Interkulturelle Kompetenz im digitalen Marketing
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MARKENREBELL Fachartikel Interkulturelle Kompetenz im digitalen Marketing
Der MARKENREBELL featured by MARKENKONSTRUKT liefert Impulse rund um das Thema Digitalisierung und Marke für Führungskräfte, Unternehmer und Entscheider in Form von spannenden Podcast-Interviews, wertvollen Fachartikeln, Hörbüchern und E-Books.
Internationale Markenführung
Die Digitalisierung unserer globalisierten Welt fordert die Unternehmen in vielen Bereichen. Eine Marke muss mit der Zeit gehen, sich anpassen, ohne sich verbiegen zu lassen. Die Vermischung von verschiedenen Kulturen durch die Globalisierung ist dabei ein weiterer Faktor, der in der Markenführung beachtet werden muss.Interkulturelle Kompetenz ist plötzlich mehr gefragt denn je. Doch während Unternehmen ihre Mitarbeiter bereits standardmäßig in diesem Feld schulen, scheint die Dringlichkeit der Vermittlung solcher Kompetenzen im digitalen Marketing noch kaum angekommen zu sein.
Wozu brauchen wir interkulturelle Kompetenz in der digitalen Welt?
Dass das Thema interkulturelle Kompetenz im digitalen Marketing noch nicht so fest verankert ist wie in der Chefetage von großen Unternehmen leuchtet erst einmal ein. Schließlich ist es ein Leichtes, kulturelle Unterschiede und die damit verbundenen, möglichen Schwierigkeiten vorherzusehen, wenn ein Treffen mit dem chinesischen CEO der Tochterfirma ansteht. Wenn man seinen Kunden jedoch nicht die Hand schüttelt (oder sich vor ihnen verbeugt, was im asiatischen Kulturkreis wohl üblicher wäre), sondern sie nur durch einen Bildschirm erreicht, gerät eben leichter in Vergessenheit, wer da eigentlich am anderen Ende sitzt.
Was aber unter keinen Umständen bedeutet, dass dieser Faktor egal wäre. Im Gegenteil.Wer etwas bewirbt, der legt meist zuallererst fest, für welche Zielgruppe das Produkt und damit auch die Werbung bestimmt ist. Zumindest sollte dies so sein, damit Platzierung und Zielgruppenansprache funktioniert. Da bildet auch das digitale Marketing keine Ausnahme. Zielgruppenansprache ist ein Kernelement einer jeden Marketingkampagne, denn nur, wer seine Kunden kennt, kann ihnen auch etwas verkaufen. Und bei dieser Zielgruppenfestlegung geht es eben inzwischen nicht mehr nur noch um Männlein und Weiblein und die Alters-Sparte, sondern auch um die Frage, ob das Produkt oder die Marke für den nationalen oder für den internationalen Markt geschaffen ist.
Nationaler oder internationaler Markt?
Diese Frage beantwortet jeder für sich. Mehr Aufwand und dafür mehr Kunden? Klein bleiben oder expandieren? Stehen die nötigen Mittel für Versand und Erreichbarkeit zur Verfügung und lohnt es sich für die Marke oder das Produkt, international zu sein? Die Vorteile für eine Internationalisierung liegen klar auf der Hand: Ein größerer Kundenstamm und somit auch größere Chancen für einen höheren Umsatz. Größere Bekanntheit. Die Nachteile sind allerdings ebenso deutlich: Mehr Arbeits- und Zeitaufwand, ein größeres Team und somit mehr Mitarbeiter, die entlohnt werden möchten. Eine größere Verantwortung und alles wird etwas unübersichtlicher. Die Entscheidung liegt bei Dir. Hat Deine Marke das Zeug zur Internationalität?
Ist das überhaupt noch trennbar?
Dies ist eine weitere Frage, die Du Dir stellen solltest. Denn selbst wenn Du Dich dafür entscheidest, Deine Marke oder Dein Produkt kleiner und national zu halten, kann dennoch eine internationale Nachfrage entstehen, welche es dann wiederum auszuschlagen bzw. nachzugehen gilt. Durch die ständige Präsenz in der digitalen Welt, ganz gleich ob national oder international ausgerichtet, besteht zumindest die Chance international entdeckt zu werden.
Es kann also passieren, dass Du Dich zwar für einen nationalen Markt entscheidest, Dein Produkt aber auf der anderen Seite der Welt so gut ankommt, dass es den deutschen Markt übertrifft und Du gar nicht anders kannst, als international zu werden. Außerdem ist die Realität nun einmal inzwischen eine globale und digitale. Viele Menschen leben an selbst gewählten Orten und sogar das ortsunabhängige Arbeiten, das oft häufiges Umziehen oder gar keinen festen Wohnort mit sich bringt, kommt immer häufiger vor. Da wäre es doch schade, Deinen Kunden Dein Produkt vorzuenthalten, nur weil sie inzwischen an einem anderen Ort leben.
Natürlich hängt das letzten Endes immer davon ab, was Du anbietest. Manches lässt sich selbstverständlich nur national vermarkten, wie zum Beispiel die Dienste eines Steuerberaters oder Arztes oder ein Produkt, dass spezifisch an deutsche Regeln und Richtlinien angepasst ist. Ist dies jedoch nicht der Fall, solltest Du Deiner Marke ruhig die Chance geben, international zu werden, bevor sie es von selbst tut.
Interkulturelles Marketing: Worauf muss geachtet werden?
Und wenn Du dies tust, tue es richtig. Womit wir beim Kernthema wären: Interkulturelle Kompetenz im digitalen Marketing. Ein international ausgerichtet Marketing muss mehr können, als ein Marketing, das nur auf eine Zielgruppe ausgerichtet ist. Oftmals haben Produkte verschiedene Werbungen in verschiedenen Ländern. Zum Beispiel fühlen sich arabische Großfamilien (und vor allem die Mütter) wohl kaum positiv von leicht bekleideten Bikininixen angesprochen, die in der TV-Werbung einen McDonald's Burger essen. McDonald's existiert aber sowohl in Rio de Janeiro, als auch in Berlin sowie Dubai. Drei Metropolen mit völlig verschiedenen Kulturkreisen, Sprachen und Wertesystemen. All dies muss bei einer guten Werbung beachtet werden.
Ist dies bei der Sprache noch ein kleineres Problem - will man möglichst viele Nationalitäten gleichzeitig ansprechen, wählt man am besten Englisch - so können Wertesysteme oder traditionelle, kulturbedingte Gewohnheiten und Bräuche schon schwieriger werden. McDonald's passt übrigens nicht nur Werbung, sondern auch das Sortiment an, so gibt es in Indien eine Vielzahl an vegetarischen Gerichten, die es in Deutschland nicht gibt. Solche kleinen Veränderungen können auch für Deine Marke wichtig sein, um in einem anderen Kulturkreis positiv angenommen zu werden. Auch Produktnamen müssen manchmal zwangsläufig abgeändert werden, da wir in Deutschland sonst einen "Rolls Royce Silver Mist" statt einem "Rolls Royce Silver Shadow" hätten und in Spanien gäbe es statt einem "Mitsubishi Montero" einen "Mitsubishi kleiner Wichser" (deutsch für den spanischen Ausdruck pajero und auf das Modell Mitsubishi Pajero bezogen).
Neben dem Was muss auch das Wie im interkulturellen Marketing gelegentlich abgeändert werden. In Deutschland funktioniert Werbung beispielsweise wie auch in Österreich vor allem über das Eisberg-Modell. Bei diesem Modell gibt es eine sichtbare, bewusste Ebene, also zum Beispiel was gesagt oder gezeigt wird und eine unterbewusste Ebene (der Teil des Eisbergs, der unter Wasser liegt), die emotional auf das Wie reagiert, also welche Stimme das Gesagte vorträgt und welche Emotion das beim Zuhörer auslöst. Eine hektische Stimme kann z.B. aufweckend aber auch anstrengend wirken, während eine sehr tiefe Stimme ein wohliges aber unter Umständen auch schläfriges Gefühl bewirkt.
Werbung, ob nun digital oder nicht, arbeitet seit Jahren mit dieser unterbewussten Ebene und da verschiedene Kulturkreise Emotionen und Erfahrungen unterschiedlich verarbeiten, kann dieselbe Stimmlage in verschiedenen Ländern ganz verschiedene Emotionen hervorrufen. Neben der Kunst Sprache, Stimme oder gesellschaftliche Prägungen richtig einzusetzen, gilt es jedoch vor allem auch, Tabubrüche im interkulturellen Kontext zu vermeiden.
Interkulturelle Faux-Pas vermeiden und interkulturell kompetentes Marketing richtig betreiben
Zwei Wörter: Fingerspitzengefühl und Information. Ohne diese beiden dürfte Deine Kampagne relativ schnell gegen einen Baum fahren. Wer sich in internationales Marketing stürzt, ohne seine Kunden und deren Gewohnheiten und Bräuche zu kennen, der muss sich nämlich nicht nur darauf einstellen, nichts zu verkaufen, sondern auch darauf, sich einen interkulturellen Faux-Pas (franz.: Fehltritt) zu leisten und für sich und seine Marke einen Imageschaden davon zu tragen.
Man stelle sich vor, die oben genannten Autohersteller hätten die Bedeutung ihres Automodell Namens nicht vorher einmal gegoogled, bevor sie es in den jeweiligen Ländern auf den Markt brachten. Einen kleinen bis mittelgroßen Skandal hätte das wohl nach sich gezogen. Ähnliche Gefahrengebiete sind Farben. So wird braun in Deutschland noch immer - unbewusst oder nicht - mit der Nazizeit und Adolf Hitler in Verbindung gebracht. Gibt es also keinen guten Grund, sein Produkt in Brauntönen zu halten (zum Beispiel wenn das Produkt aus Holz ist und somit im Marketing eine Verbindung zu diesem Rohstoff geschaffen werden soll), sollte man sich die Farbwahl noch einmal überlegen. Solche Verbindungen mit Farben, Geräuschen, ja sogar mit Menschen, die als Werbegesicht dienen, gibt es in allen Ländern.
Dies heißt natürlich nicht, dass Du jetzt ein Experte in Farbpsychologie werden musst, um Deine Kampagne auch im Ausland zu starten, Dir sollte jedoch immer bewusst sein, dass es klug ist, einen Experten aus dem jeweiligen Kultur- oder Religionskreis zu Rate zu ziehen oder sich zumindest im Vorfeld ausführlich über alle Eventualitäten zu informieren. Hast Du beispielsweise bereits eine Webseite mit einem bestimmten Farbschema und möchtest erreichbarer in Japan werden? Dann informiere Dich doch einfach speziell über Zusammenhänge der von Dir gewählten Farben und Japan. Und erstelle im Zweifelsfall eine zweite Webseite (dies lässt sich besonders gut durch eine Verlinkung auf Deiner bisherigen Seite arrangieren). So kannst Du auch gleich eine deutsche und eine englische Seite anbieten.
Wie gesagt, Du musst nicht alles von heute auf morgen wissen. Es reicht, wenn Du im Hinterkopf behältst, dass es kulturelle, religiöse und sprachliche Unterschiede gibt, diese mit Fingerspitzengefühl untersuchst und Dich im Vorfeld einer Werbekampagne sorgfältig über die Kulturkreise informierst, die Du ansprechen willst. Behalte außerdem im Auge, dass Du eventuell in verschiedenen Ländern auch verschiedene Werbekampagnen starten musst, wenn Du Dich dafür entscheidest, ein Global Player zu werden. Setzt Du dies um, steht einer Internationalisierung Deiner Marke nichts mehr im Wege!
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MARKENKONSTRUKT wurde 2007 von den geschäftsführenden Gesellschaftern Norman Glaser und Yannic Tremmel gegründet. Das rund 12-köpfige Team unterstützt Unternehmen nicht nur branchenübergreifend mit Strategien in der digitalen Markenführung, sondern bietet seit 2010 auch eigene Software-Lösungen im Bereich Interactive Signage sowie Mobile Plattformen an.
Der Firmenhauptsitz ist in Würzburg und wird flankiert vom Aufnahmestudio in Amorbach, wo Norman Glaser den MARKENREBELL-Podcast produziert.
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