16.10.2018 – 12:10

BLOGPOST: Metadaten: Der Schlüssel zu mehr loyalen und zahlenden Usern

Viele tausend digitale Inhalte produziert die dpa täglich. Die möchten wir künftig noch zielgerichteter an User adressieren. Dafür müssen die Inhalte nutzerrelevant sein. Doch das allein reicht nicht aus. Deshalb haben wir neue Arten von Metadaten entworfen. Sie sind ein zentrales Element unserer "Performing Content"-Strategie und auch Thema des dpa-Hackathons im November.

Paid Content wird zu einer immer wichtigeren Einnahmequelle von Verlagen. International setzen renommierte Medienhäuser wie die New York Times, die Financial Times, das Wall Street Journal und die Schibsted Media Group mit Erfolg auf Online-Abonnements.

In Deutschland stehen viele Verlage noch am Anfang, der Trend geht aber klar in diese Richtung. Ausbaufähig ist hierzulande auch die Zahlungsbereitschaft für journalistische Inhalte. Denn nur 15,2 Prozent aller Nutzer haben im vorigen Jahr überhaupt dafür Geld ausgegeben, wie die Studie "Paid Content in Deutschland 2018" des DCI Institutes zeigt. Dazu kommt, dass das in erster Linie für Musik, Filme und Serien geflossen ist.

Wir als dpa wollen Verlage und Medienhäuser bei ihrer digitalen Transformation unterstützen. Deswegen haben wir das Projekt "Performing Content" gestartet, als unseren Weg des Data Driven Publishing. Die Aufgabe: Agentur-Inhalte noch besser auf Nutzer zuschneiden und diese mithilfe von Datenanalysen weiter optimieren. Denn eins ist klar: Nur wer den Geschmack der Leser trifft, wird aus ihnen loyale und zahlende Kunden machen.

Ohne Metadaten hilft der beste Inhalt nicht

"If you do not have metadata on the content it is like sending a postcard without an address on it", schrieb Rickard Tornblad vom Aftonbladet auf dem Techblog der schwedischen Boulevardzeitung. Die gehört zum innovativen Schibsted-Konzern. Die Skandinavier arbeiten seit Jahren datengesteuert und intensiv mit Metadaten. Das Ergebnis: Aftonbladet hat mehr als 250.000 Abonnenten. Zum Vergleich, Schweden hat zehn Millionen Einwohner.

Wir produzieren bei der dpa täglich viele tausend digitale Inhalte. Auf dem Adressfeld ihrer "Postkarte" stehen allseits bekannte Tags wie generische und thematische Stichwörter, geografische Codes und das Erstellungsdatum. Nun sollen die Artikel sukzessive mit weiteren Informationen angereichert werden.

1. Lifetime

Der "Lifetime"-Wert einer Story sagt aus, wie lange diese aktuell ist. Der Schibsted-Konzern hat diese neue Art von Tag eingeführt. Die dpa adaptiert die Idee und unterteilt "Lifetime" in drei Kategorien: short (tagesaktuelle News), medium (Storys, die über einen kurzen Zeitraum nutzbar sind) und long (zeitlose Artikel).

2. Importance

Die Kategorie "Importance" gibt den News-Wert einer Geschichte wieder. Dazu gehören drei Stichwörter: Nachrichten, die mit "essential" beschrieben werden, halten Leser up-to-date. "Useful" bezeichnet nutzwertige Artikel, die im Alltag hilfreich sind. Mit "entertaining" werden unterhaltsame Geschichten gekennzeichnet.

3. Limbic

Einen völlig neuen Ansatz in der Medienbranche verfolgen wir mit dem Limbic-Modell der Gruppe Nymphenburg aus München. Damit wollen wir zielgruppenspezifische Inhalte produzieren und verschlagworten. Limbic hinterfragt die Motive der Leser. Das heißt, die Werthaltung, der Denkstil, die Design- und Sprachvorlieben eines Nutzers sind ausschlaggebend für die Zuordnung zu einer Zielgruppe.

Limbic unterscheidet sieben verschiedene Typen: Traditionalisten, Harmoniser, Disziplinierte, Hedonisten, Performer, Offene und Abenteurer. Wir werden diese Systematik bei Texten und Bildern anwenden, den Sprachstil und die Bildansprache anpassen und diese Inhalte schließlich gezielt an Nutzergruppen ausspielen.

Was will die dpa mit diesen neuen Metadaten erreichen?

Durch die Metadaten können wir User besser verstehen. Denn wir erkennen, welche Art von Inhalten sie bevorzugen. Damit wiederum können wir Artikelempfehlungen auf Webseiten verbessern und den Traffic zu weiteren, interessanten Inhalten steuern. Letztlich erhöhen wir damit die Effektivität unserer Inhalte und die Chance, dass unsere Kunden neue digitale Abonnenten gewinnen.

Übrigens, Data Driven Publishing ist ein Thema beim dpa-Hackathon "Data Deep Dive" vom 29. November bis 1. Dezember im Newsroom der dpa in Berlin. Ich bin als Mentorin vor Ort. Das heißt, wer mehr über "Performing Content" und Metadaten wissen möchte, kann mich dort gerne ansprechen.

Dieser Beitrag ist originär erschienen im Innovationsblog der dpa: https://innovation.dpa.com/2018/10/16/metadaten-schluessel-zahlenden-usern/

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