Alles was zählt: Bühne frei für TASSIMO
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Köln (ots)
18. April 2018. TASSIMO nutzte im letzten Jahr die Vorweihnachtszeit für eine 360-Grad-Kampagne bei "Alles was zählt" (AWZ). Das Ergebnis: Storytelling über alle Plattformen. Egal ob TV, Online, Addressable TV oder Social Media - TASSIMO war Herzstück der Kampagne und zwei Monate lang neben den AWZ-Darstellern, darunter auch Influencerin Cheyenne Pahde, zu sehen. Mit Erfolg, wie die Begleitforschung des Medienvermarkters IP Deutschland belegt: Die Werbemaßnahmen befördern TASSIMO unter die Top 3 in Sachen Werbeerinnerung sowie Markenbekanntheit und damit direkt ins Relevant Set der Konsumenten.
An der Seite der Stars von AWZ war TASSIMO durch Produktplatzierungen über mehrere Folgen authentisch in die Handlung eingebunden. Der Plot: Darstellerin Pauline gewinnt bei einem Kreuzworträtsel eine TASSIMO Maschine und bringt diese mit in ihre neue WG. Eine harmonisch eingebettete Integration, denn 57 Prozent der AWZ-Vielseher nahmen das Product Placement wahr und konnten im Anschluss den Markennamen des Werbetreibenden benennen. Entsprechend positiv fiel auch die Bewertung der Einbindung aus: 84 Prozent der AWZ-Seher hat sie "gut gefallen", 83 Prozent bezeichnen sie als "mal etwas anderes", 82 Prozent finden, dass sie sich "gut in die Sendung einfügt", originell (79%) und glaubwürdig (77%) ist.
Das Shoppable Placement - Aktion und Reaktion
Neben dem gut funktionierenden Product Placement im linearen Fernsehen wurden die Zuschauer online durch das "Shoppable Placement" auf TV NOW aktiviert: Nutzer hatten die Möglichkeit, unmittelbar auf die Werbeintegration zu reagieren. Während TASSIMO in der Einzugsszene zu sehen war, konnten TV NOW-User mit nur einem Klick direkt auf die TASSIMO Webseite gelangen und dort einkaufen. Durch den Kauf einer Maschine nahm man gleichzeitig an einem Gewinnspiel teil, was im Voraus durch einen Banner angeteasert wurde. Der Hauptgewinn: Ein Meet & Greet mit den AWZ-Stars. Die Ergebnisse zeigen, dass von den Usern, die durch die AWZ-Folgen mit integriertem Shoppable Placement erreicht wurden, etwa 2,5 Prozent auch die Landingpage besucht hatten. Davon bestellte immerhin fast ein Prozent eine TASSIMO Maschine. Diese digitale Sonderwerbeform erzielte also eine hervorragende Conversion-Rate.
Kampagne erzielt vollends ihre Wirkung
Das 360-Grad-Storytelling zahlt positiv auf das Markenimage von TASSIMO ein. Der Anbieter wird als vielseitiger erlebt und emotionalisiert die Zuschauer. Von Kampagnenstart bis Ende der Placement-Phase stieg bei AWZ-Fans, die jede oder fast jede Folge schauten, die Kaufabsicht von 43 auf 60 Prozent.
Fazit: Die mediale Präsenz verankert TASSIMO nachweisbar im Gedächtnis der Zuschauer und auf deren Einkaufsliste - eine für alle Beteiligten gelungene 360-Grad-Kampagne.
Die 360-Grad-Kampagne: TASSIMO war auf allen relevanten Screens präsent. Im TV wurde die Kampagne rund um das Product Placement mit diversen Special Creations angereichert, wie dem Plakatmove, situativen Cut Ins und einem Influencer Contentsplit, mit dem Cheyenne Pahde in ihrer Rolle als Marie Schmidt das Produkt empfahl und auf das Gewinnspiel hinwies. Darüber hinaus war Cheyenne auch in den sozialen Medien das Gesicht der Kampagne und machte mit Posts auf ihren Facebook- und Instagram-Accounts auf TASSIMO aufmerksam. Digital wurde die Kampagne zusätzlich mit einem Pre-Roll Takeover XXL unterstützt. Das Switch In Connect mit Storytelling übernahm schließlich noch eine Art "Reminder-Funktion" für alle AWZ-Zuschauer mit Addressable TV, denn hier wurden die TV-Maßnahmen noch um weitere Informationen und interaktive Elemente ergänzt.
Studiendesign: Insgesamt wurden in der Zeit von Oktober bis Dezember 2017 drei Befragungswellen durchgeführt - vor Kampagnenstart, im Anschluss an das Product Placement sowie zwei Wochen später nach Ablauf aller Aktivitäten. Je Welle wurden zwischen 350 und 650 Erwachsene im Alter von 14 bis 59 Jahren mobil über die Forschungs-App "I love MyMedia" befragt.
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Zarifa Schmitt
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