BLOGPOST Pressemitteilung schreiben: Das richtige Thema finden
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Viele Faktoren entscheiden darüber, ob eine Pressemitteilung die gewünschte Wirkung erzielt. Ein wichtiger Ausgangspunkt ist die Wahl des richtigen Themas. Kommunikationsverantwortliche sollten sich immer fragen: Interessiert das Thema die Medien? Interessiert es die Öffentlichkeit? Hat das Thema einen Nachrichtenwert? Welche Nachrichtenfaktoren gibt es? Wir zeigen Ihnen, welche Themen für die Presse relevant sind und welche man als Aufhänger besser vermeiden sollte.
Inhalt
Erkennbaren Mehrwert für die Zielgruppe schaffen
Was sind "gute" und "schlechte" Themen für eine Pressemitteilung?
Konkrete Themenideen für Pressemitteilungen
Themensetting: Wie finde ich ein Thema, wenn gar nichts los ist?
Erkennbaren Mehrwert für die Zielgruppe schaffen
Zu Beginn jeder Pressemitteilung stellt sich die Frage, über welches Thema oder über welchen Anlass man schreiben möchte. Das mag auf den ersten Blick banal klingen – insbesondere, wenn man bereits ein Thema im Kopf hat – entscheidet aber bereits zu einem großen Teil darüber, wie erfolgreich die Mitteilung später bei Redaktionen und Leserschaft ankommt.
Warum ist das so? Redaktionen werden täglich mit E-Mails, Anfragen und Pressemitteilungen überhäuft. Aus dieser Flut an Informationen filtern sie die Inhalte und Informationen heraus, die für ihre Zielgruppe wirklich relevant und lesenswert sind.
Fragen Sie sich deshalb immer, ob Ihre Informationen einen sichtbaren Mehrwert für die Leserinnen und Leser Ihrer Zielmedien haben. Das ist nämlich die erste Frage, die sich Journalistinnen und Journalisten stellen, wenn sie Ihre Pressemitteilung erhalten. Die Neueröffnung einer Supermarktfiliale mit Kita-Angebot in Landsberg am Lech mag zwar einen Neuigkeitswert haben, aber ist für die Leser des Hamburger Abendblatts (und somit für dessen Redaktion) nicht relevant.
Überlegen Sie sich vor dem Verfassen einer Pressemitteilung, welchen Mehrwert Sie schaffen können. Dazu stellen Sie sich folgende Fragen:
- Wer sind meine Zielgruppen? Welches Problem haben sie? Was interessiert sie?
- Was kann mein Unternehmen? Welche Lösungen bietet es an? Was sind die Alleinstellungsmerkmale?
- Was ist meine zentrale Botschaft?
Nachrichtenfaktoren beachten
Damit Ihre Pressemitteilungen für Medien relevant sind, müssen sie einen Nachrichtenwert besitzen. Journalistinnen und Journalisten orientieren sich bei der Auswahl der Themen an den sogenannten Nachrichtenfaktoren. Achten Sie darauf, dass Ihre Pressemitteilung mindestens eines der folgenden Kriterien erfüllt:
- Aktualität: Nicht ist so alt wie der Schnee von gestern! Aktuelle, erstmals stattfindende Ereignisse haben einen hohen Nachrichtenwert.
- Neues / Fortschritt: z.B. technische Neuerungen, haben immer einen Nachrichtenwert, wenn der Nutzen für den Menschen im Mittelpunkt steht.
- Nähe: Menschen interessieren sich am meisten für das, was in ihrer unmittelbaren Umgebung passiert. Probleme am anderen Ende der Welt sind für sie weniger bedeutend als der örtliche Banküberfall.
- Öffentliche Bedeutung / Folgenschwere: Themen, von denen viele Menschen betroffen sind, haben für Medien eine hohe Relevanz, da sie viele Leserinnen und Leser betreffen (z.B. Massenentlassungen, Jahrhundertfluten, Mehrwertsteuererhöhung, etc.).
- Dramatik: Aufwühlende (oft tragische) Nachrichten ziehen das Interesse auf sich – etwa ein Waldbrand oder die Befreiung von Geiseln.
- Kampf: Konflikte haben immer einen sehr hohen Nachrichtenwert (z.B. Nachbarschaftsstreit, Gerichtsprozesse, Warnstreiks).
- Kuriosität: z.B. „Mann beißt Hund!“ – ungewöhnliche, überraschende Aspekte interessieren, weil sie einen hohen Unterhaltungscharakter haben.
- Liebe: Alles, was mit Emotionen zu tun hat, interessiert (Menschen werden aus einer Höhle gerettet, ein todkrankes Kind erhält eine Organ- oder Knochenmarkspende, etc.).
- Prominenz: Je höher der Bekanntheitsgrad einer Person, desto relevanter die Nachricht.
Was sind "gute" und "schlechte" Themen für eine Pressemitteilung?
Es ist also wichtig, darauf zu achten, dass das Thema einen Mehrwert für die Leserinnen und Leser des jeweiligen Zielmediums besitzt und mindestens einen der Nachrichtenfaktoren erfüllt. Schauen wir uns ein konkretes (fiktives) Beispiel an: Der CEO eines mittelständischen Arzneimittelherstellers feiert seinen 50. Geburtstag. Da es aktuell keine anderen Themen im Unternehmen gibt (und der CEO darum bittet), veröffentlicht die Kommunikationsabteilung folgende Pressemitteilung:
"Peter Mustermann, CEO der Firma Fiktivo, feiert seinen 50. Geburtstag im familiären Kreis in Oberhausen"
Nachdem die Pressemitteilung verbreitet und an die Redaktionen großer Medienhäuser verschickt wurde, folgt die Ernüchterung: Die Meldung wurde von den Redaktionen nicht aufgenommen, es gab keine Berichterstattung. Zugegeben: Unser Beispiel treibt es auf die Spitze. Aber warum eignet sich der Geburtstag eines CEOs nicht als Thema? Was genau lief in diesem Beispiel schief und welches Thema hätte sich besser geeignet?
So schön ein Geburtstag auch sein mag, so einfach die Erkenntnis: Er besitzt keinen Nachrichtenwert außerhalb des Unternehmens und ist für Leserinnen und Leser (insbesondere bundesweit) nicht von Relevanz, da dieser Fakt ihnen keinen Mehrwert liefert. Anders könnte es aussehen, wenn das Unternehmen folgende Mitteilung veröffentlicht hätte:
"Fiktivo mit Rekordergebnis: Betriebseinnahmen steigen auf 7 Milliarden Euro"
Es ist sehr wahrscheinlich, dass diese Meldung eine größere Reichweite erzielt. Vermutlich besonders bei lokalen Medien, zum Beispiel rund um den Standort des Unternehmens. Geschäftsberichte oder Jahresbilanzen sind ein gutes Beispiel für ein Thema, das einen konkreten Nachrichtenwert besitzt: Das Thema ist aktuell und hat eine hohe lokale Relevanz und Bedeutung für die Region (z.B. für die Standortattraktivität).
Konkrete Themenideen für Pressemitteilungen
Welche weiteren Themen aus Ihrem Unternehmen interessieren die Medien, weil sie die Nachrichtenfaktoren berücksichtigen? Hier kommt eine Übersicht über potenzielle Kommunikationsanlässe für Pressemitteilungen:
Unternehmen
- Geschäftsbericht, Jahresbilanz
- Neukundengewinnung, Großauftrag
- Kooperationen
- Preis oder Auszeichnung
- Teilnahme an (wichtigem) Wettbewerb
- Firmenjubiläum, Jahrestage
- Neugründung (Start-up)
- Schaffung von Arbeits- oder Ausbildungsplätzen (Employer Branding)
- Außergewöhnliche Investitionen (z.B. Ausbau/Neubau, weitere Standorte)
- Veranstaltungen, Messen, Ausstellungen
- Umfragen zu branchenrelevanten Themen
Personal
- Management-Personalien
- Besondere Fort- und Weiterbildungsprogramme / Nachwuchsförderung
Produkt & Services
- Neue, innovative (!) Produkte oder Services
- Relevante(!) Erweiterungen von Produkten oder Services
- Service-/Ratgeber-Themen
- Produktrückruf
Corporate Social Responsibility (CSR)
- CSR-Bericht, Gütesiegel, Auszeichnungen im Bereich CSR
- Soziales Engagement (z.B. Spenden, soziales Sponsoring)
- Umwelt-Engagement (z.B. besonders nachhaltige Produktion, Unterstützung von Neubeforstung, größere Investitionen im Bereich Umwelt/Klimaschutz)
- Außergewöhnliche Aktivitäten in diesem Bereich (z.B. Corporate Volunteering)
Themensetting: Wie finde ich ein Thema, wenn gar nichts los ist?
Wenn Ihr Unternehmen aktuell keine dieser Anlässe zu bieten hat, können Sie tagesaktuelle Themen (z.B. Aktions- oder Gedenktage) oder Themen, die grundsätzlich bereits öffentlich diskutiert werden, aufgreifen und zu eigen machen. So können Sie sich zum Beispiel als Expertin oder Experte in Ihrer Branche positionieren, oder konkret Stellung zu einer öffentlichen Debatte oder aktuellen Markttrends beziehen.
Planen Sie Ihre Pressemitteilungen konstant und im Voraus mit einem Redaktionsplan. Am besten verschaffen Sie sich am Anfang des Jahres eine Übersicht über die bereits bekannten Kommunikationsanlässe und ergänzen diese fortlaufend. Eine Übersicht über kommende Aktions- und Gedenktage gibt Ihnen z.B. unser monatliches Social Stuff oder der Kleine Kalender.
Dieser Beitrag ist ein Original-Post aus dem news aktuell Blog: https://www.newsaktuell.de/blog/pressemitteilung-schreiben-das-richtige-thema-finden/
Im news aktuell-Blog dreht sich alles um die Themen, die uns in der Kommunikationsbranche bewegen: Kommunikation, Pressearbeit sowie aktuelle Trends und Insights zu PR, Journalismus und Medien. In Best Practices und How-Tos teilen unsere Expertinnen und Experten ihr Wissen rund um den Arbeitsalltag von PR-Profis und geben ganz praktische Tipps, wie man alle relevanten Zielgruppen erreicht und maximale Reichweite und Sichtbarkeit erzielt.