen Schwerpunkt auf fortgeschrittene Präferenzmesstechniken legt. Bei den meisten Projekten arbeitet sein Lehrstuhl mit namhaften Unternehmen aus dem jeweiligen Bereich zusammen. Seine Arbeit wurde mehrfach ausgezeichnet, unter anderem mit dem Schmalenbach-Preis und mehreren Dies Academicus Teaching Awards.
Informationen zur Studie
- Weiler, Michael/Stolz, Simon/Lanz, Andreas/ Schlereth, Christian/Hinz, Oliver (2022): Social Capital Accumulation Through Social Media Networks: Evidence from a Randomized Field Experiment and Individual-Level Panel Data, in: Management Information Systems Quarterly, zur Veröffentlichung angenommen.
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Bernadette Wagener Associate Director Public Relations WHU – Otto Beisheim School of Management Campus Vallendar, Burgplatz 2, 56179 Vallendar, Germany Tel.: +49 261 6509-540; presse@whu.edu; www.whu.edu WHU – Otto Beisheim School of Management is the Business School of the WHU Foundation.