08.10.2008 – 12:17

Finanzmarktkommunikation: In der Krise mit einer Stimme sprechen

Investor Relations-Abteilungen und Pressestellen müssen in der 
Krise mit einer gemeinsamen Stimme sprechen. Fehler in der 
Kommunikation können ganze Konzerne in existenzielle Schwierigkeiten 
bringen, so ein Fazit des gestrigen IR-Forums 2008 von euro adhoc. 
Gut 70 Experten für Finanzkommunikation diskutierten in Frankfurt 
gemeinsam mit Wirtschaftsjournalisten und Analysten über das Thema 
"Investor Relations vor neuen Herausforderungen". Initiator der 
Veranstaltung war euro adhoc, der internationale Publizitätsservice 
für Pflichtmitteilungen von börsennotierten Unternehmen der 
dpa-Tochter news aktuell.

Die gestrige Diskussionsveranstaltung stand ganz im Zeichen der 
Finanzmarktkrise und der rasenden Veränderungen in der globalen 
Wirtschaft. "Neue Märkte brauchen neue Regeln", sagte Journalist und 
TV-Kommentator Hermann Kutzer, der das IR-Forum im Frankfurter Japan 
Conference Center moderierte. Das Eröffnungsreferat hielt Dr. 
Thorsten Kuthe, Partner bei der Kanzlei Heuking Kühn Lüer Wojtek. 
"Viele kleine Änderungen bei den Veröffentlichungspflichten führen zu
möglichen Fehlerquellen. Manches, was gut gemeint ist, wirft in der 
Praxis Fragen auf, zu denen nicht immer Antworten vorliegen", 
kritisierte Kuthe. Detailinformationen zu Geschäftsergebnissen und 
Befreiungsmöglichkeiten bei der Ad-hoc-Publizität und zu 
Pflichtmitteilungen im Bereich Directors' Dealings lieferte 
anschließend Dr. Jan Gerrit Budäus, Referatsleiter WA 22 bei der 
Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht  (BaFin). Ein 
weiteres Thema aus dem Bereich Veröffentlichungspflichten, das die 
Experten für Investor Relations derzeit beschäftigt, ist die 
systematische Digitalisierung von Unternehmenskennzahlen mit Hilfe 
des Standards XBRL. "XBRL ist die neue Schlüsseltechnologie der 
Kapitalmarktkommunikation", betonte der Geschäftsführende 
Gesellschafter von ANUBO XBRL, Dr. Bodo Kesselmeyer. "XBRL-Daten auf 
der Unternehmens-Website machen Finanzdaten für Suchmaschinen und für
in- und ausländische Investment Professionals zugänglich. Dies erhöht
massiv die Coverage durch Investment-Professionals." Weniger 
euphorisch äußerte sich Franz-Josef Leven, Direktor des Deutschen 
Aktieninstituts DAI, zu XBRL. Er machte deutlich, dass die Nachfrage 
bei Analysten und Investoren noch viel zu gering ausgeprägt sei, um 
XBRL zur gesetzlich definierten Vorschrift zu machen. Auch Kay 
Bommer, Geschäftsführer des Deutschen Investor Relations Verbandes 
DIRK, zeigte sich gegenüber der neuen Technologie skeptisch. "Der 
Barcode XBRL funktioniert schlicht und einfach noch nicht." Der 
Standard werde zwar in einigen Ländern erfolgreich angewandt, aber 
für den deutschen Kapitalmarkt fehlen noch wichtige Anpassungen an 
die nationalen Gesetze, so Bommer weiter.

Der zweite Block des IR-Forums beleuchtete aktuelle 
Fragestellungen zu den  Themen Non-Financials und Nachhaltigkeit. 
Unternehmensdaten, die nur indirekt Auswirkungen auf Geschäftszahlen 
wie beispielsweise Quartalsberichte oder Bilanzen haben, sind in der 
Wahrnehmung von Analysten und Investoren in den letzten Jahren immer 
wichtiger geworden. "Wir stehen am Anfang eines Paradigmen-Shifts. 
Environment-, Social- und Governance-Faktoren werden zunehmend in die
Mainstream-Finanzanalyse eingehen. Das aktuelle Reporting genügt den 
Anforderungen der Investment Professionals derzeit allerdings noch 
bei weitem nicht", erläuterte Claudia Volk, Associate Director  bei 
der WestLB AG. "In Zukunft werden die Reports ähnliche Strukturen 
aufweisen wie traditionelle Finanzberichte", so Volk weiter. Darauf 
hofft auch die Firma Henkel, die auf Nachhaltigkeit setzt und dies 
auch offensiv an den Finanzmarkt kommuniziert. "Nachhaltigkeit 
bedeutet für uns Zukunftsfähigkeit. Wir engagieren uns nicht aus 
Altruismus, sondern aus Überzeugung. Umweltschutz und sozialer 
Ausgleich sind Vorrausetzungen für den langfristigen 
Unternehmenserfolg", erklärte Christine C. Schneider, Manager 
Sustainability Issuemanagement bei der Henkel AG & Co. KgaA. 
Schneider ist davon überzeugt, dass der Kapitalmarkt die Transparenz 
und die Anstrengungen des Unternehmens belohnen wird. "Der gemeinsame
Fokus und die glaubwürdige Umsetzung im Markt stärken unsere Marken 
sowie die Reputation unseres Unternehmens", betonte Schneider. 
Ähnlich argumentierte Joachim Ganse, Managing Director bei der 
Unternehmensberatung Deloitte Deutschland. Er plädierte für die 
Etablierung von aussagekräftigen "Sustainable Key Performance 
Indicators", um die Werthaltigkeit eines Unternehmens zu definieren.

Cord Dreyer, Chefredakteur und Geschäftsführer der 
Wirtschaftsnachrichtenagentur dpa-AFX, führte mit seiner Keynote in 
den abschließenden Themenblock "Krisenkommunikation am Finanzmarkt" 
ein. Dreyer machte deutlich, dass eine erfolgreiche 
Krisenkommunikation nur unter bestimmten Voraussetzungen 
funktionieren könne. "Positiv kann eine offene und proaktive 
Krisenkommunikation nur dann wirken, wenn die Kommunikatoren sich 
bereits ein glänzendes Netzwerk im eigenen Unternehmen sowie an 
Märkten und in Medien aufgebaut haben." Außerdem appellierte er vor 
dem Hintergrund der aktuellen Finanzkrise an die Unternehmen: "Lassen
Sie Pressestelle und IR mit einer Stimme sprechen. Fehler in der 
Kommunikation können ganze Konzerne sehr schnell in existenzielle 
Schwierigkeiten bringen." Ähnlich äußerte sich Bernhard Wolf, 
Präsident des Deutschen Investor Relations Verbandes (DIRK): 
"Überhastete oder hinausschiebende Kommunikation verspielt Vertrauen.
Krisenkommunikation ist ein Teil der IR." Ein Beispiel, wie 
Krisenkommunikation am Finanzmarkt erfolgreich sein kann, gab Franz 
Nieper, Leiter Investor Relations, Legal & Compliance bei der aleo 
solar AG. "Die wichtigste Aufgabe der IR-Abteilung ist die des 
Erwartungsmanagements. Die Krise ist ein Wendepunkt in einer 
negativen Entwicklung. Die Aufgabe der IR in der Krise ist es daher, 
die Veränderung der Erwartungen zu managen", machte Nieper deutlich. 
Wie ein Unternehmen in die Krise geraten kann, erläuterte Rolf 
Anders, Chefredakteur bei Dow Jones Newswires: "Massive 
Kommunikationskrisen sind oft das Resultat unscheinbarer 
Fehlentscheidungen zur kurzfristigen Schadensbegrenzung." In der 
abschließenden Diskussion wies Roland Tichy, Chefredakteur der 
Wirtschaftswoche, darauf hin, dass die eigentliche Gefahr bei einer 
Krise deren Skandalisierung sei. Er hielt die Unternehmen an, offen 
zu kommunizieren und betonte, dass es eine immer wieder kehrende 
Regel gebe: "Die Verleugnung von Krisen nährt die Krise."

Die Referenten des euro adhoc IR-Forums 2008 im Überblick:

* Rolf Anders (Chefredakteur/Managing Editor, Dow Jones Newswires)
* Kay Bommer (Geschäftsführer, DIRK)
* Cord Dreyer (Chefredakteur und Geschäftsführer, dpa-AFX)
* Dr. Jan Gerrit Budäus (Referatsleiter WA 22, BaFin)
* Joachim Ganse (Managing Director, Deloitte Deutschland)
* Dr. Bodo Kesselmeyer (Geschäftsführender Gesellschafter, ANUBO 
XBRL)
* Dr. Thorsten Kuthe (Partner, Kanzlei Heuking Kühn Lüer Wojtek)
* Franz-Josef Leven (Direktor, DAI)
* Franz Nieper (Leiter Abteilung Investor Relations, Legal & 
Compliance, aleo solar AG)
* Christine C. Schneider (Manager Sustainability Issuemanagement, 
Henkel AG & Co. KGaA)
* Roland Tichy (Chefredakteur, Wirtschaftswoche)
* Claudia Volk, Associate Director, CEFA, WestLB AG
* Bernhard Wolf (Präsident, DIRK)

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