All Stories
Follow
Subscribe to PwC Deutschland

PwC Deutschland

Handel und Konsumgüterhersteller vernachlässigen überwiegend die "Generation 55+"

Frankfurt am Main (ots)

Bedeutung der "Generation 55+" für den Konsum wird noch
unterschätzt / Studie: Unternehmen müssen demographischen Wandel als
Chance begreifen / Marketing nimmt Ältere als Zielgruppe bislang kaum
wahr
Die "Generation 55+" ist als Kundengruppe  nicht nur in Zukunft,
sondern schon heute von größter Bedeutung. Bei vielen Unternehmen ist
diese Botschaft allerdings noch nicht angekommen: Während sich
einzelne Branchen wie Banken, Versicherungen und Touristik auf die
besonderen Bedürfnisse der "neuen Alten" bereits eingestellt haben,
gibt es vor allem bei Handelsunternehmen und Konsumgüterherstellern
noch Nachholbedarf bei der Gestaltung des Produkt- und
Dienstleistungsangebots. Auch das Marketing bleibt allzu oft auf die
vermeintlich werberelevante Zielgruppe von 14 bis 49 Jahren
konzentriert - obwohl Ältere eine wichtige und bald die entscheidende
Käuferschicht bilden. Die Studie "'Generation 55+' - Chancen für
Handel und Konsumgüterindustrie" von der Wirtschaftsprüfungs- und
Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) und der
Universität St. Gallen zeigt, dass eine intelligente Ausrichtung auf
die Wünsche und Bedürfnisse älterer Konsumenten nicht nur erhebliche
Wachstumschancen bietet. "Unternehmen müssen den demographischen
Wandel als volkswirtschaftlichen Faktor sogar zwingend
berücksichtigen und die Weichen für ihre Produkt- und
Marketingstrategie bereits jetzt stellen", mahnt Gerd Bovensiepen,
Leiter des Competence Centers Retail & Consumer von PwC, an. Denn der
Markt für ausgesprochene "Jugendprodukte" werde zwar nicht
verschwinden, aber deutlich schrumpfen.
Hohes Kaufkraftpotenzial
Die "Generation 55+" wird als Käuferschicht häufig unterschätzt.
Berechnungen des Statistischen Bundesamtes zeigen, dass die 55- bis
65-Jährigen mit knapp 2.360 Euro monatlich pro Haushalt mehr für den
Konsum aufwenden als der Bevölkerungsdurchschnitt. Zudem geben sie
einen größeren Teil ihres verfügbaren Einkommens aus. Haushalte mit
einem Einkommensbezieher über 65 Jahren verwenden im Durchschnitt 82
Prozent ihres Einkommens für den Konsum. Der Durchschnittswert aller
Privathaushalte liegt bei 75 Prozent.
Gleichzeitig unterscheidet sich der typische Warenkorb älterer
Konsumenten deutlich vom Bevölkerungsdurchschnitt: Vor allem für die
Gesundheitspflege und Haushaltsdienstleistungen gibt die "Generation
55+" überdurchschnittlich viel Geld aus. Doch auch weniger nahe
liegende Produkte fragen die "neuen Alten" stark nach: Schon heute
ist knapp jeder zweite Neuwagenkäufer älter als 50 - ein Trend, der
sich auch in den Käuferstatistiken von Premiumherstellern wie
Mercedes oder Porsche nieder schlägt. Das Lebensalter allein sagt
über Konsumneigungen immer weniger aus.
Geschäftsmodell demographiefest machen
Die Kaufentscheidung der "Generation 55+" wird zukünftig oftmals
über den Erfolg und den Fortbestand von Unternehmen entscheiden. "Wer
in Zukunft wachsen will, muss sein Unternehmen auf den
'Demographie-Prüfstand' stellen", rät Gerd Bovensiepen von PwC.
Handels- und Konsumgüterunternehmen müssen genau prüfen, welche
Märkte sie künftig mit welchem Produkt- und Dienstleistungsspektrum
in welcher Form bedienen wollen. Der Blick in Länder wie Japan und
die USA bietet zahlreiche Anregungen für Innovationen in alternden
Märkten.
Qualität ist wichtiger als der Preis
Die "Generation 55+" stellt besondere Anforderungen an Waren und
Dienstleistungen, ist aber im Gegenzug auch bereit, höhere Preise zu
bezahlen. "Hersteller müssen vor allem auf Qualität und Bedienkomfort
(Convenience) ihrer Produkte achten. Der Handel kann hingegen mit
Beratung und Service bei älteren Kunden punkten, " so Professor
Marcus Schögel von der Universität St. Gallen. Eine optimale
Berücksichtigung dieser Faktoren setzt eine enge Kooperation zwischen
Herstellern und Handelsunternehmen voraus. Praxisbeispiele sind
allerdings noch selten. Wie wichtig die Betonung von Qualität,
Convenience, Beratung und Service für den Markterfolg in der
Kundengruppe der "Generation 55+" ist, zeigt eine Studie der
Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen: So würden fast
60 Prozent der Älteren ein Produkt nicht noch einmal kaufen, mit
dessen Verpackung sie unzufrieden sind. Bei Lebensmitteln bekommen
kleinere Packungsgrößen den Vorzug, selbst wenn sie teurer sind. Und
der Anteil älterer Kunden, die beim Einkauf kleinere,
beratungsorientierte Geschäfte dem Verbrauchermarkt auf der "grünen
Wiese" vorziehen würden, ist deutlich höher".
"Seniorenteller" ist unerwünscht
Die "Generation 55+" definiert sich im Gegensatz zu früheren
Generationen weniger über ihr Lebensalter als über ihren Lebensstil.
Sie  fühlt sich nicht alt. Entsprechend ablehnend reagiert die
Zielgruppe auf eine direkte Ansprache: In einer Umfrage von
Datamonitor gaben über 98 Prozent der Befragten an, sich nicht als
"Senior" bezeichnen lassen zu wollen. Eine klare Mehrheit lehnte auch
den Begriff "50-plus" ab. "Zu junge und dynamische Werbung erreicht
die Zielgruppe ebenso wenig wie eine allzu beschauliche Inszenierung
des Lebensabends. Ein erfolgreiches Marketing spricht ältere
Konsumenten als "Mitte des Marktes an", so PwC-Experte Bovensiepen.
Gelungene Beispiele hierfür sind die Produktlinie "Nivea vital" von
Beiersdorf oder der "Club Elan" des Reiseveranstalters TUI. Die
Angebote sind auf die Bedürfnisse der älteren Generation
zugeschnitten, ohne dies explizit auszusprechen.
Auch die Wahl des Werbemediums ist ein wichtiger Faktor. Ältere
Konsumenten sehen deutlich mehr fern, lesen Tageszeitungen und lassen
sich durch Werbeaktionen in Geschäften ansprechen. Außenwerbung über
Poster und Plakatwände, Kinospots oder gar Direktwerbung per SMS
erreicht die "Generation 55+" hingegen kaum.
Eine alternative Strategie, insbesondere für Unternehmen mit einem
altersübergreifenden Zielgruppenfokus, ist das so genannte Ageless
Marketing. Dahinter steht der Gedanke, nicht das Alter, sondern den
relevanten Kundennutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung in
den Vordergrund zu stellen. Die Produktentwicklung orientiert sich an
den spezifischen Bedürfnissen der älteren Kundensegmente und nutzt
etwa im Hinblick auf Klarheit und Einfachheit auch allen anderen
Kundengruppen. "Dies führt zu einer Umkehrung des Werbemythos 'Zeige
die Jugend und du erreichst gleichzeitig das Alter' zugunsten des
Ansatzes 'Orientiere dich an den hohen Produktanforderungen deiner
älteren Kunden und du erreichst damit gleichzeitig die Jungen, " so
Professor Marcus Schögel.
Die Studie "Generation 55+' als Chance für Hersteller und
Handelsunternehmen" von PricewaterhouseCoopers (PwC) und der
Universität St. Gallen können Sie kostenlos anfordern bei: 
daniela.keilmann@de.pwc.com
Weitere Informationen erhalten Sie bei:
Gerd Bovensiepen
PricewaterhouseCoopers AG WPG
Competence Center Retail & Consumer
Tel.: (0211) 981 - 29 39
E-Mail:  gerd.bovensiepen@de.pwc.com
Professor Dr. Marcus Schögel
Institut für Handel und Marketing an der Universität St. Gallen
Tel.: +41 (71) 224 28 33
E-Mail:  marcus.schoegel@unisg.ch
Daniela Keilmann
PricewaterhouseCoopers AG WPG
Corporate Communications / Presse
Tel.: (069) 95 85 - 10 45
E-Mail:  daniela.keilmann@de.pwc.com

Original content of: PwC Deutschland, transmitted by news aktuell

More stories: PwC Deutschland
More stories: PwC Deutschland
  • 17.01.2006 – 10:00

    Metropolen der Welt im Wettlauf um Investitionen und Kreativität

    Frankfurt am Main (ots) - Globalisierung setzt auch Metropolen weltweit unter Handlungsdruck PwC-Studie benennt entscheidende Ressourcen im weltweiten Wettbewerb Moderne Städte als Marke und Unternehmen Im Jahr 2030 werden nach Schätzungen der Vereinten Nationen rund 60 Prozent der Weltbevölkerung in Städten leben. Entsprechend kommt der Stadt eine herausragende Bedeutung als Schrittmacher ...

  • 09.01.2006 – 11:47

    Starke Jahresendrallye bei Börsengängen sorgt für ein Rekordjahr

    Frankfurt (ots) - "IPO Watch Europe" von PricewaterhouseCoopers bestätigt starke Zunahme der Erstnotierungen in Deutschland: Emissionsvolumen im vierten Quartal verfünffacht / Deutsche Börse schließt zu Euronext bei der Anzahl der Notierungen auf / Euronext wieder Spitzenreiter / Europa weiterhin vor US-Börsen Im vierten Quartal 2005 gab es ...

  • 21.12.2005 – 10:12

    Eins zu null für Deutschland

    Frankfurt/Main (ots) - Zwölf deutsche WM-Städte haben ihre Hausaufgaben gemacht / Arbeiten an den WM-Stadien und an wichtigen Infrastrukturprojekten sind weitgehend abgeschlossen / Aktuelle Umfrage von PricewaterhouseCoopers (PwC) untersuchte den Stand der Vorbereitungen sowie Perspektiven für die Zeit nach der Weltmeisterschaft Die Deutschen stehen schon jetzt als Weltmeister fest. Allerdings noch nicht auf dem Rasen, sondern in der Vorbereitung und Organisation ...