"PR-Konzepte brauchen Strategie und Mut zur Analyse" - news aktuell im Gespräch mit Kommunikationsexpertin Kathrin Behrens über gute Konzepte für die Public Relations (mit Bild)
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Hamburg (ots)
Facebook, Twitter, YouTube und Co. bringen frischen Wind in die PR-Branche und motivieren zum Mitmachen. Dabei kann Social Media in die Versuchung führen, sich mit übereifrigem Aktionismus auf die virtuellen Plattformen zu stürzen. Zu selten nehmen sich Unternehmen und Agenturen die Zeit, ihre Aktivitäten in das Gesamtkonzept ihrer Kommunikation zu integrieren. news aktuell sprach mit Kommunikationsexpertin Kathrin Behrens über PR-Konzepte in Zeiten von Social Media. Kathrin Behrens ist Referentin des media workshops "Erfolgreiche PR-Konzepte" am 09. und 10. Mai in Berlin.
Weitere Informationen zum Seminar unter: http://www.media-workshop.de/PM/1581
news aktuell: Frau Behrens, warum ist es so wichtig, konzeptionell zuarbeiten?
K. Behrens: Ein Konzept ist für den Erfolg der PR enorm wichtig. Erstdann, wenn alle Aktionen in ein Gesamtkonzept eingebettet und alle Maßnahmen aufeinander abgestimmt sind, wird ein Unternehmen oder Produkt als stimmig wahrgenommen. Die Kommunikation ist glaubwürdig und kraftvoll, Synergien werden genutzt und vor allem auch Budget gespart.
news aktuell: Sollten demnach auch alle Social Media-Aktivitäten Teileines Gesamtkonzepts sein?
K. Behrens: Hierauf gibt es eine klare Antwort: Ja! Derzeit werden oft mit großem Elan Facebook-Seiten erstellt, Apps programmiert, Blogs auf die Beine gestellt, YouTube-Videos erstellt und virale Erfolge erhofft. Die Ideen sind zwar meist bunt, aber oft völlig losgelöst von der Corporate Identity oder der übergreifenden Unternehmens- und Kommunikationsstrategie. Misslingt das Experiment im Internet, ist dies ein Rückschlag für das gesamte Unternehmen. Reputation, Image und Markenwerte können nachhaltig ins Wanken geraten. Das kann mit einem sorgfältig ausgearbeiteten Konzept vermieden werden.
news aktuell: Ist ein Konzept nicht kontraproduktiv, wenn man mal schnell aktiv werden will?
K. Behrens: Wer sich mit PR- oder Marketing-Konzepten auskennt, weiss: Ein Konzept ist immer sinnvoll! Man nimmt sich die Zeit, die Hürden der Kommunikation zu definieren und mit einer übergreifenden Strategie Wege zu finden, über diese hinweg zu springen. Vielleicht hat ein Unternehmen in der Vergangenheit eine wichtige Zielgruppe übersehen, mit wirkungslosen Botschaften gearbeitet oder den falschen Zugang zu Medienvertretern gehabt? Das muss untersucht und gelöst werden. Im nächsten Schritt werden dann mithilfe einer kreativen Leitidee alle Maßnahmen miteinander verzahnt - zum Beispiel klassische Medienarbeit mit Social Media-Aktivitäten. Letztlich muss alles zusammen passen, Kommunikation aus einem Guss. Verzichtet man auf diesen Schritt, rennt man unter Umständen mit voller Wucht gegen eine Hürde. Das kostet Kraft, Nerven und viel Geld.
news aktuell: Wann sollte ein Konzept geschrieben werden?
K. Behrens: Es gibt zahlreiche Anlässe für Konzepte: Wer lange kein Konzept mehr geschrieben hat, seine Kommunikationsaktivitäten von einem Tag zum anderen erledigt, sollte noch heute innehalten und mit Konzept neu beginnen. Auch all jene, die sich auf Social Media stürzen wollen oder ansonsten größere Budgets auszugeben haben, sollten dieses mit Konzept machen. Standardmäßig muss aber jedes Unternehmen spätestens im September schon einen planenden Blick aufs Folgejahr werfen, die bestehende Kommunikationsstrategie auswerten und neue Pläne schmieden.
news aktuell: Was macht ein gutes Konzept aus?
K. Behrens: In guten Konzepten wird die Ausgangssituation sorgfältig analysiert und bewertet. Wie bei einer ärztlichen Untersuchung wird eine Diagnose gestellt und festgehalten, woran der Patient am meistenkrankt. In der Kommunikation nennen wir dies "Fazit". Leider fehlt dieser wichtige Schritt in vielen Konzepten. Denn je sorgfältiger hier gearbeitet wird, desto erfolgreicher wird das Gesamtkonzept. Aufdem Fazit baut dann die Strategie auf, die einen generellen Lösungsweg aufzeigt und oft auch eine kreative Leitidee vorgibt, die zugleich auch die einzelnen Maßnahmen verbindet.
news aktuell: Gibt es Trends bei Konzepten?
K. Behrens: Es gibt viele neue Tendenzen bei Konzepten: Heutzutage hat keiner mehr Zeit, sich durch überfüllte Charts zu arbeiten, hier gilt "complexity kills". Wer hingegen die Inhalte pointiert darstellt, liegt richtig. Darüber hinaus geht es immer mehr darum, mit einem Konzept zu begeistern. Hier sind vor allem die Ansprüche andie Dramaturgie gewachsen: Ein Konzept braucht einen roten Faden und erkennbare Höhepunkte.
news aktuell: Können Sie aus Ihrer Erfahrung sagen, wo es bei den meisten PR-Konzepten am letzten Schliff fehlt?
K. Behrens: Viele Konzepte fangen einfach nur mit Fleißarbeit an: Sielisten detailliert die Aspekte der Ausgangssituation auf und führen dann munter mit bunten Maßnahmen fort. Das bringt gar nichts. Ein Konzept braucht Strategie und den Mut zur Analyse. Wichtig ist es, die Tatsachen intelligent zu bewerten und konsequente Schlüsse zu ziehen. Denn erst wenn wir wissen, welche Hürden uns im Wege stehen, können wir diese clever überwinden. Und dabei können uns dann auch Facebook, Twitter, YouTube und Co. bestens helfen.
news aktuell: Frau Behrens, vielen Dank für das Gespräch.
Zur Referentin: Kathrin Behrens (Jahrgang 1967) leitet eine Kommunikationsberatung und verfügt über langjährige Erfahrung in der PR-Branche. Seit vielen Jahren vermittelt sie in ihren Seminaren die Grundlagen und Strategien für erfolgreiche PR-Konzepte und unterstützt Unternehmen und Agenturen bei der strategischen Planung ihrer PR-Arbeit. Kathrin Behrens leitete die Unternehmenskommunikation der Verlagsgruppe Handelsblatt und war zuvor bei ECC Kohtes Klewes (heute Ketchum Pleon) u.a. als Group-Head für den Bereich Presse- und Medienarbeit zuständig. Sie studierte Anglistik und Kommunikationsforschung in Bonn sowie den USA und arbeitete als freie Mitarbeiterin bei der ARD sowie beim ZDF.
10 Jahre media workshop! Über 10.000 Kommunikationsfachleute, Marketing-Profis und Führungskräfte haben bis heute an den Seminaren der dpa-Tocher news aktuell teilgenommen. Rund 50 Themen zu Pressearbeit, PR und Marketing sowie Präsentationstechniken und Führungskompetenz bietet das umfangreiche media workshop-Programm - in Deutschland und der Schweiz. Kleine Seminargruppen und hochkarätige Referenten sichern den Lernerfolg und die individuelle Betreuung aller Teilnehmer. news aktuell bietet Weiterbildung in ein- oder zweitägigen Seminaren an. Neu im Programm: die dreistündigen Crashkurse "Express-Wissen". Auf Wunsch organisiert die dpa-Tochter Inhouse-Seminare oder Einzel-Coachings auch direkt beim Kunden vor Ort.
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Birte Arnold
PR-Managerin
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