14.08.2019 – 10:50

BLOGPOST: Versicherungskommunikation: Ohne Transparenz kein Vertrauen

Komplex und erklärungsbedürftig: Das sind die Produkte von Versicherungen. Kommunikation spielt in dieser Branche daher eine entscheidende Rolle. Zumal die Wirtschafts- und Finanzkrise von 2008 viele Menschen nachhaltig verunsichert hat. Daniela Weltz kennt sich mit den Herausforderungen von Versicherungs-PR aus. Sie ist seit 2017 Kommunikationsreferentin bei der Zurich Gruppe Deutschland und in diesem Jahr erstmals Jury-Mitglied des PR-Bild Award. Ein Gespräch über Innovation, Social Media und den Einsatz von Bildern bei Produkt-PR und Employer Branding.

news aktuell: Sie sind bei der Zurich Gruppe Deutschland unter anderem für Themen zu Innovationen & Digitales zuständig. Was genau kann man sich darunter vorstellen?

Weltz: Ich unterstütze unsere internen Startups, die "Innovation Labs" und helfe, Innovationen, neue Tools und Projekte sowohl im Haus als auch im Markt zu verbreiten. Unsere Labs setzen sich zur Aufgabe, neue Kundenlösungen und Plattformen zu entwickeln, mit denen wir das Leben unserer Kunden vereinfachen und sie entlasten können. Im Fokus stehen dabei die Megatrends Smart Home, Mobility und neue Vorsorgelösungen. Dabei stehe ich mit kommunikativem Rat und Tat, Social-Media-Empfehlungen und Medienerfahrung zur Seite. Gleichzeitig gehört dazu der Austausch mit Branchenexperten sowie die klassische Medienarbeit. Darüber hinaus sind wir in der Unternehmenskommunikation auch immer daran interessiert, neue digitale Kanäle und Tools für Zurich zu implementieren. Zum Beispiel der Wechsel unserer Social-Intranet-Plattform: Erst vor kurzem konnte ich mit unseren internationalen Kollegen "Workplace by Facebook" für unsere deutschen Kollegen ausrollen. Eine tolle Plattform, mit der wir weltweit nun noch enger zusammenarbeiten und uns austauschen können.

news aktuell: Versicherungen haben zum Teil recht erklärungsbedürftige Produkte. Welche Herausforderungen tun sich hier für Kommunikation und Marketing auf, gerade auch im Hinblick auf die sich verändernden Kommunikationskanäle?

Weltz: Aufgrund der Geschwindigkeit und der technischen Rahmenbedingungen eignen sich die sozialen Kanäle gut, um der Leserschaft kurze Appetizer anzubieten. Hier konkurrieren Kommunikatoren täglich mit zigtausenden Botschaften um die Aufmerksamkeit der Kunden. Die Kurzweiligkeit der sozialen Kanäle nutzen wir in unserem Fall gerne für das Anteasern von Informationen. Komplexere Themen, wie zum Beispiel ein Lebensversicherungsprodukt, lassen sich jedoch nicht in 240 Zeichen erklären. Solche Themen sind besser in einem Interviewformat oder Fachbeitrag aufgehoben. Daher ist eine Kombination und eine entsprechende Aufbereitung der Themen für jeden einzelnen Kanal so wichtig. Gerade wegen der unterschiedlichen Informationsdichte hat jeder Kanal Vorteile - und lässt sich dennoch mit anderen Kanälen verknüpfen. Eine Nachricht über Twitter, LinkedIn, einen Presseaussand oder über den Corporate Blog gut streuen zu können, bedeutet aber auch, dass Kommunikatoren all diese Plattformen gleichermaßen gut beherrschen müssen - und das bei einer steigenden Anzahl an Kommunikationskanälen.

news aktuell: Nach der Finanz- und Bankenkrise misstrauen viele Menschen der Banken- und Versicherungsbranche. Welche Rolle kommt der Kommunikation zu, um Vertrauen (wieder) aufzubauen?

Weltz: Nahbarkeit schafft Vertrauen. Versicherer, Banken und auf Vertrauen basierende Unternehmen müssen transparent kommunizieren und sich im Dialog öffnen. Einen zusätzlichen Vertrauensschub können aber auch Fürsprecher aus den eigenen Reihen erwirken. Daher unterstützen wir eigene Mitarbeitende, die mit ihrer Person, Erfahrung und internem Wissen als Unternehmensbotschafter für das Unternehmen einstehen. Unsere Fachexperten und Botschafter erhalten unsere kommunikative Unterstützung für ihre Beiträge oder externen Vorträge - zusätzlich geben wir ihnen Social-Media-Guidelines für den Umgang in den sozialen Netzwerken an die Hand. Natürlich gilt: Vertrauen muss stetig und über Zeit gewonnen werden. Großen Wert legen wir deshalb auf die persönlichen Kommunikation mit Kunden und Stakeholdern. Das ist uns so wichtig, dass auch mal der CEO den Hörer in die Hand nimmt und in NPS (Net Promoter System)-Calls bei Kunden nachfragt, wie wir noch besser werden können.

news aktuell: Inwiefern unterstützen Bilder die beiden Themenkomplexe "Produkte" und "Vertrauen"?

Weltz: Unsere Themen sind meist recht erklärungsintensiv. Bilderwelten können hier zusätzliche Informationen zu Texten liefern. Ein Beispiel: Besonders jungen Menschen ist nicht immer auf den ersten Blick ersichtlich, was in der eigenen Wohnung zum versicherbaren Hausrat gehört. Visualisiert man aber das Hab und Gut in einer virtuellen Wohnung und legt einen Gamification-Ansatz dazu, wird daraus ein schönes Aufklärungstool, welches das Thema Hausrat der jungen Zielgruppe näherbringt und transparent zeigt, was mit der entsprechenden Absicherung geschützt ist. Das bedient eine Informationsebene. Betrachten wir zusätzlich die emotionale Kraft von Bilderwelten: Indem echte Menschen als Teil eines Unternehmens porträtiert werden, wird auch das Unternehmen selbst menschlicher und nahbarer. Fotografien helfen hier, einen Blick hinter die Kulissen zu werfen. Das ist besonders in unseren HR-Kampagnen ein wichtiger Ansatz. Hier treten Mitarbeitende selbst vor die Kamera, um zukünftigen Kollegen einen authentischen und persönlichen Blick in ihren Arbeitsalltag zu geben.

news aktuell: Welches Presse- oder PR-Bild des letzten Jahres hat Sie besonders beeindruckt und warum?

Weltz: Unabhängig jeder politischen Meinung finde ich ein Pressebild des G7-Gipfels im vergangenen Jahr besonders spannend: Auf dem Foto sind Angela Merkel und die übrigen G7-Teilnehmer in Diskussion um einen Tisch versammelt zu sehen. Dieses Beispiel zeigt, wie sehr Haltung, Mimik und Kameraposition die Dramaturgie eines Bildes bestimmen. So gibt es von diesem Treffen weitere Fotos derselben Szene - jedoch aus verschiedenen Positionen. Jedes Foto erzählt seine eigene, innenpolitisch motivierte Geschichte. Der Vergleich mit den Aufnahmen der Fotografen der anwesenden Länder zeigt einmal mehr das Potential des visuellen Framings als Kommunikationsstrategie - über alle Sprachbarrieren hinweg.

Spoiler: Ab sofort kann für die besten PR-Bilder des Jahres abgestimmt werden: https://www.pr-bild-award.de/

Dieser Beitrag ist ein Original-Post aus dem news aktuell Blog: https://treibstoff.newsaktuell.de/versicherungskommunikation-ohne-transparenz-kein-vertrauen/

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