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Kommunikations-Controlling gewinnt an Bedeutung
300 Teilnehmer beim Symposium "Wertschöpfung durch Kommunikation"
Verbände DPRG und GPRA fordern neue Controlling-Instrumente

Bonn (ots)

Kommunikation muss einen Beitrag zur Unterstützung
der strategischen und finanziellen Unternehmensziele leisten. Die
Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen und Agenturen sind
gefordert, diesen Wertschöpfungsbeitrag nachzuweisen. Dafür sind
Controlling-Instrumente zu entwickeln, die Kommunikation nachhaltig
in die Unternehmensstrategie einbinden. Das sind Ergebnisse des
Fachkongresses "Wertschöpfung durch Kommunikation" am 5. November in
Frankfurt. Mehr als 300 Teilnehmer der von den Branchenverbänden DPRG
und GPRA organisierten Veranstaltung bestätigen die stark
angestiegene Bedeutung von Kommunikations-Controlling.
"Das Bewusstsein für die Relevanz weicher Faktoren - wie der
Kommunikation - für den Erfolg des Unternehmens ist bei den
Unternehmensleitungen gestiegen; dementsprechend sollen diese
Potenziale aktiv gemanagt werden", so Jörg Pfannenberg, Leiter des
DPRG-Arbeitskreises "Kommunikation als Wertschöpfung". An den
Finanzmärkten, an den Aktienmärkten und beim Rating, gehen die
weichen Faktoren inzwischen mit bis zu 70 % in die Bewertung des
Unternehmens ein. "Die bisherige PR-Wirkungskontrolle kann diese
Aufgaben nicht erfüllen, insofern sie auf die reine Messung des
Erfolgs von Kommunikationsmaßnahmen beschränkt bleibt," ergänzt Jan
Sass, Mitglied des GPRA-Arbeitskreises "Communications Value System"
in seinem Einführungsvortrag.
Neue Management-Methoden wie das Value Based Management und die
Balanced Scorecard werden deshalb jetzt auch im Bereich Kommunikation
diskutiert, es gibt erste erfolgversprechende Pilotprojekte. So
stellte Stefan Röhrig, Leiter des Bereichs DaimlerChrysler Classic,
die Anwendung der Balanced Scorecard bei DaimlerChrysler vor. Ansgar
Zerfaß von der MFG Baden Württemberg und Bernd Schuppener, Hering
Schuppener Unternehmensberatung für Kommunikation, präsentierten ihre
aktuellen Vorschläge für Scorecards der Kommunikation. Das
"Communications Value System", das der Agenturverband GPRA als
Handlungsrahmen für die Steuerung und Bewertung von Kommunikation
entwickelt, wird 2005 vorgestellt.
Die Geschäftsführerin des schwedischen PR-Verbandes Sveriges
Informationsförening Margaretha Sjöberg gab einen Überblick über das
mit EU-Mitteln geförderte schwedische Projekt "Return on
Communications". In diesem international Richtung weisenden Projekt
wurde bereits 1996 erstmals ein umfassendes Modell für die
strategischen Wirkungen von Kommunikation bei allen Stakeholdern des
Unternehmens entwickelt.
Gemeinsame Initiativen von DPRG und GPRA
Die DPRG stellte ein umfassendes Thesenpapier "Wertschöpfung durch
Kommunikation" vor, das die aktuellen Anforderungen und Methoden
systematisiert. Die Thesen machen deutlich, dass die
Weiterentwicklung des strategischen Kommunikations-Controllings ein
Schlüsselthema für die Zukunft ist. Insbesondere geht es darum, die
Methoden und Kennziffern für das Kommunikations-Controlling weiter zu
entwickeln und im Rahmen von Pilotprojekten bei Unternehmen zu testen
- fordert die DPRG. Gemeinsam mit Wirtschaftsprüfungsgesellschaften,
Banken, Rating-Agenturen sowie Investor-Relations- und
Analysten-Vereinigungen wird die DPRG die Entwicklung von
praxistauglichen Verfahren für die Bewertung von Kommunikation
vorantreiben.
Jürgen Pitzer, Präsident der DPRG, forderte eine gemeinsame
Sprache der Kommunikationsbranche, um den "bisher unfassbaren"
Beitrag von Kommunikation zur Wertschöpfung in Unternehmen und
Institutionen zu erfassen. Pitzer plädierte dafür, "eng mit den
Controllern zusammenzuarbeiten, um das notwendige Instrumentarium
gemeinsam zu erarbeiten." Andreas Severin, Vizepräsident der GPRA,
kündigte weitere gemeinsame Initiativen von DPRG und GPRA an. "In den
vergangenen Monaten haben wir mit dem Thema Wertschöpfung Geschichte
geschrieben. Wir wollen unsere Kräfte auch weiterhin bündeln und
mutig Neuland betreten."
Die Vorträge der Referenten sind auf der DPRG-Website unter
www.dprg.de abrufbar.
Weitere Informationen:
Jürgen Pitzer
Präsident der DPRG
Tel. (06131) 13 28 16
Thorsten Windus-Dörr
DPRG-Pressearbeit
Tel. (0170) 9 04 18 24
Jörg Pfannenberg
Leiter DPRG-Arbeitskreis "Wertschöpfung durch Kommunikation"
Tel. (0211) 68 78 35-12
Andreas Severin
Stv. Präsident der GPRA
Tel. (0211) 88 27 36-10
Dieter Schulze-van Loon
GPRA Task Force "Communications Value System"
Tel. (040) 46068-100
Rosemarie Büschel
Leiterin DPRG-Geschäftsstelle
Tel. (0228) 9 73 92 92

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