Aus der Praxis: Wie man erfolgreich einen Markenchange bewerkstelligt
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Don't touch the logo! Es sei denn, Unternehmen fusionieren oder wie in unserem Fall: Die Baloise Gruppe tritt konzernweit mit einem neuen Namen auf. Im Zuge dieser One Brand Strategie bekommt die gesamte Konzerngruppe länder- und unternehmensübergreifend den neuen Namen Baloise inklusive neuem Logo und einer komplett neuen Corporate Identity. Und das mit über 550 selbstständigen Vertriebspartnern. Das kann ein Alptraum sein, war es aber nicht! Warum die Umstellung so gut gelaufen ist und was socoto damit zu tun hat, lesen Sie hier.
Aus Basler wird Baloise!
Die Ankündigung und die Umsetzung eines neuen Markennamens und einer neu ausgerichteten Markenidentität kann viel Zeit und Nerven kosten. Muss es aber nicht! Auch dann nicht, wenn man mit vielen selbstständigen Vertriebspartnern zusammenarbeitet. Denn das A & O ist – neben einer guten Zeitplanung – ein System, das möglichst viel automatisiert und den Vertriebspartnern auf die Sekunde genau die aktuellen Werbemittel zur Verfügung stellt.
Aus Basler wird Baloise! Der Stichtag war der 5. Oktober 2022. Baloise definierte konzernweit das CI neu und eruierte und deklinierte die einzelnen Kommunikationsmittel, die die knapp 400 selbstständigen Agenturen mit ihren über 550 Vertriebspartnern in Deutschland für ihre lokale Werbung nutzen. Dabei reicht die Bandbreite von Bannern für lokales Sponsoring am Sportplatz über Autobeschriftungen bis hin zu 18/1 Außenwerbung, nicht zu vergessen die komplette Geschäftsausstattung der einzelnen Agenturen. Ein riesiger logistischer Aufwand, dies alles zu handeln.
„Das Rebranding durchzuführen war für uns alle eine riesige Herausforderung“, so Manuela Baum, Marketingkommunikation bei Baloise Deutschland. Wir konnten mit professioneller Unterstützung unserer Partner – von Kreativagenturen, Druckereien und Werbemittelanbieter bis hin zur Außenwerbung am Point of Sale – alle Mitarbeitenden und Vertriebspartner sehr gut mitnehmen und haben alle an einem Strang gezogen. Damit ist es uns gut und vor allem im geplanten Timing gelungen, dass aus Basler Baloise wurde! Dabei spielt unser Marketingportal von socoto eine wichtige Rolle.“
Für Baloise war es besonders wichtig, dass den Agenturen unkompliziert alle Werbemittel pünktlich bzw. mit einer gewissen Vorlaufzeit zur Verfügung standen, so dass es keinen Werbebruch gab und tatsächlich nur Werbemittel ausgespielt wurden, die dem aktuellen CI entsprechen. Und genau dies steuerte Baloise über das Marketingportal von socoto aus. Hier ist festgelegt, welche Assets bis zu welchem Punkt abrufbar sind – das gilt im Übrigen nicht nur bei einem CI-Wechsel, sondern kann immer festlegt werden, um Kampagnen eine bestimmte Gültigkeit zu geben.
Und das Marketingportal von socoto bietet noch mehr für CI-Umstellungen: So können Timings, Maßnahmen, Kosten und Verantwortlichkeiten für jeden einzelnen Vertriebspartner über das Element Marketingplan erfolgen. So sieht man auf einen Blick, wann die Umstellung deutschlandweit erfolgt. Wer will, kann dies auch noch mit regionalen oder bundesweiten Kampagnen verknüpfen, um so eine orchestrierte Kommunikation zur Identitätsstärkung sicherzustellen. So koordiniert, verliert ein CI-Wechsel nicht nur seinen Schrecken, sondern kann im besten Fall dem Unternehmen zur Imagestärkung und damit zum Wachstum verhelfen.
Pronomen PR und Produktkommunikation Christine von Welck Lindenallee 24 - D-50968 Köln Fon +49 221 / 940 812 28 Fax +49 221 / 940 812 19 christine.welck@pronomen.de