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MEDIENTAGE MÜNCHEN 2008 Eröffnung und Mediengipfel Über Werte, Werbung und Wirksamkeit Digitale Herausforderungen für Medien und ihre Regulierung

München (ots)

Der bayerische Medienminister Eberhard Sinner hat
zum Auftakt der MEDIENTAGE MÜNCHEN dafür geworben, den 12. 
Rundfunkänderungsstaatsvertrag als Chance zu sehen und "sich nicht 
von der EU-Kommission weiter vorführen zu lassen". Damit reagierte 
der Chef der bayerischen Staatskanzlei auf Kritik an dem Kompromiss, 
auf den sich vor einer Woche die Ministerpräsidenten der Länder 
verständigt hatten. Sinner vertrat den neuen Bayerischen 
Ministerpräsidenten Horst Seehofer und rief dazu auf, den neuen 
Regulierungsrahmen fair anzuwenden. Generell gelte es im 
Medien-Bereich, unternehmerische und gesellschaftliche Verantwortung 
miteinander zu verbinden. Die Public-Value-Debatte spiele dabei eine 
zentrale Rolle. Den öffentlich-recht-lichen Anbietern empfahl er, 
sich stärker an der Qualität als an Quoten zu orientieren.
Prof. Dr. Wolf-Dieter Ring, Vorsitzender der 
Gesellschafterversammlung der Medientage München und Präsident der 
Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM), forderte mehr 
Ausgewogenheit im dualen Rundfunksystem. Während die 
öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ab 1. Januar wegen der 
Erhöhung der Rundfunkgebühren jährlich etwa 400 Millionen Euro mehr 
erhielten, bekämen privatwirtschaftliche Anbieter sinkende 
Werbeeinnahmen als Folge der Finanzkrise zu spüren. Ring sagte, der 
öffentlich-rechtliche Rundfunk dürfe nicht zu Lasten privater 
Medienunternehmen geschützt werden. An den neuen Regelungen des 12. 
Rundfunkänderungsstaatsvertrages kritisierte der BLM-Präsident 
zweierlei: Erstens sei die Beschränkung der Online-Ausgaben von ARD 
und ZDF aufgehoben worden, und zweitens sei noch immer keine 
Selbstverpflichtung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks festgelegt 
worden.
Als prominenter Gastredner zum Auftakt der MEDIENTAGE MÜNCHEN 
skizzierte James Murdoch in einer Keynote seine Visionen vom 
Mediengeschäft der Zukunft. Der Chairman und Chief Executive Officer 
der News Corp. betrachtet die neuen digitalen Verbreitungswege und 
Plattformen als revolutionäre Chance für Medienunternehmen, ihre 
Produkte kontrolliert über neue Netzwerke zu verbreiten. 
Voraussetzung sei, dass die Wertvorstellungen der Nutzer und ihre 
Bedürfnisse berücksichtigt werden. So hätte beispielsweise die 
britische Pay-TV-Plattform Sky fast neun Millionen Abonnenten 
gewinnen können, die pro Jahr durchschnittlich 500 Euro für das 
Angebot ausgäben. Zur Zukunft des deutschen Pay-TV-Unternehmens 
Premiere, bei dem Murdochs News Corp. mit mehr als 25 Prozent größter
Gesellschafter ist, mochte der Sohn des Firmengründers Rupert Murdoch
nichts sagen und verwies auf die zurzeit schwierige wirtschaftliche 
Situation des Pay-TV-Anbieters. Für die Medienlandschaft der Zukunft 
prognostizierte James Murdoch eine wachsende Bedeutung von Vernetzung
mit Rückkanälen und einer direkten Verbindung zu den Nutzern 
("opportunity of connectivity").
Bernd M. Michael, Präsident des Deutschen Marketing-Verbandes, 
wies auf die "enorme Geschwindigkeit" hin, mit der sich die 
Mediennutzungsgewohnheiten verändern. Dazu habe seine Branche zurzeit
"mehr Fragen als Antworten". Prof. Dr. Hubert Burda brachte die 
aktuelle Entwicklung auf die Formel, das ganze Werbemodell drehe 
sich. Gefragt seien vor allem Modelle, bei denen Werbewirksamkeit 
unmittelbar nachgewiesen werden könne, wie das vor allem im Internet 
möglich ist. Der Vorstandsvorsitzende der Hubert Burda Media wies auf
die zentrale Rolle von Google in diesem Prozess hin. 
Focus-Chefredakteur Helmut Markwort, der die Podiumsdiskussion zum 
Auftakt der MEDIENTAGE MÜNCHEN moderierte, berichtete, beim 
Suchmaschinen-Marktführer würden bereits mehr als achtzig Prozent 
aller Online-Werbeplatzierungen in Deutschland gebucht. Jürgen Doetz,
Präsident des Verbandes Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT), 
sagte voraus, Google sei bereits "auf dem Weg zum 
Programmlieferanten". Philipp Schindler, Managing Director von Google
in Zentraleuropa, erwiderte, sein Unternehmen strebe weder ein 
Monopol noch eine Dominanz an, sondern orientiere sich allein an den 
Bedürfnissen der Nutzer und Werbekunden.
Einigkeit herrschte bei der Expertenrunde über die enorme 
Bedeutung des Internets für die Veränderungen in der Medienbranche. 
Sehr unterschiedlich aber sind die Modelle, mit denen 
privatwirtschaftliche sowie öffentlich-rechtliche Anbieter auf diese 
Veränderungen reagieren können, wollen und dürfen. 
RTL-Geschäftsführerin Anke Schäferkordt erklärte, TV-Programmanbieter
müssten  ihren Zuschauern ins Internet folgen. Für ARD und ZDF 
bedeute der neue Rundfunkstaatsvertrag "mehr Freiräume". Auch Burda 
und Doetz kritisierten, öffentlich-rechtliche Anbieter könnten ihr 
Online-Engagement weiter ausbauen. Intendanten der 
öffentlich-rechtlichen Programme widersprachen und verwiesen auf die 
im 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag festgelegte Negativliste mit 
Internet-Inhalten, die für ARD und ZDF künftig verboten sein werden. 
Auch der Drei-Stufen-Test verhindere eine ungehemmte Expansion im 
World Wide Web. ZDF-Intendant Prof. Markus Schächter versprach, das 
ZDF werde grundsätzlich auch externe Gutachter einbinden. "Wir werden
uns an die neuen Regelungen halten", ergänzte der ARD-Vorsitzende 
Fritz Raff. BLM-Präsident Ring und VPRT-Präsident Doetz gaben 
hingegen zu bedenken, dass es sich bei den Rundfunk- und 
Fernsehräten, die für die Durchführung des Drei-Stufen-Tests 
verantwortlich sind, nicht um unabhängige Gremien handelt.
Während Vertreter der privatwirtschaftlichen Medienunternehmen im 
Laufe der Podiumsdiskussion darauf hinwiesen, die steigenden 
Rundfunkgebühren-Einnahmen könnten im kommenden Jahr für ein 
zusätzliches Ungleichgewicht im Dualen Rundfunksystem sorgen, war Dr.
Herbert Kloiber anderer Ansicht. Angesichts der Medienkrise, so 
argumentierte der geschäftsführende Gesellschafter der Tele München 
Gruppe, bedeuteten die stabilen Etats von ARD und ZDF für viele 
unabhängige Produzenten eine wichtige Konstante.
Die Forderung, Werbung und Sponsoring im öffentlich-rechtlichen 
Fernsehen abzuschaffen, konterte der Intendant des Bayerischen 
Rundfunks (BR), Prof. Dr. Thomas Gruber, mit dem Hinweis, Werbung 
lasse sich aus dem täglichen Leben nicht mehr ausklammern. Diese 
Ansicht vertrat auch Marketing-Experte Michael.
Eher beiläufig äußerten sich einige der Diskussionsteilnehmer auch
zur neuen Ausschreibung der Fernsehrechte an der Fußball-Bundesliga. 
So signalisierte Andreas Bartl, der bei der ProSiebenSat.1 Media AG 
für das deutsche Free-TV-Geschäft verantwortlich ist, zwar 
grundsätzlich Interesse. Er wies aber zugleich darauf hin, sein 
Unternehmen habe mit den Rechten am UEFA-Pokal und der Champions 
League soeben "das größte Paket der Sendergeschichte erworben" und 
werde sich am Bieterverfahren nur mit einem angemessenen Preisangebot
beteiligen. Tele-München-Chef Kloiber zeigte sich sicher, dass der 
amerikanische Sportsender ESPN, der Interesse an den 
Bundesliga-Rechten signalisierte, "frühestens in vier Jahren" 
ernsthaft um die Ausstrahlungsrechte für Deutschland mitbieten werde.
Den Plan der Deutschen Fußball-Liga (DFL), künftig ein Samstagsspiel 
ab 18.30 Uhr live im Pay-TV - und damit möglicherweise parallel zur 
Sportschau der ARD - zu zeigen, bewertete BR-Intendant Gruber als 
einen "Akt der Verzweiflung der DFL".

Pressekontakt:

Medientage München
Anja Kistler
Telefon: 089/68999250
Fax: 089/68999199
anja.kistler@medientage.de

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