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Sieben Rügen des Deutschen PR-Rats wegen Schleichwerbung im deutschen Fernsehen

Bonn (ots)

Wegen wiederholter Schleichwerbung in deutschen
Fernsehsendungen hat der Deutsche Rat für Public Relations gegen
einen Wirtschaftsdienst, drei Verbände und zwei PR-Agenturen sieben
Rügen ausgesprochen. Eine Agentur wurde dabei zum dritten und vierten
Mal in diesem Jahr gerügt.
Grundlage der Entscheidungen des Rates waren die
Veröffentlichungen der Clearingstelle der ARD über bis dahin
unbekannte private Finanzierungen von Sendungen der >Marienhof-Serie<
im Wert von jeweils rund 200.000 E und  Pressemeldungen über
Themenplacements bei SAT 1 im Wert von 1,1 Mio E.
Die gerügten auftraggebenden Organisationen haben sich teilweise
zu ihrem Fehlverhalten bekannt und die Zusammenarbeit mit den
ebenfalls gerügten Agenturen eingestellt.
Im Einzelnen ergingen folgende Ratssprüche: 
   Rügen gegen die Verbände der Apotheker und Arneimittelhersteller  
   und ihren Vermittler
Die Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände (ABDA) und der
Bundesverband der Arzneimittelhersteller (BAH) stehen gemeinsam in
den Listen der ARD-Clearingstelle mit insgesamt 20 bezahlten
Themenplacements in der ARD-Serie "Marienhof". Als Ziel wird dort die
"Herausstellung der Apotheken als fachkompetent / Selbstmedikation"
genannt. Dazu ist ein Netto-Umsatz von zusammen EUR 173.839,26
ausgewiesen. Als Vertragspartner ist die bereits vom DRPR in mehreren
anderen Fällen gerügte Firma Kultur und Werbung K+W von Andreas
Schnoor in München aufgeführt.
Aus den Antworten der ABDA und des BAH auf die Anfragen des DRPR
geht glaubhaft hervor, dass die K+W mit dem Angebot für Placements in
der ARD-Serie 'Marienhof'" an die Verbände herangetreten war. Der BAH
erwähnt als Vermittler zusätzlich noch die ebenfalls Andreas Schnoor
gehörende H.+ S. Unternehmensberatung, München. Die gesamte
Abwicklung und Abrechnung ist nach Auskunft der beiden Verbände über
den Vermittler gelaufen.
Das Urteil: 
   Schleichwerbung stellt eine unzulässige Form der
Zuschauerbeeinflussung dar. Sie ist nicht nur durch die
Rundfunkstaatsverträge verboten. Auch der PR-Code de Lisbonne (Art.
4) und eine Verhaltensrichtlinie des DRPR zu Schleichwerbung und
Product Placement gebieten offene und leicht als solche erkennbare
Werbemaßnahmen. Diese Offenheit wurde bei den Themenplacements der
beiden Verbände vermieden.
Der DRPR spricht gegenüber der ABDA und dem BAH als Auftraggeber
der durch den Vermittler K+W durchgeführten bezahlten
Themenplacements öffentliche Rügen aus.
Ebenfalls und erneut rügt der Rat die Firma K+W von Andreas
Schnoor, dem als Initiator, Vermittler und Abwickler der
Schleichwerbung eine besondere Verantwortung zukommt.
Die Urteilsbegründung:
Die ABDA und der BAH haben sich hinsichtlich der Aufklärung ihres
Engagements bei "Marienhof" vorbildlich verhalten. Auch die schnelle
und klare Distanzierung von diesen Vorgängen verdient Lob und
Anerkennung. Dennoch bleibt festzuhalten, dass sie bezogen auf 20
Themenplacements in der ARD-Vorabendserie in Zusammenarbeit mit der
K+W Schleichwerbung betrieben haben.
Ob der Vermittler dieser Schleichwerbung seine Vorgehensweise
möglicherweise falsch dargestellt bzw. eingeordnet hat und damit die
Verbände zu unzulässiger Schleichwerbung verleitet hat, kann und muss
von Seiten des Rats nicht weiter untersucht werden. Ein solcher
Sachverhalt würde die beiden Verbände nach Ansicht des DRPR nicht
freisprechen. Sie waren für die Folgen ihrer Zahlungen
verantwortlich.
Der DRPR lässt sich hier wie schon im Fall der Initiative Neue
Soziale Marktwirtschaft INSM (Ratsurteil vom 9. Mai 2006, vgl. epd
medien Nr. 37 / 2006, S. 29ff.) von dem Grundsatz leiten, dass von
professionell handelnden Personen zu erwarten ist, dass sie sich mit
den für sie einschlägigen Regeln und Normen vertraut machen und ihre
Dienstleister entsprechend verpflichten und kontrollieren.
Sowohl die ABDA als auch der BAH hoben ihr rein informatives
gesundheitspolitisches Anliegen hervor, das mit ihren Zahlungen
ermöglicht werden sollte. Aber der Begriff der Schleichwerbung
erfasst ein heimliches Themenplacement unabhängig von seinem Inhalt
und Zweck. Der Rat geht davon aus, dass es letztlich das Ziel dieser
Placements in Spielfirmen war, ein positives Meinungsbild zu einem
für den Verbraucher relevanten Thema zu erzeugen. So dienten die
Hinweise auf die Vorteile einer Selbstmedikation sicher dazu, dass
Apotheken einen größeren Zulauf erhalten und wegen ihrer
herausgestellten Fachkompetenz stärker in Anspruch genommen werden.
Die beiden Verbände unternahmen in ihren Stellungnahmen keinen
Versuch einer Rechtfertigung, sondern erkannten die Problematik ihrer
Aktivitäten an. Sie betonten, "die Zusammenarbeit mit dem Vermittler
sofort eingestellt" zu haben und "derartige Aktivitäten nicht mehr
vorzunehmen."
Zur Begründung der Rüge für den Vermittler, die K+W aus München
verweist der DRPR auf seinen Spruch vom 9. Mai 2006 (vgl. epd
a.a.O.). Das Geschäftsgebaren der Agentur von Andreas Schnoor war in
beiden Fällen das Gleiche.
Rügen gegen den Gesamtverband der deutschen
Versicherungswirtschaft (GDV) und ihren Vermittler
Der GDV wird in den Listen der ARD-Clearingstelle zur
Schleichwerbung als Auftraggeber für 24 Placements mit dem Inhalt
"verschiedene Versicherungsfälle über die Figur Corinna" geführt.
Dazu ist ein Netto-Umsatz von 208.607,09 Euro ausgewiesen. Als
Vertragspartner wird die bereits vom DRPR in anderen Fällen gerügte
Firma Kultur und Werbung (K+W), München genannt.
Im Bericht der Landeszentrale für Medien und Kommunikation
Rheinland-Pfalz (LMK) steht der GDV ebenfalls als Auftraggeber für
Schleichwerbung: "So hat der Gesamtverband der deutschen
Versicherungswirtschaft GDV Einfluss auf redaktionelle Inhalte zu
Sach- und Lebensversicherungen genommen." Angaben zu Honorarzahlungen
für die Platzierungen finden sich in dem Bericht der LMK allerdings
nicht. Auf eine entsprechende Nachfrage des Rats geht der GDV in
seiner schriftlichen Stellungnahme nicht ein.
Das Urteil:
Schleichwerbung stellt eine unzulässige Form der
Zuschauerbeeinflussung dar. Sie ist nicht nur durch die
Rundfunkstaatsverträge verboten. Auch der PR-Code de Lisbonne (Art.
4) und eine Verhaltensrichtlinie des DRPR zu Schleichwerbung und
Product Placement gebieten offene und leicht als solche erkennbare
Werbemaßnahmen.
Der DRPR spricht wegen der Placements in der ARD-Serie "Marienhof"
gegenüber dem GDV eine öffentliche Rüge aus. Dem Vermittler K+W
erteilt der DRPR in dieser Sache ebenfalls eine Rüge. Bereits am 9.
Mai 2006 war die K+W vom DRPR wegen ihres Verhaltens in
vergleichbaren Fällen öffentlich gerügt worden.
Die Urteilsbegründung:
In seiner Erwiderung auf die Anfrage des DRPR bestreitet der GDV,
Schleichwerbung betrieben zu haben. Gegenstand der Darstellungen im
"Marienhof" seien keine "entgeltlichen Waren, Produkte oder
Dienstleistungen (...) für die man hätte werben können" gewesen. Die
Zusammenarbeit sei ausschließlich "in Kooperation mit" einer in
"TV-Produktionen erfahrenen Agentur" erfolgt. Von den Zahlungen der
Agentur an die Produktionsgesellschaft habe der GDV nichts gewusst.
Der GDV übersieht in seiner Argumentation, dass vom Begriff der
Schleichwerbung auch das sogenannte Themenplacement erfasst wird.
Dessen Ziel ist es, einen besseren Wissensstand und zugleich ein
positives Meinungsbild zu einem für Interessenten oder potenzielle
Kunden relevanten Thema zu erzeugen. Man erwartet, dass dadurch die
Zustimmung zu bestimmten ideellen Programmen eines Verbandes oder der
Absatz konkreter Produkte in einem bestimmten Markt einfacher und
eindringlicher erfolgen könne, als es ohne diese kommunikative
Vorbereitung möglich wäre. Die heimlich gekaufte Platzierung von
Botschaften durch anbieterübergreifende Verbände und sonstige
Interessengruppen wird eindeutig vom Begriff der Schleichwerbung
erfasst.
Dass der GDV von den Produktionskostenzuschüssen seiner von ihm
beauftragten Agentur K+W an die Produktionsgesellschaft nichts
gewusst hat, hält der Rat in Anbetracht der hohen Summe von
208.607,09 Euro für unwahrscheinlich. Es ist sogar zu vermuten, dass
der GDV seinen Verbandsmitgliedern darüber Rechenschaft erstattet hat
und der Kreis der Mitwisser daher noch größer ist.
Als formales Gegenargument führt der GDV in seiner Replik die
Tatsache an, dass die Ratsrichtlinie über Productplacement und
Schleichwerbung des DRPR erst im Oktober 2003 erlassen wurde, die
Placements im "Marienhof" aber schon 2002 stattgefunden haben. Aber
diese Ratsrichtlinie stellt keine neue moralische Vorschrift dar,
sondern bekräftigt die seit jeher bestehende Verurteilung von
Schleichwerbungspraktiken durch den DRPR. Der Rat verweist im Rahmen
seiner Ermittlungen auf diese Richtlinie, um Beschuldigten den
Unterschied zwischen zulässigem Placement und unzulässiger
Schleichwerbung zu verdeutlichen und es ihnen zu erleichtern,
richtiges von fehlerhaftem Verhalten abzugrenzen.
Im Falle von Sat.1 fehlen dem Rat Angaben über direkte oder
indirekte Zahlungen für die Platzierung der vom GDV gewünschten
Themen. Die eingangs zitierte Passage aus dem Bericht der LMK enthält
dazu keine konkreten Hinweise, sodass hieraus kein unmittelbarer
Schluss auf das Betreiben von Schleichwerbung zu ziehen ist.
Gleichwohl bleibt das Unbehagen, dass der Sender für sein
Fehlverhalten bestraft wurde und dass er nicht alleine schuldig
gewesen sein kann. Auch der GDV wird mit den beanstandeten
Geschäftspraktiken konfrontiert gewesen sein, zumindest wird er davon
Kenntnis erlangt haben. Er hätte sich eher davon distanzieren können.
Auch wurden mögliche Zahlungen an Sat.1 vom GDV nicht ausdrücklich
dementiert; die Argumentation folgt dem gleichen Muster wie im Falle
von "Marienhof", bei dem Geld über die eingeschaltete Agentur
geflossen ist. Aus Mangel an konkreten Fakten bezieht der Rat diese
Zahlungen nicht in seine Rüge ein. Er begrüßt es, dass der GDV nach
eigener Auskunft Schleichwerbung "grundsätzlich" verurteilt und
ermahnt ihn, sich künftig entsprechend zu verhalten.
Zur Begründung der Rüge für den Vermittler, die K+W aus München
verweist der DRPR auf seinen Spruch vom 9. Mai 2006 (vgl. epd medien
Nr. 37 / 2006, S. 29ff.). Das Geschäftsgebaren der Agentur von
Andreas Schnoor war in beiden Fällen das Gleiche.
Rügen gegen den Allgemeinen Wirtschaftsdienst AWD und die Agentur
   Connect TV
Unter dem Titel "20.000 Euro für einen Experten-Auftritt"
berichtete die Süddeutsche Zeitung (SZ) am 14.10.2005 über "die
Finanzbranche und ihre Schleichwerbung im Fernsehen". Im Mittelpunkt
des Artikels stand der Allgemeine Wirtschaftsdienst AWD mit Sitz in
Hannover. Zwischen Mitte 2000 bis Ende 2002 soll der AWD rund 1,1
Millionen Euro für 52 Beiträge und Interviews auf SAT.1 gezahlt haben
- offiziell für den Erwerb sogenannter Zweitverwertungsrechte im
internen Bereich. Abgewickelt wurde das Geschäft über die Agentur
Connect TV im schweizerischen Locarno.
Die SZ veröffentlichte Passagen aus den Rechnungen von Connect TV
an den Bereich Presse/Öffentlichkeitsarbeit des AWD: ",TV-Projekt
SAT.1, Thema: Rentenmarkt... Sendetermine: 25.11.2002' (...)
Eingefügt ist: 'Kosten für Rechteerwerb: 20.450 Euro'". Die zitierten
Stellen legen nach Ansicht der Autoren des Artikels den Verdacht
nahe, dass die Summen vorwiegend für die Platzierung von Themen und
AWD-Experten im Programm gezahlt wurden.
Der AWD nahm auf Anfrage des DRPR dazu Stellung. Sein Sprecher
Béla Anda schreibt: "Der AWD hat weder TV-Beiträge produziert noch
platziert, noch auf Art und Weise der Produktion etc. inhaltlich
Einfluss genommen. (...) Die Kosten für den Erwerb der
Zweitverwertungsrechte waren angemessen, weil der AWD selbst nicht in
der Lage gewesen wäre, vergleichbares Material zu vergleichbaren
Preisen zu produzieren und die Beiträge waren für
Mitarbeiterveranstaltungen sehr gut geeignet."
Zu Beginn seines Briefes an den Rat bestreitet Béla Anda die
Zuständigkeit des DRPR und droht mit rechtlichen Schritten "für den
Fall, dass Sie sich in irgendeiner Art und Weise negativ oder gar in
Form einer Rüge etc. über unser Unternehmen äußern."
Das Urteil:
Schleichwerbung stellt eine unzulässige Form der
Zuschauerbeeinflussung dar. Sie ist nicht nur durch die
Rundfunkstaatsverträge verboten. Auch der PR-Code de Lisbonne (Art.
4) und eine Verhaltensrichtlinie des DRPR zu Schleichwerbung und
Product Placement gebieten offene und leicht als solche erkennbare
Werbemaßnahmen.
Der DRPR spricht gegen den AWD wegen der nicht transparenten
Platzierungen von Themen und Experten auf SAT.1 und gegen die
vermittelnde Agentur Connect TV öffentliche Rügen aus.
Die Urteilsbegründung:
Der DRPR geht in seiner Urteilsfindung davon aus, dass die seitens
AWD gezahlten Beträge in starkem Maße für die getarnte Platzierung
von Themen und AWD-Experten in SAT 1-Sendungen gezahlt wurden und
damit der Tatbestand unzulässiger Schleichwerbung gegeben ist. Dies
ergibt sich aus folgenden Sachverhalten:
1. Mit 1,1 Millionen Euro in etwa 1,5 Jahren hat der AWD
erhebliche Mittel aufgewendet. Dass dieses Geld ausschließlich für
interne Zweitverwertungsrechte ausgegeben und "zur
Mitarbeiterschulung und Mitarbeitermotivation eingesetzt" wurde, ist
für den Rat schwer vorstellbar.
2. Die Abrechnung der vermittelnden Agentur Connect TV für das 4.
Quartal 2002 enthält bei der zweiten von acht Einzelplacements den
Vermerk: "Auftragswert um 50% reduziert, da im Frühstücksfernsehen
keine Bauchbinde eingeblendet wurde und der Beitrag somit ohne
Placement gesendet wurde." Mindestens 50% des insgesamt gezahlten
Geldes dienten demnach nicht dem Rechte-Erwerb, sondern der
eindeutigen Platzierung des AWD in den Sendungen.
3. Die Rechnungen des Vermittlers Connect-TV mit Themen und
Sendeterminen weisen eindeutig ein "TV-Projekt" aus. Unter "Projekt"
wird gemeinhin nicht ein bloßer Rechte-Erwerb verstanden, sondern
eine strukturierte, auf einen bestimmten Zweck hin angelegte
komplexere Aktivität bzw. Zusammenarbeit.
4. Der AWD machte geltend, dass er "weder TV-Beiträge produziert
noch plaziert noch auf Art und Weise der Produktion etc. inhaltlich
Einfluss genommen" habe. Aber jeder AWD-Experte, der in den bezahlten
Ratgeber-Sendungen zu Wort kam, wird (durch die "Bauchbinde", s. Pkt
2) das Ansehen der eigenen Firma propagiert und damit inhaltlichen
Einfluss genommen haben.
5. Der Sender SAT.1 ist für sein Fehlverhalten öffentlich bestraft
worden. Alleine kann er aber nicht schuldig gewesen sein. Der AWD und
die übrigen Geschäftspartner des Senders wurden spätestens mit dem
Urteil der Landeszentrale für Medien und Kommunikation
Rheinland-Pfalz (LMK) darüber informiert, dass die fraglichen
Geschäftspraktiken mit SAT.1 unzulässig waren. Der AWD hätte sich
nachträglich davon distanzieren können.
In seiner Antwort auf die Fragen des Rats zu dem Fall bestreitet
der AWD die "Rügebefugnis" des DRPR. Bela Anda schrieb: "Solche
Befugnis haben entweder staatliche oder Verbandsgerichte aufgrund
gesetzlicher Grundlage oder aber Verbände für ihre
Mitgliedsunternehmen."
Der Rat weist diese Auffassung eindeutig zurück und bezieht sich
auf den dritten Grundsatz seiner Statuten. Dort heißt es: "Der Rat
wird sich auch mit beanstandeten PR-Vorgängen befassen, die von
Nichtmitgliedern der Trägerorganisationen und Nichtfachleuten
ausgelöst oder veranlasst wurden."
Grundlage der Ratsstatuten ist die Werteordnung in unserer
Gesellschaft: Wer sich gegenüber Öffentlichkeiten äußert - oder es
trotz sittlichem Gebot unterlässt -, unterwirft sich
allgemein-gültigen moralischen Regeln. Diese wurden von
Selbstkontrollorganen der mit Öffentlichkeitsarbeit befassten
Berufsorganisationen unter Berücksichtigung geltender moralischer
Maßstäbe formuliert; ihre öffentliche Durchsetzung wurde durch
Jahrzehnte widerspruchsfrei akzeptiert.
Die Zuständigkeit der Räte kann daher als gesellschaftlich
anerkannt gelten. Sie hat auch rechtlichen Bestand zumal mit Bezug
auf Nichtmitglieder der Trägerorganisationen und Nichtfachleute. Ein
letztinstanzliches Urteil des Oberlandesgerichts Köln vom 11. Juli
2006 (Aktenzeichen: 15U30/06) hat bei der Abweisung einer gegen den
Deutschen Presserat gerichteten Klage festgestellt, dass
Urteilssprüche von "Räten" generell als Meinungsäußerungen gelten
können, die an ethische Maßstäbe anknüpfen und appellativen Charakter
haben. Räte üben keine Disziplinarrechtssprechung nur für Mitglieder
aus.
Die in Locarno residierende, bis 2003 aber vornehmlich in
Deutschland tätige Connect TV bestritt ebenfalls die Zuständigkeit
des Rates. Sie wies zusätzlich darauf hin, dass sie künftig nicht
mehr im PR-Sektor tätig sein werde, nennt sich aber weiterhin eine
"Gesellschaft für Medien- und Kommunikationsmanagement". Zum
Zeitpunkt der Platzierungen stand sie unter der Leitung der deutschen
Staatsbürger Wolfgang Overthun und Hans-Joachim Müller und der
Österreicherin Michaela Wölfler.
Für weitere Informationen:
Matthias Rosenthal
Vorsitzender der Beschwerdekammer III 
DRPR-Geschäftsstelle, Tel. (0228) 9 73 92 87 oder 0170 - 433 88 04

Original content of: DPRG e.V., transmitted by news aktuell

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