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TV wird das Internet-Portal der Zukunft

Düsseldorf (ots)

Digitales TV wird die Annäherung des Fernsehens an das Internet
beschleunigen. Bekannte Marken und erfolgreiches
Kundenbeziehungs-Management entwickeln sich für TV-Anbieter zu
elementaren Erfolgsfaktoren.
In der historisch gewachsenen Fernsehlandschaft Europas, die ihre
Wurzeln im Bereich der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten hat,
wird sich Pay TV nicht als Massenmedium durchsetzen. Dies gilt in
besonderem Maße für Deutschland, das sich durch ein breites Angebot
an freien TV-Sendern und eine Kultur des weitgehend kostenlosen
Fernsehens auszeichnet.
Bis zum Jahr 2010 sollen alle Fernsehprogramme digital
ausgestrahlt werden. Mit der bevorstehenden Aufrüstung des
Kabel-TV-Netzes können zwei Drittel der deutschen TV-Haushalte über
die Fernsehleitungen mit dem weltweiten Datennetz verbunden werden.
Die Geschäftsmodelle für das Angebot von digitalem Fernsehen ergeben
sich erst aus der Verbindung von Internet und Fernsehen.
Dies ist eines der zentralen Ergebnisse einer neuen Studie von
PricewaterhouseCoopers mit dem Titel Consumer or Content: The Digital
Dilemma.  Die Studie untersucht den Einfluss des digitalen Fernsehens
auf die europäische Unterhaltungs- und Medienbranche und zeigt die
kritischen Erfolgsfaktoren für die Unternehmen auf.
Neue Geschäftsmodelle durch Integration von Fernsehen und Internet
So wie in den vergangenen Monaten Mobilfunk und Internet
zusammengewachsen sind und eine ungeahnte Flut neuer Angebote 
entstanden ist, so wird das Internet auch das Fernsehen bereichern
und gleichzeitig neue Geschäftsmodelle für digitales Fernsehen
eröffnen. Die Integration von Fernsehen und Internet wird den
Ergebnissen der Studie nach zu einer zentralen Strategie werden. Die
Bausteine dieser Strategie sind zum einen die Verzahnung von
Fernseh-Inhalten mit Einkaufs-, Service- und Informationskanälen und
umgekehrt, zum anderen die effiziente Mehrfachnutzung von Inhalten.
Entwicklung der TV-Landschaft: von der Sendung direkt ins digitale
Kaufhaus
Bis heute haben rund 18 Millionen Deutsche Zugang zum Internet,
davon sind knapp die Hälfte über Anschlüsse an ihrem Arbeitsplatz
verbunden. Wenn das Internet TV-fähig wird, zieht es in die
Wohnzimmer ein. Das Fernsehgerät ist ein vertrautes Medium und
entwickelt sich - benutzerfreundliche Führung vorausgesetzt - zu
einem natürlichen Kanal für E-Business. Damit erschließen sich neue,
große Zielgruppen für Online-Handelsgeschäfte. So könnte zukünftig
ganz Deutschland durch ein einziges Online-Geschäft bummeln. Welcher
traditionelle deutsche Händler ist derzeit in der Lage, eine so große
Zielgruppe für sich zu definieren? Handelsgeschäfte im Netz könnten
auf diese Weise endlich profitabel werden. Gleichzeitig bilden sie
das Geschäftsmodell für digitales Fernsehen. Ansätze dazu sind schon
heute zu beobachten: Der Privatsender ProSieben gehörte zu den
Vorreitern derjenigen TV-Unternehmen, die das Internet für sich
nutzbar machten. Im ProSieben Club werden u.a. Fan-Artikel, Videos,
Spiele und Reisen vermarktet. Auf der Merchandising-Site kann der
Zuschauer Produkte zu aktuellen Serien erwerben.
Wo heute noch das Medium gewechselt werden muss, ist zukünftig der
Zugang ins Internet zu verschiedenen Einkaufs- und Servicekanälen von
der Fernbedienung aus möglich. "Erlebniseinkauf" als Handelskonzept
wird real, ohne dass der Verbraucher das Haus verlassen muss.
Beispiele hierfür liegen auf der Hand: Aus der Lifestyle-Sendung mit
Prominenten direkt ins virtuelle Möbelhaus oder zum Designer-Label,
vom Reisemagazin zum Reiseveranstalter, aus der Sendung Wa(h)re Liebe
direkt zur Partneragentur, aus dem Umweltmagazin zur
GreenpeaceMitgliedschaft.
Zukünftig zählen für Werbekunden nicht nur Einschaltquoten,
sondern Verkaufszahlen
Die Messung von Einschaltquoten im herkömmlichen Stil ist mit dem
digitalen Fernsehen überholt, ebenso die bislang nur unzulängliche
Bestimmung der Zielgruppe (meist nach Altersgruppen: zum Beispiel die
14 - 49jährigen). Mit digitalem Fernsehen wird man genau analysieren
können, wer sich welche Sendung wann ansieht und welche Werbeangebote
angeschaut und unter Umständen direkt in Kaufaktionen umgesetzt
wurden.  Werbekunden der TV-Sender wollen dann wissen: "Haben Sie mir
heute geholfen, etwas zu verkaufen?" Anstatt Zielgruppen nach Alter
und Geschlecht einzuteilen, steht für  Werbekunden nun das
Konsumverhalten und die Kaufwahrscheinlichkeit im Vordergrund.
TV-Sender, die die Verbindung von Werbeausgaben und
Konsu-mentenausgaben nicht analysieren können, werden Prognosen
zufolge morgen ohne Werbung dastehen.
TV-Sender als Marken etablieren
Wie viele digitale Fernsehsender es zukünftig in Deutschland geben
wird, kann niemand beantworten. 2.000 etablierte (Fach-) Magazine in
gedruckter Version vermitteln nur eine Idee des riesigen Potentials
für den Fernsehmarkt. Erste digitale Programme von ARD und ZDF bieten
sogenannte Special Interest-Kanäle an, so beispielsweise den
Theaterkanal. Der Phantasie sind hier keine Grenzen gesetzt.
Vielleicht gibt es zukünftig auch eigene Programme von Handelshäusern
wie Karstadt und WalMart oder Kooperationen mit TV-Sendern oder
Anbietern von TV-Inhalten.
Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg zukünftiger TV-Anbieter
ist die Etablierung der einzelnen Sender und  Programme  als
identifikationsstarke Marken. Das erleichtert die Differenzierung im
Wettbewerb mit anderen Anbietern. Außerdem werden Zuschauer Portale
und Navigationshilfen suchen, genau wie sie dies zur Orientierung im
Internet tun. Schon heute bieten die Digitalprogramme von Premiere
World, ARD digital und ZDF Vision eine Art elektronische
Programmzeitschrift EPG (Elektronischer Programm Guide) an. EPG
ermöglicht über die Fernbedienung eine schnelle Orientierung im
Programm und gibt einen Überblick über die Inhalte der Sendungen. Mit
einem "Lesezeichen" wird hier auch eine intelligente Vernetzung
zwischen verschiedenen Sendungen möglich, die den Zuschauer zu seinem
"Wunschprogramm" führt.
Beziehungs-Marketing: Fundament des digitalen Fernsehmarktes der
Zukunft
Mit digitalem Fernsehen müssen sich TV-Sender erstmals der 
Herausforderung stellen, dem Zuschauer wirklich anzubieten, was er
sehen möchte. Digitale Fernsehanbieter werden nicht mehr Programme
für ein mehr oder weniger anonymes Publikum ausstrahlen können. Die
konsequente Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen und -ansprüchen 
wird zu einer grundlegenden Voraussetzung für die
Wettbewerbsfähigkeit und  Sicherung des dauerhaften Erfolgs. "Die
Herausforderung besteht darin, sich im Marketing-Bereich auf die
veränderten Wettbewerbsbedingungen einzustellen. Bislang verfügen
nur wenige Anbieter von Digital-Programmen über das Know-how für den
stark markenorientierten und auf Beziehungs-Management aufgebauten -
sprichwörtlichen "Drücker"-Wettbewerb - der Zukunft.", so Andreas
Hanitsch, Partner bei PricewaterhouseCoopers und Leiter der
Beratungsgruppe für Technologie, Medien und Telekommunikation. "Die
Zukunft liegt in einem individualisierten One-to-One-Marketing, das
mit Hilfe von E-Business-Modellen in die Praxis umgesetzt wird und
die Wirtschaftlichkeit von Sendeprojekten erhöht. Im digitalen
Zeitalter entscheidet der Kunde über die künftige Struktur des
Fernsehmarktes. Was seinen Interessen entgegenkommt und technologisch
machbar ist, muss umgesetzt werden. Diese Tatsache wird den Markt der
Zukunft umgestalten und die  Entwicklung neuer Programmpakete und
Spartenkanäle nach sich ziehen. Auch lokale oder regionale
Besonderheiten können effektiv und zielgerichtet mittels digitaler
Programme abgedeckt werden. So senden verschiedene deutsche
Free-TV-Anbieter bereits auf regionaler Ebene digital - etwa in
Österreich und der Schweiz, wo stundenweise entsprechende
Regionalprogramme mit lokalen Werbeblöcken des jeweiligen Landes
ausgestrahlt werden. Der Akzeptanz von Digitalkanälen auf Seiten der
Zuschauer stehen jedoch momentan vor allem die fehlende technische
Infrastruktur (Set-Top-Box) und die Kosten für ihre Anschaffung
entgegen. Zudem vermögen die öffentlich-rechtlichen Digital Programme
noch keinen echten Mehrwert gegenüber ihren analogen Pendants zu
entfalten", meint Andreas Hanitsch.
Optimale Verwertung von Fernseh-Inhalten durch digitales Content
Management
Produktion und Vermarktung müssen effizient organisiert sein, um
eine optimale Nutzung und Verwertung der TV-Inhalte zu erreichen.
Durch systemgestütztes Content Management kann eine effiziente
Mehrfachnutzung und Vermarktung der Inhalte (zum Beispiel TV und
Internet) für unterschiedlichste Zwecke erreicht werden.
Voraussetzung hierfür ist eine vollständige Digitalisierung der
Wertkette von der Produktion über die Archivierung bis hin zur
Multi-Plattform-Distribution. Die Vermarktung von Medieninhalten
orientiert sich an den Daten, die im Rahmen des
Kundenbeziehungs-Managements ermittelt werden. Die dazu notwendige
Kommunikation mit den Zielgruppen erfordert neben der Datenerfassung
auch die Verwaltung und Auswertung von Zuschauerdaten mit Hilfe
entsprechender Informationssysteme. Der vollständigen Ausschöpfung
der Potentiale des Kundenziehungs-Managements stehen jedoch
europaweit gültige Datenschutzregelungen entgegen. Eine zentrale
Herausforderung wird deshalb darin bestehen, Kunden davon zu
überzeugen, dass die Freigabe ihrer Informationen sinnvoll ist.  Dies
erfordert Maßnahmen, die dem Kunden einen Mehrwert bieten und die
Bereitschaft wecken, die Anonymität zu verlassen.
Die Studie kann bei PricewaterhouseCoopers in Düsseldorf (Tel.:
0211/981-2792) kostenlos angefordert werden.
Weitere Informationen erhalten Sie bei:
Dagmar Domke
PricewaterhouseCoopers
Marketing für die Branchengruppe Technologie, 
Telekommunikation und Medien 
Tel.: 0211/981-1703
Fax: 0211/981-1367 
dagmar.domke@de.pwcglobal.com
Nicole Susann Bayer
PricewaterhouseCoopers
Marketing & Kommunikation 
Tel: 069/9585-1669
Fax: 069/9585-3331 
nicole.susann.bayer@de.pwcglobal.com
Für den Herausgeber:
Die Gruppe PwC Deutsche Revision/PricewaterhouseCoopers ist in
Deutschland mit einem Umsatz von rund zwei Milliarden Mark eines der
marktführenden integrierten Dienstleistungsunternehmen im Bereich
Prüfung und Beratung. Rund 9.600 Mitarbeiter arbeiten an über 40
Standorten in Deutschland für nationale und internationale Mandanten
jeder Größe. Die breite Palette der Dienstleistungen umfaßt die
Wirtschaftsprüfung, die Unter-nehmensberatung, die Corporate Finance-
und die Steuer- und Rechtsberatung sowie die personalwirtschaftliche
Beratung.
Die interdisziplinär zusammengesetzten Expertenteams unserer
Branchengruppe TICE (Technology, Information & Communication,
Entertainment & Media) beraten Mandanten im Bereich der
Telekommunikationsbranche sowie  in den Sektoren Hochtechnologie,
Informationstechnologie, Entertainment und Medien.

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