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BDZV - Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V.

Zeitungsverlage setzen auf Innovationen
Neue Produkte für junge Zielgruppen
Schwache Konjunktur bremst weiterhin Anzeigengeschäft

Berlin (ots)

Die Zeitungsverlage setzen auf Produktinnovationen
und neue Dienstleistungen, um ihre Marktposition zu verbessern,
erklärte der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) bei
seiner Jahrespressekonferenz am 6. Juli 2004 in Berlin. Dabei gehe es
vor allem darum, junge Zielgruppen noch besser zu erreichen. Hierzu
zählten neue Printprodukte, die Ausweitung der lokalen
Internetangebote und die Nutzung der mobilen Kommunikation. "Ob
gedruckt, auf dem Bildschirm oder auf dem Handy: Die Zukunft der
Verlage als Informations- und Kommunikationsdienstleister findet auf
allen Kanälen statt", sagte der Hauptgeschäftsführer des BDZV, Dr.
Volker Schulze. Dabei bleibe die gedruckte Zeitung auch auf lange
Sicht das Kernprodukt. "Täglich erreichen unsere Zeitungen 76 Prozent
der Bundesbürger über 14 Jahre, und weit über die Hälfte der jüngeren
Generation informiert sich über die Zeitung", so Schulze.
Bei jungen Menschen mit Abitur, Fachhochschul- oder
Universitätsabschluss liege die Zahl der Zeitungsleser noch weit
höher. In Haushalten mit einem Netto-Einkommen von mehr als 2.500
Euro erreichten die Zeitungen 80 Prozent der Bundesbürger. Diese
hohen Werte stärkten auch die Qualität der Zeitung als größter
Werbeträger.
"Deutschland ist ein Zeitungsland par excellence", sagte Schulze.
Der deutsche Zeitungsmarkt sei der größte in Europa. "In Deutschland
werden die besten Zeitungen der Welt gemacht", so der
BDZV-Hauptgeschäftsführer.
An die Politik richtete der BDZV den Appell, gemeinsam mit den
Verlagen dazu beizutragen, die Zeitungslektüre bei jungen Leuten noch
stärker zu verankern. "Zeitung lesen heißt lernen, reflektieren und
mitgestalten", so Schulze. Deshalb müsse die Zeitung fester
Bestandteil des täglichen Schulunterrichts sein.
Natürlich sei es für die Verlagsunternehmen eine schwere
Herausforderung, unter den gegebenen wirtschaftlichen Bedingungen die
Erfolgsgeschichte der Zeitung fortzuschreiben. Besonders in
Ostdeutschland sei die Lage auf Grund der ökonomischen Situation und
des Übersiedelns junger Familien nach Westdeutschland
besorgniserregend. Auf Grund der anhaltend schlechten Konjunktur
müsse damit gerechnet werden, dass die Zeitungsverlage - wie nahezu
die gesamte Kommunikationswirtschaft - auch 2004 im vierten Jahr
hintereinander Umsatzverluste verzeichnen müssten. Im vergangenen
Jahr musste die Zeitungsbranche ein Umsatzminus in Höhe von 5,5
Prozent hinnehmen. Die Erlöse gingen 2003 von 9,4 Milliarden Euro
(2002) auf 8,9 Milliarden Euro zurück. Hauptursache dafür waren vor
allem Rückgänge bei den Rubrikanzeigen (Stellen-, Immobilien- und
Kfz-Anzeigen). Die Vertriebsumsätze blieben stabil (+0,5 Prozent /
4,14 Milliarden Euro); das Anzeigen- und Beilagengeschäft ging um
-10,1 Prozent zurück (2002: -12,1 Prozent). Der Gesamtwerbeumsatz der
Zeitungen (ohne Supplements) lag im vergangenen Jahr bei 4,7
Milliarden Euro (2002: 5,2 Milliarden Euro).
Der BDZV machte deutlich, dass es angesichts der schwierigen
wirtschaftlichen Rahmenbedingungen vor allem für viele kleinere
Verlage immer schwerer werde, die notwendigen Investitionen für neue
Produkte und Services aufzubringen. Umso wichtiger sei es, dass durch
die von der Bundesregierung angestrebte Liberalisierung der
Pressefusionskontrolle die Möglichkeit geschaffen würde, dass Verlage
vor allem im Anzeigenbereich enger als bisher kooperieren könnten.
Der BDZV-Hauptgeschäftsführer hob hervor, dass alle Zeitungsverlage
in den zurückliegenden drei Jahren gezwungen waren, zum Teil tiefe
Einschnitte in die Unternehmensstrukturen vorzunehmen, um Kosten zu
senken. Viele Unternehmen hätten auch Personal abbauen müssen.
Schulze machte allerdings deutlich, dass die Redaktionen davon kaum
betroffen waren. Nach einer aktuellen Erhebung des BDZV arbeiten
gegenwärtig 14.920 Redakteure in Zeitungsredaktionen; im Jahr 2000
waren es 15.300 (-2,5 Prozent).
Anzeigengeschäft braucht gute Konjunktur
Ob das Anzeigengeschäft bald wieder angekurbelt werde, hänge von
der allgemeinen konjunkturellen Entwicklung ab, erklärte der
BDZV-Geschäftsführer Verlagswirtschaft Jörg Laskowski. Zwar hätten
sich die Rückgänge verlangsamt, doch in den ersten vier Monaten des
laufenden Jahres seien die Anzeigenumfänge (nicht Umsatz) im
Vergleich zum Vorjahr um weitere 1,6 Prozent zurückgegangen. Am
schwersten betroffen waren dabei die Zeitungen in Ostdeutschland
(Ost: -6,4 Prozent / West: -1,2 Prozent). Besonders unerfreulich sei
nach wie vor die Entwicklung im Bereich der Stellenanzeigen mit -12,7
Prozent. Rückläufig waren auch das überregionale Anzeigengeschäft
(-11,5 Prozent), Familienanzeigen (-5,6 Prozent), Kfz-Markt (-2,8
Prozent) und Veranstaltungsanzeigen (-2,7 Prozent). Positiv hingegen
entwickelte sich das Geschäft mit lokalen Handelsanzeigen (+4,0
Prozent), wobei in Ostdeutschland in diesem Segment ein Minus von 9,1
Prozent zu Buche schlug. Ähnlich gespalten war die Entwicklung bei
den Immobilienanzeigen (Westdeutschland +4,9 Prozent / Ostdeutschland
-4,7 Prozent).
Eine der wichtigsten aktuellen Aufgaben für die Verlage ist es
nach Auffassung des BDZV, beim Rubrikengeschäft die Position im
Internet auszubauen. "Die Autohändler konzentrieren sich auf die
Zeitungen und deren regionale Internetangebote, weil sie auf den
großen Internet-Plattformen der verlagsfernen Anbieter schlichtweg
untergehen", sagte der Leiter des Geschäftsbereichs Kommunikation +
Multimedia beim BDZV, Hans-Joachim Fuhrmann. Auch die
Immobilienmakler setzten auf Print plus Online. Allerdings erwarteten
die Kunden von den Verlagen komfortable Lösungen im Internet.
Auflagen relativ stabil
Die Entwicklung der Zeitungsauflagen verläuft nach Darstellung des
BDZV relativ stabil. Im ersten Quartal des laufenden Jahres
verzeichneten die Verlage gegenüber dem Vorjahreszeitraum einen
Rückgang von 1,97 Prozent (Ostdeutschland: -3,19 Prozent / 113.700
Zeitungsexemplare; Westdeutschland: -1,8 Prozent / 455.700
Exemplare). Während die überregionalen Zeitungen eine stabile Auflage
melden konnten (1,6 Millionen), hatten die lokalen und regionalen
Zeitungen ein Minus von zwei Prozent (16 Millionen / Vorjahr: 16,3
Millionen). Die Auflage der Kaufzeitungen ging um 3,9 Prozent auf 4,9
Millionen zurück (Vorjahr: 5,1 Millionen). Rückläufig waren auch die
Auflagen bei den Sonntagszeitungen (4,1 Millionen / Vorjahr: 4,3
Millionen). Im Segment der Wochenzeitungen konnte die Auflage von 1,9
Millionen (1. Quartal 2003) auf zwei Millionen gesteigert werden.
Kritik an politischen Rahmenbedingungen
Kritik übte der BDZV an den politischen Rahmenbedingungen für
Zeitungsverlage. "Wir erleben Eingriffe auf allen Ebenen", sagte
BDZV-Hauptgeschäftsführer Schulze. Unter dem Vorwand des
Verbraucherschutzes würden von der EU-Kommission ebenso wie
neuerdings auch von der für Verbraucherschutz zuständigen
Bundesministerin Renate Künast Werberestriktionen propagiert.
Derweil setze das Unternehmen Deutsche Post, an dem der Bund
mehrheitlich beteiligt ist, alles daran, bei der Verteilung der
Prospektbeilagen "EinkaufAktuell" mit "Kampfpreisen" Lokalzeitungen
und Anzeigenblätter aus dem Beilagen-Markt zu drängen.
Der BDZV kritisierte zudem die ausufernden publizistischen und
werblichen Aktivitäten von Städten und Gemeinden. 80 Prozent der
Zeitungsverlage fühlten sich durch Amtsblätter beziehungsweise durch
die expansiven Internet-Auftritte der Kommunen stark beeinträchtigt,
heißt es in dem Memorandum "Kommunale Öffentlichkeitsarbeit und
Zeitung", das der BDZV zur Jahrespressekonferenz vorlegte. Bis zu 200
Amtsblätter beziehungsweise Internetportale konkurrierten in manchen
Verbreitungsgebieten mit den Zeitungen vor Ort. Es sei
verantwortungslos, wie Bürgermeister, Stadtdirektoren und deren
Pressesprecher alles daran setzten, die lokalen Zeitungen vor Ort
durch eigene PR-Produkte zu ersetzen, kritisierte
BDZV-Hauptgeschäftsführer Schulze. Die Zeitungsverlage erwarteten,
dass diese Aktivitäten zurückgefahren würden. Stattdessen sollten
Möglichkeiten zur Zusammenarbeit gesucht werden. Hierfür gebe es
bereits einige wegweisende Beispiele.

Pressekontakt:

Hans-Joachim Fuhrmann
Telefon: 030/ 726298-210
E-Mail: fuhrmann@bdzv.de

Anja Pasquay
Telefon: 030/ 726298-214
E-Mail: pasquay@bdzv.de

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