17.07.2018 – 15:30

BLOGPOST: Herausforderungen bei Food-PR

Bei kaum einem anderen Thema kochen die Emotionen schneller hoch. Wenn es um unsere Ernährung geht, sind wir besonders kritisch. Immer mehr Menschen wollen gesundes und ressourcenschonendes Essen. Das, was auf den Teller kommt, wird zur Lebenshaltung. Eine große Herausforderung für die Lebensmittelproduzenten - und vor allem für ihre Kommunikation mit den Verbrauchern.

Man stelle sich folgendes Szenario vor: Wir werfen ein Pulver in den 3D-Drucker und heraus kommt unser Steak zum Abendessen. Unvorstellbar? Dank der Bioprinting-Technologie könnte das gedruckte Fleisch schon in zehn Jahren Realität werden. Denn in Zukunft wollen immer mehr Konsumenten nachhaltige Lebensmittel - die gleichzeitig gesund sind und nach ethischen Werten hergestellt wurden. So wie unser Steak, denn es wäre auf Basis von Stammzellenforschung im Labor ganz ohne Tierhaltung, Futtermittelproduktion, Antibiotika, Schlachtung, Tiertransport und Gülleentsorgung entstanden.

Diesen Trend spiegeln auch die Ergebnisse der aktuellen Studie von Nestlé zum Thema "Wie sieht die Zukunft des Essens in 2030 aus" wieder. Demnach wollen viele Deutsche einerseits gesunde und ressourcenschonende Nahrung, andererseits wollen sie sich aber auch genussvoll ernähren.

Von den Konzernen über die Mittelständler bis hin zu den Start-ups: Die Food-Produzenten haben erkannt, dass sie immer mehr auf (möglichst) natürliche Produkte setzen müssen. Der Verbraucher ist inzwischen oftmals ein kritischer "box turner", der das Kleingedruckte auf der Verpackung liest und eine einfache und übersichtliche Zutatenliste bevorzugt, am besten mit regionalem Bezug.

Insbesondere in Deutschland tut sich aber mitunter eine große Kluft auf zwischen den so formulierten Ansprüchen der Verbraucher und ihrer Bereitschaft, dafür den entsprechenden Preis zu zahlen. Eine große Herausforderung für die Lebensmittelproduzenten, zumal gleichzeitig der Wettbewerbsdruck steigt.

Deshalb kommt gerade in der Food-Industrie der Kommunikation eine Schlüsselfunktion zu. Oft - so iglo-Kommunikationschef Alfred Jansen - seien viele Nachhaltigkeitsthemen zu verkopft und würden vom Verbraucher nicht in ihrer Komplexität verstanden. Eine zentrale Aufgabe der Kommunikation sei es daher, diese Themen für den Konsumenten zu vereinfachen und zu konkretisieren. "Wenn wir nur von regionalem Gemüseanbau sprechen, ist das zu abstrakt. Zeigen wir aber, dass unser Spinat im Münsterland angebaut wir und der Weg vom Feld in die tiefgefrorene Packung weniger als 180 Minuten dauert, dann versteht das jeder ohne distanzerzeugende, akademische Worthülsen", erläutert Jansen.

Immer mehr Verbraucher wollen wissen, wie ein Produkt hergestellt wurde, bestätigt auch Arla-Pressesprecher Markus Teubner. Food-Kommunikation sollte daher früh ansetzen und nicht erst, wenn ein Produkt im Supermarkt angekommen ist. Dafür brauche es in der Folge auch andere Instrumente neben der klassischen Marketingkommunikation, so Teubner, wie etwa Storytelling und Kampagnen mit glaubwürdigen Influencern. Diese könnten dann auch durchaus produktabhängig sein und auf unterhaltsame Weise Lebensmittel und ihre Herkunft erklären.

Auch Unilever setzt bei der Kommunikation auf Verbraucheraufklärung. So will der Lebensmittelkonzern etwa für das Thema Ernährungsvielfalt sensibilisieren: "Die Frage nach dem Erhalt und der Förderung biologischer Vielfalt wird immer wichtiger", meint Konstantin Bark, Media Relations Director bei Unilever. "Derzeit basieren 85 Prozent der weltweiten Ernährung auf nur 12 Prozent unterschiedlicher Pflanzensorten. Das ist weder gut für uns noch für unseren Planeten. Deshalb halten wir es für wichtig, in Zukunft unsere Ernährung deutlich vielfältiger und abwechslungsreicher zu gestalten."

Langfristiges Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind das höchste Gut für die Lebensmittelhersteller. Trotz oder gerade wegen der strengen gesetzlichen Reglementierungen im Lebensmittelbereich entstehen bei Fehlern schnell Shitstorms, die sich insbesondere in dieser Branche eins zu eins auf den Absatz auswirken. Damit der Schaden den betroffenen Unternehmen nicht das Genick bricht, braucht es viele und langfristig angelegte Stellschrauben. Nicht nur in der Kommunikation, sondern auch im Marketing und im Kundenservice. Für junge Unternehmen ist das nicht einfach, da sie noch keiner kennt und Vertrauen erst entstehen muss. Lizza setzt bei der Verbraucherkommunikation deshalb konsequent neben Social Media auch auf den klassischen Kundensupport per Mail und Telefon. Das Start-Up aus Neu-Isenburg stellt Pizzaböden aus Chia- und Leinsamen her. "Als Food-Start-up besteht immer Erklärungsbedarf, da es keine Vorbilder für das Produkt gibt", sagt Gründer Matthias Kramer. Das Angebot ist so groß wie nie, daher sei es eine Hauptaufgabe der PR, den Verbrauchern im Lebensmittel-Dschungel eine Orientierung zu geben, so Kramer.

Absolutes No-Go bei der Kommunikation: die Produkte romantisch zu verklären. Die Versuchung ist groß, auf den Trend des Clean Label mit dem Klischee von Natürlichkeit zu reagieren. Aber das ist früher oder später ein Schuss nach hinten. Denn Verbraucher wollen eine realistische und transparente Darstellung, keine Beschönigungen oder gar Halbwahrheiten.

Dazu gehört auch eine Kommunikation mit dem Verbraucher, die sich nicht davor scheut, klare Kante zu zeigen. Alfred Jansen von iglo vergleicht Food-PR mit dem Werben um einen Partner: "Zuhören, sein Gegenüber ernst nehmen und seine Perspektiven verstehen lernen und dann auf die Bedürfnisse eingehen. Was auch bedeutet, dass nicht alle Wünsche erfüllt werden können. Glaubwürdigkeit muss auch in Form eines Neins bestehen bleiben."

Food-PR: Das Wichtigste in Kürze

1. Die Food-Produzenten haben erkannt, dass sie auf natürliche Produkte setzen müssen.

2. Eine zentrale Aufgabe der Kommunikation ist, Nachhaltigkeitsthemen für den Konsumenten zu vereinfachen.

3. Hilfreich: Storytelling und Kampagnen mit glaubwürdigen Influencern. Diese erklären Lebensmittel und ihre Herkunft.

4. Verbraucher wollen eine realistische und transparente Darstellung, keine Beschönigungen oder gar Halbwahrheiten.

5. Langfristiges Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind das höchste Gut für die Lebensmittelhersteller.

Dieser Beitrag ist ein Original-Blogpost aus TREIBSTOFF:

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