BLOGPOST: Vom Redaktionsplan zur Content-Strategie
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Social Media Manager müssen täglich Content für die zu bespielenden Plattformen bereitstellen. Sie greifen dafür häufig auf einen Redaktionsplan zurück. Doch dieser verstellt oft den Blick auf die übergeordneten strategischen Ziele. Was sind die maßgeblichen Bausteine für eine umfassende Content-Strategie und wie kann sichergestellt werden, dass sie sich im Redaktionsplan widerspiegelt?
Von Jan C. Rode
"Der Redaktionsplan ist einerseits ein wichtiges Tool für die Social Media Manager in ihrer täglichen Arbeit. Andererseits erlaubt das kollaborative Arbeiten den Vorgesetzten auch immer wieder tiefe Einblicke und direkte Eingriffsmöglichkeiten in das Management der jeweiligen Plattformen. Das bringt Vor- und Nachteile mit sich. Negativ wirkt es sich beispielsweise aus, wenn "politisch gewünschte" Themen auf die Agenda rücken und gegen den Rat der Social Media Manager zu ungünstigen Zeitpunkten oder budgetbelastend mit zusätzlicher Werbung ausgespielt werden. Dieses Vorgehen wirkt sich mitunter auf das ebenfalls regelmäßig zu erstellende Social Media Reporting aus, wenn etwa die gewünschten KPI nicht erreicht werden.
Es wäre jedoch fatal, wenn ein kurzfristig getriebenes Tool wie der Redaktionsplan maßgeblich über digitale Ziele wie Klicks, Verweildauer oder die Zielgruppenanalyse entscheidet. Diese und andere Zielstellungen sind besser in einer echten Content-Strategie aufgehoben, die von allen inhaltlich arbeitenden Abteilungen und Personen mitgestaltet und gelebt wird. Für die Umsetzung dieser umfangreichen kommunikativen und prozessualen Neuausrichtung ist wiederum der Redaktionsplan und die Arbeit der Social Media Manager erste Voraussetzung. Im Folgenden werden kurz fünf Bausteine auf dem Weg zu einer umfassenden Strategie beschrieben.
1. Recherchieren, analysieren und Prozesse anstoßen
Sind im Unternehmen bereits Social Media Manager (o. ä.) tätig, ist die erste Hälfte dieses Bausteins schon schnell erledigt, denn wer sich täglich mit der eigenen Community beschäftigt, den Wettbewerb beobachtet und die eigenen Kanäle benchmarkt, sollte mit der Erstellung von Konkurrenz- und Zielgruppenanalysen keine großen Probleme haben. Der zweite Teil der Aufgabe ist etwas umfangreicher, denn es gilt sich innerhalb des Unternehmens mit den unterschiedlichsten Bereichen zu vernetzen und die Wünsche hinsichtlich der Darstellung im Netz abzuklopfen. Für eine Content-Strategie ist es nämlich wichtig, nicht nur über die nächsten Inhalte zu reden, sondern auch Fragen zur Reichweite, Conversionrate oder Platzierung in den Suchmaschinen zu beantworten.
2. Mission, Tonalität und Rolle
Damit die Strategie aber nicht beliebig bleibt, muss sie ebenfalls einen Qualitätsstandard für die eigenen Inhalte definieren. Werden viele Inhalte produziert (geschrieben, gefilmt, redigiert oder kuratiert), müssen zudem regelmäßige Iterationen eingeplant werden; denn die Anforderungen an die digitale Kommunikation wachsen stetig. Vor Jahren reichte es noch, Text-Statusmeldungen abzusetzen, heute langweilen wir uns schon bei HD-Fotos von Freunden aus dem Urlaub. Die inhaltliche Qualität zeitigt aber noch keinen automatischen Erfolg. Dafür muss die Content-Strategie auch Antworten über die Mission (Welche Ziele werden eigentlich verfolgt?) und Tonalität (freundschaftliches Duzen oder ratgeberhaftes Siezen?) geben, um ein eigenes kommunikatives Rollenverständnis entwickeln zu können.
3. Botschaften, Kanäle und Budget
Auf Basis dieser Erkenntnisse muss die Content-Strategie dann Aussagen zu den erwünschten Botschaften, der Auswahl der passenden Kanäle und den budgetären Voraussetzungen treffen. Erst wenn die passenden Inhalte zum besten Zeitpunkt auf der richtigen Plattform an die eigene Community oder wichtige Stakeholder addressiert (und moderiert) werden, kann sich Erfolg einstellen. Firmen, die zusätzlich über ein Mediabudget verfügen, können ihre Content-Highlights fallweise weiteren Zielgruppen zugänglich machen. Ideal, jedoch nicht zwingend notwendig wäre, wenn die Content-Strategie sich in diesem Punkt komplementär zur übergeordneten strategischen Ausrichtung des Unternehmens bewegt beziehungsweise auf den Markenkern einzahlt.
4. KPIs, Reportings und Umsetzung
Erst jetzt macht es Sinn, auch über KPI und Erfolgsmetriken zu sprechen. Das Zählen von Likes ist mittlerweile ein alter Hut, was zählt ist die Interaktion mit den angebotenen Inhalten. Aber nicht jedes Unternehmen ist zwingend auf Facebook und Co. vertreten. Gerade im B2B-Bereich ist es sinnvoll auf Werte wie Klickrate, Verweildauer oder Absprungrate bei der eigenen Website zu schauen. Notwendigerweise fließen die durch die Content-Strategie festgelegten KPI in das regelmäßig erstellte Reporting ein, welches nun Aussagen zum Regelbetrieb und Kampagnenspitzen liefern kann und seinerseits der Motor für neue Kreativ- und Contentplanungen ist.
5. Prozesse, Monitoring und Redaktionspläne
Gerade große Unternehmen sind gut darin, Prozesse zu etablieren, aber werden gleichzeitig auch mit einer Vielzahl von kurzfristigen Anforderungen konfrontiert, so dass eine inhaltliche Mitarbeit an Kommunikationsthemen nicht immer gewährleistet ist. Eine gute Content-Strategie liefert jedoch genau die entscheidenden Impulse, um Kunden-Feedback und -Wünschen im Unternehmen neuen Raum zu geben, in dem diese in einem geregelten Prozess oder Reporting ans Produktmanagement oder Business Development weitergegeben werden. Das Schmiermittel dahinter ist der Redaktionsplan - aber eben nicht als Dokument, auf das alle kurzfristig Zugriff haben, sondern als geplante Herleitung der für das Unternehmen erfolgversprechendsten Inhalte und Botschaften.
Fazit
Eine Content-Strategie ist mehr als nur ein Redaktionsplan 2.0 für mehrere (digitale) Kanäle. Stattdessen ist sie ein wichtiges unternehmerisches Instrument, um die Kommunikationsziele (im digitalen Raum) zu erreichen. Wie gezeigt, strahlt die Strategie nach innen und außen, zudem ist sie eine wichtige Komponente für die künftige Planung. Im deutschsprachigen Raum scheint das jedoch noch nicht angekommen zu sein: Während Ende 2016 knapp 850 Stellenausschreibungen auf LinkedIn für Content-Strategen zu finden waren, sind es hierzulande nur vereinzelte Angebote."
Dieser Beitrag ist ein Original-Blogpost aus TREIBSTOFF:
http://treibstoff.newsaktuell.de/redaktionsplan-content-strategie/
Was ist TREIBSTOFF?
TREIBSTOFF ist das Blog der dpa-Tochter news aktuell. Es geht dort um die Themen Kommunikation, Pressearbeit und Social Media. Und manchmal auch um news aktuell selbst. Welche Trends, welche Apps, welche Themen bewegen Kommunikationsfachleute heute? Wie sieht unser Arbeitstag aus? Was ist wichtig für die Karriere? Best Practice, Interviews und Gastbeiträge warten auf PR-Profis und Pressesprecher. Ein Mal pro Quartal gibt es TREIBSTOFF auch als gedrucktes Magazin.
