26.08.2005 – 12:33

Ambush Marketing zur WM 2006: Immer eine Frage des Blickwinkels

Ist Ambush Marketing ein Kavaliersdelikt oder wie
die Sponsoren von sportlichen Großereignissen meinen, ein grobes
Foul? Über diese Frage diskutierte auf Einladung der dpa-Tocher news
aktuell eine Expertenrunde gestern in Berlin. "WM 2006 -
Herausforderung für Sponsoring und PR" lautete der Titel der
Veranstaltung, zu der knapp 300 Pressesprecher, Sponsoren,
PR-Fachleute und Journalisten kamen.

Ambush Marketing ist eine "Trittbrettfahrer-Strategie, bei der die
mediale Aufmerksamkeit für ein Sportereignis ausgenutzt wird, ohne
eine offizielle Sponsorenstellung zu erwerben", erklärte Rechtsanwalt
Lutz Leda von der Sozietät Arnecke Siebold. In seinem Impulsreferat
wies der Experte für Sportrecht darauf hin, dass es eine Frage des
Blickwinkels sei, ob Ambush Marketing als Kavaliersdelikt oder grobes
Foul angesehen werde. "Während die einen im Hinblick auf
erfolgreiches Ambush Marketing von hervorragenden
Marketingfähigkeiten sprechen, sehen die anderen die Ambusher als die
Totengräber des kommerziellen Sports an", sagte Leda. Abschließend
empfahl er allen Unternehmen ohne Sponsoringlizenz, die gründliche
Prüfung jeder einzelnen Maßnahme, um zu vermeiden, "dass man am Ende
doch noch zur Kasse gebeten wird."

Mike des Vries, Geschäftsführer FC Deutschland "Land der Ideen",
stellte gleich zu Anfang der Diskussion klar, dass Ambush Marketing
für ihn kein Kavaliersdelikt sei. "Man darf nicht vergessen, dass
dabei die Interessen von Unternehmen verletzt werden, die viel
investieren." Gleicher Meinung war Matthias Schumann, Leiter
Sportkommunikation beim WM-Sponsor Deutsche Telekom. "Wir sind
schließlich gegenüber den Aktionären gezwungen, Geld zu verdienen,"
sagte er.

Michael Siebold, Partner der Sozietät Arnecke Siebold,
bescheinigte der Telekom, die nicht nur die WM sponsert, sondern auch
eng mit dem FC Bayern München und Michael Ballack zusammenarbeitet,
eine gute Strategie. "Felder besetzen und richtig klotzen. Dann fällt
es dem Wettbewerber schwer, sich bemerkbar zu machen", meinte der
Rechtsexperte. Claudia Merzbach, Manager Sports Communications bei
DaimlerChrysler, erläuterte im Gegenzug die Stituation ihres
Unternehmens. Der Autokonzern gehört nicht zu den offiziellen
Sponsoren. An mehreren Beispielen machte sie deutlich, dass DaimlerChrysler 
als Sponsor der deutschen Nationalmannschaft trotzdem medial
gut vertreten sei. Sie räumte allerdings ein: "Wenn man über 30 Jahre
Sponsor der Nationalelf ist, ist es schwierig, seinen Kunden zu
sagen, dass es nur wenig Tickets zur WM gibt."

Auch die Vorbereitung der TV-Sender auf das Großereignis
thematisierte Moderator Marco Klewenhagen vom Fachmagazin SPONSORs.
Das viel diskutierte Public Viewing stellte er dabei in den
Mittelpunkt. Schon bei der WM 2002 habe es "phänomenale" Quoten
gegeben, obwohl viele Fans die Spiele wegen der Übertragungszeiten am
Arbeitsplatz verfolgen mussten, erklärte Hans-Joachim Strauch, Leiter
Werbefernsehen beim ZDF. "Public Viewing kratzt uns also nicht",
fasste Strauch zusammen und gab sich abschließend sportlich fair:
"Die WM ist ein tolles Ereignis, und soll auch auf der Straße gesehen
werden können."

Jürgen Rollmann, Koordinator der Bundesregierung für die Fußball-
WM 2006, wies auf die unterschätzte Rolle der Politik bei der
Durchführung von sportlichen Großereignissen hin. Er führte als
Beispiele die Visavergabe, den Zoll und die Sportförderung an. "Da
ist nicht jeder Besuch eines Politikers im Stadion gleich Wahlkampf",
machte er deutlich.

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