Der Corporate Identity Prozess - vom Logo bis zur Unternehmensbekleidung
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Jedes Unternehmen hat eine Identität. Dabei ist es ganz egal, ob sie bewusst gepflegt wird oder nicht. Im Fachjargon wird sie unter dem Begriff der Corporate Identity zusammengefasst, dem strategischen Konzept zur Positionierung eines Unternehmens. Dank einer einheitlichen Corporate Identity (kurz CI) ist der Wiedererkennungswert des Unternehmens in allen Handlungsbereichen gegeben. Nicht zuletzt soll auch ein klares, leicht erkennbares Markenimage in den Köpfen der Konsumenten verankert werden. Im Optimalfall gleicht das Selbstbild der Fremdwahrnehmung, doch bis dieser Zustand erreicht ist, müssen erst die elementaren Bausteine des CI-Prozesses gelegt werden.
Identität als wichtiges Element des Unternehmenserfolges
Längst vorbei sind die Zeiten, in denen sich Konsumenten einzig am Preis oder der Qualität orientiert haben. Zwar zählen sie weiterhin zu den entscheidenden Kaufkriterien, jedoch hat sich der Kaufprozess selbst stark gewandelt. Immer mehr Marken tummeln sich auf dem Markt, das Produktangebot und die Produktvielfalt haben radikal zugenommen. Im Zuge der Markeninflation ist eine Positionierungsenge entstanden - dementsprechend ist auch der Konkurrenzkampf größer geworden. Die Folge ist, dass sich Konsumenten nun nicht mehr einzig mit einer Dienstleistung oder einem Produkt identifizieren, sondern auch mit dem dahinterstehenden Unternehmen, seinem Image und den Werten, zu denen es steht. Deshalb ist es für den Unternehmenserfolg heutzutage umso wichtiger, eindeutige Botschaften mit einem glaubwürdigen sowie ansprechenden Auftritt zu verknüpfen.
Mehr als ein Logo
Eine stimmige Corporate Identity ermöglicht eine klare Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Gleichzeitig fördert sie den Aufbau einer nachhaltigen Beziehung zwischen dem Unternehmen, seinen Mitarbeitern und den Konsumenten. Bei der CI-Entwicklung gilt es Identitätsmerkmale zu definieren, sie in ein kongruentes Handlungskonzept einzubetten und innerhalb dieses Konzepts zu agieren. Ein attraktives Logo allein reicht dazu nicht aus. Denn eine durchdachte CI zielt in ihrer Gesamtheit darauf ab, eine möglichst positive Wahrnehmung und ein unverwechselbares Erscheinungsbild zu erzeugen: von der Philosophie über das Logo bis zur Unternehmensbekleidung und darüber hinaus.
Genauso wie bei einem Individuum auch, besteht die Identität eines Unternehmens aus dessen Zielen, Qualitäten und Überzeugungen. Um diese Grundzüge zu identifizieren, ist es hilfreich, sich mittels eines Fragenkatalogs einen Überblick zu verschaffen. Wie soll das Unternehmen von innen und außen wahrgenommen werden? Welche Eigenschaften soll die Kundschaft mit dem Unternehmen in Verbindung bringen? Wodurch hebt es sich von der Konkurrenz ab? Wie lautet die Kernbotschaft? Wurden diese und weitere Identitätsmerkmale definiert, gilt es diese sowohl nach innen als auch nach außen zu kommunizieren. Hier setzen die drei Bausteine des CI-Prozesses an: Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design. All das sind wichtige Elemente eines ganzen Systems, die aufeinander abgestimmt, betrachtet und koordiniert werden müssen.
Corporate Behaviour
Mit der Corporate Behaviour werden Verhaltensweisen angestrebt, die nach außen die Einzigartigkeit des Unternehmens erkennen lassen und intern die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen fördern. Im Prinzip stellt sie eine Art Verfassung dar, welche das monetäre und nichtmonetäre Verhalten eines Unternehmens gegenüber seinen Partnern lenkt. Darunter fällt beispielsweise das externe Verhalten der Mitarbeiter gegenüber Kunden, aber auch das interne Verhalten des Arbeitgebers gegenüber den Arbeitnehmern. Das übergeordnete Ziel ist der Aufbau eines glaubwürdigen und stimmigen Unternehmensleitbilds, um das Vertrauen der Mitarbeiter, Kunden sowie Medien zu gewinnen.
Corporate Communication
Die Corporate Communication stellt die Gesamtheit aller Aktivitäten zur Steuerung und Organisation der internen und externen Kommunikation dar. Sie umfasst also nicht nur die klassische Werbeanzeige in der Lokalzeitung, sondern auch die Abstimmungsprozesse mit Zulieferbetrieben oder die direkte Kommunikation mit Mitarbeitern. Damit ist sie das wichtigste Bindeglied zwischen der Selbstwahrnehmung und dem öffentlichen Unternehmensimage. Wichtig ist, dass die Unternehmenskommunikation durchweg einheitlich umgesetzt wird, sowohl inhaltlich als auch formal. Denn wer sich selbst widerspricht, erntet keine Früchte. Mittels einer unverwechselbaren Kommunikationsstrategie lassen sich Botschaften sofort identifizieren und dem jeweiligen Unternehmen zuordnen. Auf diese Weise trägt die Corporate Communication dazu bei, das angestrebte Ziel der CI-Strategie zu erreichen.
Corporate Design
Der wohl bekannteste Teilbereich der CI ist das Corporate Design. Es steht für alle gestalterischen Elemente, mit denen Unternehmen ihre Identität visuell und akustisch darstellen. Vom Logo über die Unternehmensbekleidung bis zur Beschriftung der Firmenfahrzeuge: Ein stimmiges Konzept erhöht den Widererkennungswert. Deshalb ist es sinnvoll, einen Styleguide anzulegen, der die visuellen Eckpfeiler der Unternehmensidentität dokumentiert. Gestaltungsrichtlinien sorgen für ein möglichst einheitliches Erscheinungsbild, sofern sie in der Praxis auch umgesetzt werden.
Herausforderungen des CI-Prozesses
Nach der Theorie folgt die Praxis. So detailliert die Planung des CI-Prozesses auch sein mag, können bei dessen Realisierung Hürden auftreten. Eine Expertenumfrage des Corporate Identity Instituts an der FH Mainz hat ergeben, dass die unternehmensinterne Akzeptanz die größte Herausforderung bei der Implementierung der CI darstelle (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/73175/umfrage/probleme-von-unternehmen-bei-entwicklung-der-corporate-identity/). Letztlich sollte das Selbstbild sowohl von der Kundschaft angenommen werden als auch innerhalb des Unternehmens Anklang finden. Dabei spielt nicht nur die visuelle Gestaltung eine bedeutende Rolle, sondern auch die praktischen Aspekte.
Beispiel Unternehmensbekleidung: Corporate Fashion ist ein wichtiger Bestandteil der Identitätsbildung und ist auch für die firmeninterne Motivation und Zufriedenheit essentiell. Ein einheitliches Erscheinungsbild fördert das Zusammengehörigkeitsgefühl und stärkt die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Statt die Unternehmensbekleidung rückmeldungslos vorzugeben, sollte um den Input der Mitarbeiter gebeten werden. Denn als Träger der Unternehmenskleidung wissen sie aus der Praxis, welche Anforderungen sie im Arbeitsalltag erfüllen muss. "Die Integration von Mitarbeitern in den CI-Prozess wirkt sich positiv auf die Akzeptanz der Corporate Identity aus. Sei es bei der Kreation der Unternehmensbekleidung, der Logoentwicklung oder der Erstellung eines Newsletters - Wertschätzung schafft Wertschöpfung. Letztlich senkt eine kooperative Betriebskultur emotionale Barrieren, die bei der CI-Implementierung auftreten könnten", so Marius Paul, Managing Director des Corporate Fashion Dienstleisters DRESSCUE GmbH (http://www.dresscue.de/unternehmensbekleidung/).
Eine klare Corporate Identity zu definieren ist eine große Herausforderung. Wenn das Verhalten, die Kommunikation und das Design konsequent einer Linie folgen, fällt die Positionierung auf hart umkämpften Märkten wesentlich leichter. Nicht zuletzt sorgt ein einheitliches und nachvollziehbares Selbstbild dafür, dass die Fremdwahrnehmung in die gewünschte Richtung gelenkt wird.