Radioforschung
Breite Radiokampagnen brauchen vor allem einen guten Spot
WDR mediagroup und BrandScience untersuchen den Effekt von altersindividuellen Radiospots
Köln (ots)
Das Kölner Vermarktungsunternehmen WDR mediagroup GmbH (WDRmg) und BrandScience (OMD - Omnicom Media Group) haben eine Antwort auf eine häufige Frage der Radiowerbung gesucht: Brauchen breite Kampagnen altersindividuell angepasste Radiospots? Das Ergebnis des gemeinsamen Forschungsprojekts ist so simpel wie verblüffend: im ersten Schritt nicht. Denn Radiowerbung ist manchmal einfacher, als man denkt.
Die Studie
Die deutsche Radiolandschaft ist vielfältig und bietet zahlreiche Sender, die mit ihren jeweiligen Formaten unterschiedliche Alterszielgruppen ansprechen. So kann die Spreizung bei einer Kombibelegung durchaus Sender mit deutlichen Altersprofilen wie beispielsweise von 1LIVE bis WDR 4 umfassen. Hier stellt sich für die Werbungtreibenden aber auch für Mediaplaner die Frage, ob spezielle Spots für unterschiedliche Altersgruppen Wirkungsvorteile bringen können.
Ausgehend von dieser Hypothese wurden speziell für das Forschungsprojekt für die Marken Hymer Wohnmobile, Metten Fleischwaren und Burlington jeweils drei verschiedene Spots produziert, die Varianten der Kampagne für die Altersgruppen 18 bis 29 Jahre, 30 bis 44 Jahre sowie 45 und älter altersgerecht umgesetzt haben. Das Grundkonzept der Kampagne, Tonalität, Claim und Hauptaussage wurden nicht verändert.
Um die Effekte der altersindviduellen Spots zu untersuchen, wurden drei Stichproben mit jeweils 1.000 Personen online befragt. So konnte die Wirkung aller Spots in allen Alterklassen untersucht werden. Hierfür wurden die Spots online in einen Radio-Werbeblock von sieben Spots eingebettet. Nach dem Hören wurde direkt die Markenerinnerung abgefragt. Darüber hinaus wurden die Spots einer Bewertung unterzogen.
Die Ergebnisse
Zwar sind in allen Altersgruppen für die optimierten Spots Vorteile bei der spontanen Werbeerinnerung zu finden, allerdings sind diese Vorteile nicht sehr hoch bzw. signifikant. Durch die Variation kommt es dazu, dass ein Spot in der anvisierten Zielgruppe überproportional performt, der Basisspot allerdings wirkt insgesamt noch stärker.
So erreicht beispielsweise der Burlington-Spot für die Altersgruppe 45 Jahre und älter über alle Altersgruppen hinweg eine spontane Markenerinnerung von 10 Prozent, in der Zielgruppe liegt die Markenerinnerung bei 14 Prozent. Der Basisspot für Burlington erreicht in der Zielgruppe 45 Jahre und älter sogar eine Markenerinnerung von 26 Prozent, da dieser Spot insgesamt bessere Werte produziert. Auch erzielt der Basisspot in der Regel in wichtigen Bewertungsparametern wie "Passung zur Marke" und "Sympathie" deutlich bessere Meinungswerte.
Fazit:
- Wirkungsvolle Kampagnen brauchen einen guten Basisspot.
- Nur wenn dieser Basisspot in einem Alterssegment deutlich
unterproportional arbeitet, sollte er altersindividuell für die
Belegung eines entsprechend spitz positionierten Senders
variiert werden.
- Die Passung zur Marke und die Sympathie zum Spot sind die
wichtigsten Garanten für eine hohe Werbeerinnerung.
- Ein guter Basisspot braucht weder für unterschiedliche
Alterssegmente noch die entsprechend unterschiedlichen Sender
optimiert werden.Die ausführlichen Studienergebnisse stehen ab sofort unter www.wdr-mediagroup.com zur Verfügung.
Die WDR mediagroup GmbH (WDRmg) ist die kommerzielle Tochter des Westdeutschen Rundfunks (WDR) in Köln. Sie vermarktet und verwertet die hochwertigen Programmangebote des WDR auf allen Verbreitungswegen. Mit Blick auf die klassische Werbezeitenvermarktung ist die WDRmg der größte regionale Vermarkter innerhalb der ARD-Werbung. Das Portfolio umfasst die Radiosender 1LIVE, WDR 2 und WDR 4 sowie TV-Werbezeiten in "Das Erste im Westen".
BrandScience ist die eigenständige Forschungs-Unit der Omnicom Media Group. Die international vernetzten Research-Teams an den Standorten Hamburg und Düsseldorf generieren Consumer Insights und untersuchen Media- und Marketingstrategien mit dem Ziel, für ihre Kunden den höchst möglichen Return on Investment ihrer Marketingausgaben zu erzielen. Die Forschungsergebnisse fließen außerdem in innovative Tools und Techniken zur Umsetzung und zum Tracking effizientere und effektivere Kommunikationskampagnen. Die Omnicom Media Group Germany ist die deutsche Mediaholding der Omnicom, einer weltweit führenden Kommunikations-, Werbe- und Marketingdienstleistungsgruppe. Mit OMD und PHD umfasst sie zwei der führenden Mediaagenturnetworks in Deutschland und bündelt unterschiedliche Kommunikationsservices in mehr als 100 Märkten.
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