Oliver Wyman-Panel auf den Medientagen 2010
Print muss sich neu erfinden: Strategien für Verlage in einer digitalen Medienwelt
München (ots)
- Der Markt ist reif für digitale Publikationen, aber sie müssen
hinsichtlich Inhalt, Grafik und Interaktivität einen Mehrwert
gegenüber ihren gedruckten Pendants bieten
- Wachstumsstrategien: Erschließung neuer und Zurückgewinnung
verlorener Segmente, Steigerung der Print-Nachfrage mittels
Bündel-Angeboten
- Abonnenten bilden bei digitalen Inhalten eine der wichtigsten
Säule des Geschäftsmodells
- Allianzen als Strategie, um Standards zu etablieren und die
Verhandlungsposition deutscher Verlagshäuser gegenüber Apple,
Amazon und Co. zu stärkenZeitungen und Zeitschriften im digitalen Format dürfen weder Ersatz noch Kopie des gedruckten Pendants sein, daher müssen sie sich in ihrer Darstellung den Funktionalitäten von Smartphone bis Tablet-PC anpassen und so gut sein, dass neue, digital-affine Segmente erschlossen werden und Print-Abonnenten bereitwillig ein Doppel-Abo beziehen. Oliver Wyman lud beim gestrigen Panel auf den Medientagen zur Diskussion über die Zukunftsaussichten traditioneller Verlagshäuser im digitalen Zeitalter ein. Unter dem Motto "iPad, Apps & Co - Chancen für Print-Verlage, das Web zurückzuerobern" sprachen Vertreter des Axel Springer Verlags, der Bauer Media Group und Burda Media, von Yahoo!, dem Bundesverband Digitale Wirtschaft und Oliver Wyman über die Notwendigkeit, Ressourcen neu zu verteilen, sich Expertenwissens zu bedienen und Allianzen zu schmieden. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie sich kleinere Verlagshäuser in einer Welt, die von global agierenden Konzernen dominiert wird, komfortable Gewinnmargen und Gestaltungsspielräume für die Zukunft schaffen können.
Smartphones und Tablet-PCs - in Reaktion auf die weltweite Nachfrage überschwemmen die Hersteller den Markt mit Endgeräten, auf denen die Welt im Digitalformat stattfindet. Legt man Prognosen von IDC und Gartner zu Grunde, wächst die Zahl der genutzten Tablet-PCs, Touch Smartphones und Touch Netbooks von derzeit 32 Millionen auf 182 Millionen bis zum Jahr 2014. Angesichts des enormen Markterfolges von Apples iPad und neuen Android basierten Geräten, erwartet Denis Burger, Partner und Leiter der Medien-Unit bei Oliver Wyman, "dass selbst diese optimistischen Prognosen bereits 2010 übertroffen werden". Hochleistungsfähige Übertragungstechnologien, die intuitiven Bedienungsoptionen der Endgeräte und zunehmend massenmarktreife Datentarife sorgen dafür, dass diese Welt jedem offensteht. Die deutschen Printmedienverlage indes haben noch keinen Königsweg gefunden, um die neuen Plattformen in ihre Geschäftsstrategien erfolgreich einzubinden. Aktuelle Erhebungen von Oliver Wyman zeigen, dass die großen deutschen Medienhäuser wie Burda, Gruner+Jahr oder Holtzbrink im Schnitt vier ihrer fünf Toptitel als elektronische Formate anbieten. Weitet man die Auswahl auf die 15 auflagenstärksten Publikationen aus, sinken die Werte signifikant auf 40, 53 und 47 Prozent. Zeitungen, Zeitschriften oder Magazine mit niedrigeren Auflagenzahlen sind im digitalen Zeitalter oft noch gar nicht angekommen. Eine Ausnahme unter den deutschen Medienunternehmen ist der Axel Springer Verlag: 12 der 15 bestverkauften Titel werden in die Digitalsprache übersetzt und im hauseigenen iKiosk zum Verkauf angeboten - mit Erfolg.
Dieser Erfolg ist jedoch kein Zufall: Im Auftrag der fünf größten Verlagshäuser in den USA hinterfragte Oliver Wyman den realen Bedarf der Medienkonsumenten an einer digitalen Umsetzung klassischer Printveröffentlichungen. Angesichts einer Simulation, wie die elektronische Medienlandschaft aussehen könnte, gaben 2.000 Befragte an, dass sie an der digitalen Darstellungsform interessiert seien und für die Nutzung auch Geld ausgeben würden - und zwar mindestens genauso viel wie für die herkömmliche Zeitung oder das gedruckte Magazin. Mehr noch: In Kombination mit den neuen elektronischen Formaten ließe sich die Zahl der Abonnenten bei bestimmten Altersgruppen für einen Titel um bis zu 100 Prozent erhöhen. Das Ergebnis der Studie macht zudem deutlich, dass mithilfe von Kombinationsangeboten von Print- und Online-Publikationen der Absatz der gedruckten Medien steigt. Diese neuen Erkenntnisse bestätigten die US-amerikanischen Medienunternehmen darin, unter dem Projektnamen "Next Issue Media" (NIM) eine gemeinsame Plattform zur digitalen Darstellung ihrer Titel voranzutreiben. Das weltweit einheitliche Interesse an immer leistungsfähigeren Endgeräten und der durchschlagende Erfolg von Applikationen lassen den Schluss zu, dass Konsumenten auch an entsprechenden Inhalten interessiert sind. Das gilt ebenso für Deutschland, wo der Andrang auf der Internationalen Funkausstellung erst vor kurzem das Potenzial des Marktes deutlich werden ließ.
Unter dem Titel "iPad, Apps & Co" setzte das Panel von Oliver Wyman bei den Medientagen 2010 in München auf dem belegten Bedarf digitaler Medienformate auf. Vertreter großer deutscher Verlagshäuser und dem Internet-Unternehmen Yahoo! sowie der Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) sprachen mit den Experten der Managementberatung über Möglichkeiten, die Nachfrage im digitalen Bereich gewinnbringend zu steigern. Zur Diskussion standen die "Chancen für Print-Verlage, das Web zurückzuerobern" - so auch der Untertitel der Veranstaltung, die Peter Böhling, Herausgeber des Medien-People-Magazins "Clap", moderierte.
Verlage müssen radikal umdenken - und richtig investieren
Der Erfolg von Applikationen hängt davon ab, wie gut sie gemacht sind und was sie dem Nutzer bringen. Bei digitalen Versionen von Zeitungen, Zeitschriften oder Magazinen verhält es sich nicht anders, wie die Studie von Oliver Wyman zum NIM-Projekt zeigt. Eine digitalisierte Kopie der Printversion anzubieten, reicht daher nicht aus. Die Inhalte müssen für die Präsentation in den neuen Medien aufbereitet werden, das elektronische Pendant zum gewohnten Blatt muss einen funktionalen und inhaltlichen Mehrwert bieten. Anforderungen, deren Komplexität von den Verlegern in der Print-Branche unterschätzt wird, wie Wolfgang Bauriedel, Partner bei Oliver Wyman, feststellte. "Printverlage geben zwar viel Geld für Technologie und Produktionsprozesse aus, investieren aber oft an der falschen Stelle", sagte Medien-IT-Experte Bauriedel. "Die Verantwortlichen müssen eines verstehen: Für die digitale Version muss der Inhalt meist verändert und interaktiver gestaltet werden."
Die Konsequenz: Die Zusammenarbeit von Print und Digital muss neu definiert werden. "Redaktionen müssen verstehen, wie dieses neue Medium tickt, erleben, wie sie es selbst nutzen", erklärte Daniel Puschmann, stellvertretender Geschäftsleiter bei der Bauer Digital KG in Hamburg. "Man muss den Leuten das iPad in die Hand drücken, ansonsten ist das wie Trockenschwimmen", so Puschmann. Nur so werden seiner Meinung nach aus theoretischen Diskussionen konkrete Produktentwicklungen: "Theoretisierende Debatten über den Erzählfluss auf digitalen Readern sind das Eine. Die Neuinterpretation vorhandener Inhalte in einer Form, dass sie einem auf den neuen Geräten selbst Spaß machen, ist etwas ganz Anderes."
Digital und Print: Im Doppelpack viel mehr Leser erreichen
Bei aller Fokussierung auf die neuen Medien geht es nicht darum, die gute alte Zeitung oder das heißgeliebte Hochglanz-Magazin vom Markt zu verdrängen. Im Gegenteil: Laut einer Untersuchung von Oliver Wyman wären viele Leser sogar bereit, die gedruckte und die digitale Version ihres Lieblingstitels zu abonnieren - das gilt übrigens für alle Genres und jede Konsumentengruppe, ob jung oder alt, männlich oder weiblich. Für Arndt Groth, Präsident Europe der Adconion Media Group und Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft in Düsseldorf, zeichnet sich in den Digitalangeboten vor allem ein neuer Vertriebsweg ab. "Wir müssen uns mit dem Gedanken anfreunden, dass Papier - besonders, was Zeitungs- und Zeitschriftenangebote betrifft - langfristig durch das digitale Medium ersetzt wird", sagte Groth. Die ersten Erfolge mit bezahlten Apps zeigten aber, das die Systematik des Paid Content, also des bezahlten Inhalts, auch auf mobilen Endgeräten funktioniert. Die Kombination digitaler und gedruckter Medien erreiche schon jetzt auf dem Markt eine größere Leserschaft, so der Experte.
Als Applikation auf mobilen Endgeräten adressieren sie potenzielle neue Abonnenten und wecken damit auch das Interesse neuer Lesergruppen an der Printversion. Erfreulich wenige Leser der gedruckten Zeitung oder Zeitschrift wechseln auf digital, viele entscheiden sich bei einem entsprechenden Bündel-Angebot für das Kombi-Abo. Vorausgesetzt, das digitale Gegenstück zum gewohnten Blatt ist gut gemacht. Patrick Wölke, Geschäftsführer Media Innovation Lab bei Hubert Burda Media, München, ist der Meinung, dass sich die digitale Zeitung oder das Magazin deutlich stärker an der Print- als an der Onlineversion orientieren muss - ohne eine Kopie zu sein, versteht sich. "Hier ist Pioniergeist und Experimentierfreude gefragt", sagte Wölke. Er warnte allerdings davor, über das Ziel hinauszuschießen: "Wir dürfen die Konsumenten nicht überfordern. Jedes Tablet-Produkt muss intuitiv nutzbar sein." Als Grundregel gilt: Je leichter dem Kunden der Zugang zum Angebot gemacht wird, umso eher ist er bereit, zuzugreifen. Das wäre auch der Fall, wenn der Leser zum Beispiel per Fingerberührung auf dem Touch Pad sein Abo verlängern oder einen anderen Verlagstitel dazubestellen könnte.
Bezahlbare Inhalte als Basis des Geschäftsmodells, Werbung als zusätzliche Einnahmequelle
Grundvoraussetzung für ein gewinnbringendes digitales Zusatzangebot ist laut Denis Burger, Partner bei Oliver Wyman, dass Verlage von Anfang an konsequent kostenpflichtige Angebote aufbauen. Nach dem verhaltenen Erfolg der Werbefinanzierung im Internet könne dieser Ansatz nur eine von mindestens zwei Säulen darstellen. "Das Geschäftsmodell muss stärker auf bezahlten Inhalten aufbauen als dies heute im Internet der Fall ist. Werbung darf nur als integrativer Bestandteil des Inhaltes auftauchen, der dem Leser einen Mehrwert bietet", sagte Burger. Daniel Puschmann von der Bauer Media Group, plädiert ebenfalls massiv für das Modell des Paid Content bei digitalen Medien. "Niemand käme auf die Idee, den Copypreis einer hochwertigen Zeitschrift mit der Begründung auf Null zu setzen, dass sich der Umsatzverlust über mehr Reichweite und damit höhere Werbeerlöse kompensieren lässt. So einen Unfug dürfen nur selbsternannte Digital-Gurus ungestraft verbreiten", sagte er und warnte davor, die Gratiskultur aus dem Onlinebereich bei Tablets und Smartphones anzuwenden. "Die Chance, auf einer neuen Plattform Zahlungsbereitschaft zu entwickeln, gibt es nur einmal. Wir sollten diese nicht leichtfertig vergeben."
In den USA hat sich das Konzept mit den bezahlten Inhalten bereits bewährt: Die Verlage verkauften deutlich mehr Abonnements als erwartet. Gleichzeitig sind Unternehmen bereit, für Werbung auf dem PC-Tablet oder dem iPad ähnliche Preise zu bezahlen wie für Anzeigen in Printmedien. Um sich auch diese Werbeeinnahmen zu sichern, nutzen die Medienunternehmen die starke Nachfrage doppelt aus: Wer im Online-Medium werben will, muss parallel eine Anzeige im Print-Pendant schalten. In Deutschland verfolgt der Axel Springer Verlag besonders aggressiv die Entwicklung des digitalen Marktes, unter anderem mit dem iKiosk als titelübergreifende Vertriebsplattform und iconist, dass ausschließlich für die Lektüre auf mobilen Endgeräten kreiert wurde. Donata Hopfen, Geschäftsführerin von BILD digital, sprach von "durchwegs zufriedenstellenden Zahlen". Sie prophezeit den kostenpflichtigen digitalen Angeboten weiteres Wachstumspotenzial. Doch auch sie ist sich sicher: "Um die existierende Zahlungsbereitschaft der Konsumenten erfolgreich abzuschöpfen, ist es entscheidend, dem Kunden einen sichtbaren Mehrwert zu liefern".
Zusammen sind wir stärker: Mit Kooperationen zu neuen Erfolgsmodellen
"Einen vielversprechenden Ansatz die ePublications-Marktentwicklung zusätzlich zu beschleunigen, liegt in der engeren und umfassenderen Zusammenarbeit der größten Verlage wie zum Beispiel Next Issue Media in den Vereinigten Staaten", so Denis Burger auf dem Panel. Die Kooperation der fünf größten Verlage in den USA, die Oliver Wyman begleitet, könnte als Vorbild dienen. Denn die wahren Herrscher in der digitalen Welt kämpfen in einer ganz anderen Gewichtsklasse als einzelne europäische oder deutsche Medienunternehmen. Um zum Beispiel bei Apple, Google oder Amazon ihren Forderungen Nachdruck zu verleihen, müssen sie im Verbund auftreten, um überhaupt als Verhandlungspartner wahrgenommen zu werden.
Für Terry von Bibra, Geschäftsführer von Yahoo! Deutschland & Vice President Advertising Marketplaces Yahoo! Europe, München, steckt vor allem in der "interdisziplinären" Zusammenarbeit großes Potenzial: "Kooperationen von `alten´ Medien mit Internetunternehmen und Technologieanbietern bieten die Chance, vom jeweiligen Know-How des Partners, also von der Content-Erfahrung der Verlagshäuser und der Web-Expertise der Online-Player zu profitieren. Auf dieser Basis kann man gemeinsam neue Erlösmodelle entwickeln", so von Bibra. Die Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer geben laut dem Geschäftsführer von Yahoo! Deutschland die Richtung für die künftige Entwicklung vor: "Nutzer wollen alle Anwendungen, Dienste und Medien, die sie interessieren, an einem Ort gebündelt haben, damit sie jederzeit darauf zugreifen können", sagte er. Hier ist seiner Meinung nach ein Zusammenspiel der Anbieter unumgänglich, denn "kein Player wird in der Lage sein, in jedem Bereich - von Nachrichten bis hin zum Social Networking, das marktführende Produkt zu bieten." Donata Hopfen fügte weitere Gründe hinzu, warum eine gemeinsame Strategie der Verlage sinnvoll ist: "Es wäre wünschenswert, dass andere Unternehmen, speziell auch Medienhäuser, Plattformen mit der Einfachheit von Apple-Angeboten auf- und ausbauen, um den Inhalte-Anbietern zusätzliche Distributionskanäle zu bieten". Je mehr Plattformen es gäbe, umso besser wäre die Verhandlungsposition, "um über Preise zu sprechen und den Zugang zu Kundeninformationen und damit neuen potenziellen Abonnenten durchzusetzen", so Hopfen. Denn unter allen Umständen will man nicht dasselbe Schicksal erleiden wie die Musikverlage. Diese setzen noch immer auf Einzelkämpfertum und müssen nun hilflos dem Preisverfall ihrer Titel zusehen.
Handlungsempfehlungen für deutsche Printmedienverlage
1. Echte Komplementarität bieten
Um mit digitalen Publikationen Erfolg zu haben, muss für den Leser ein Mehrwert gegenüber der Printversion erkennbar sein. Eine nur technische Übersetzung der gedruckten und/oder Webinhalte reicht daher nicht. Elektronische Zeitungen und Zeitschriften müssen animierende und interaktive Elemente enthalten und so die Vorteile der neuen mobilen Geräte gezielt nutzen.
2. Attraktive Abonnementangebote schaffen
Der Querverkauf von Print-Titeln an Digital-Abonnenten und Digital-Titeln an Print-Abonnenten in Form von Kombi-Angeboten ist einer der entscheidenden Umsatztreiber. Auf diese Weise könnte man Kunden gezielt in die digitale Welt einführen als auch verlorene Print-Lesergruppen zurückgewinnen. Voraussetzung ist, dass alle Titel auf derselben Plattform abgebildet sind.
3. Werbung neu definieren
Das Geschäftsmodell für die digitalen Medien sollte zwar primär darauf basieren, dass Abonnenten für die Inhalte bezahlen. Werbung wird dennoch integraler Bestandteil sein. Um daraus resultierende Einnahmen möglichst schnell und umfassend auszubauen, müssen einheitliche Format- und Messungsstandards, neue Angebote für Werbetreibende sowie eine gemeinsame Werbevertriebsplattform geschaffen werden. Nur wenn es dem Leser einen Mehrwert bietet, wird das Zusammenspiel von Inhalt und Werbung funktionieren.
4. Produktionsprozesse umstellen und neue Organisationsmodelle umsetzen
Die Darstellung in digitalen Medien setzt redaktionell und technisch neue Schwerpunkte bei der Produktion von Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen. Die bisherige Produktion ist hauptsächlich auf den Druck ausgerichtet. Anstatt wie bisher überproportional in die bestehende Infrastruktur zu investieren, müssen Verlage künftig mehr Geld für Technologien ausgeben, bei denen zum Beispiel der digitale Vertrieb, die Datenauswertung oder die Interaktivität Schwerpunkte sind. Die Produktion von Publikationen für mobile Endgeräte verlangt auch nach neuen Kompetenzen. Das wiederum erfordert, dass Verlage sich organisatorisch neu ausrichten.
5. Allianzen bilden
Wenn sie sich zusammenschließen, verschaffen sich die Verlagshäuser nicht nur eine imposantere Verhandlungsposition. Sie könnten sich damit auch die hohen Kosten für die Entwicklung technischer Plattformen für die einzelnen Betriebssysteme teilen. Über Allianzen würden in neuen Vertriebswegen höhere Volumina erzielt, insbesondere wenn Kundendatenbanken konsolidiert und verlagsübergreifende Kombi-Angebote ermöglicht werden.
ÜBER NEXT ISSUE MEDIA
Die Unternehmensberatung Oliver Wyman hat während der letzten acht Monate führende US-amerikanische Verlage dabei unterstützt, Konzepte und Plattformen zu entwickeln, um deren Einstieg in die mobile Endgerätewelt zu erleichtern. Herzstück ist die Beratung von Next Issue Media, einem digitalen Verlagskonsortium der fünf größten US-Verleger: Condé Nast, Hearst, Meredith, News Corporation and Time, Inc. Das Ziel ist eine Verlagsplattform aufzubauen, die es erlaubt, sowohl Inhalte als auch Werbung auf mobilen Endgeräten besser zu monetarisieren. Das Konsortium versucht hierbei, nicht nur Verlegern sondern auch Werbe- und Technologiepartnern einen einfachen und lukrativen Einstieg in die Erstellung und Vermarktung von mobilen Inhalten zu ermöglichen. Oliver Wyman unterstützt dieses Vorhaben insbesondere auf den Gebieten Strategieentwicklung, Endkundenanalyse, Wirtschaftlichkeitsmodelle, Technologiebewertung und -erstellung sowie Konzepterarbeitung im Bereich Workflow.
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