Cars Online Studie 2009/2010: Umsatzpotenzial durch stärkere Kundenorientierung noch nicht ausgeschöpft
Berlin (ots)
Auto-Hersteller und -Händler müssen sich trotz gestiegener Markenloyalität auf verändertes Kaufverhalten einstellen
Zum ersten Mal seit vielen Jahren steigt die Markenloyalität der Autokäufer und auch die Händler können sich einer stabilen Kundentreue erfreuen. Und dennoch stellt ein verändertes Kundenverhalten wie auch eine gestiegene Erwartungshaltung hinsichtlich Kundendialog und Service hohe Herausforderungen an Hersteller und Händler. Zu diesem Schluss kommt die aktuelle Cars Online Studie 2009/2010 von Capgemini. Für die elfte Ausgabe der Studie über den globalen Automobilmarkt befragte Capgemini mehr als 3.100 Verbraucher aus Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Russland, Großbritannien und den USA. Die Studie hebt die Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden hervor, zu einer Zeit, in der die Auswirkungen des ökonomischen Klimas auf die Industrie deutlich zu spüren sind. "In einem schwierigen Marktumfeld hat die Automobilindustrie auf kurzfristige Maßnahmen, zum Beispiel Absatzförderung und Kostenvermeidung gesetzt. Nachdem die Potenziale in diesem Bereich ausgeschöpft sind, geht es jetzt darum, sich in einem mehr denn je umkämpften Markt vom Wettbewerb zu differenzieren. Unsere Cars Online Studie zeigt, dass diese Differenzierung nur durch ein klares Verständnis des sich wandelnden Kaufverhaltens der Kunden zu erreichen ist", so Steffen Elsaesser, Leiter des Automobilsektors bei Capgemini Consulting.
Erstmalig wieder Anstieg der Markenloyalität
68 Prozent der Befragten weltweit würden ihrer Automarke treu bleiben - im Vergleich zu 61 Prozent im vergangenen Jahr. Zudem würden 63 Prozent bei demselben Händler kaufen, bei dem sie auch ihr aktuelles Auto erworben haben. "Der Anstieg der Kundenloyalität war nach ständig abnehmenden Werten der Vorjahre für uns zunächst überraschend. Bei genauerem Hinsehen ist es allerdings eine sehr rationale Entscheidung der Autobesitzer. Sie nutzen die aktuelle Mechanik des Marktes 'Mehr für weniger Geld' und bleiben dadurch ihrer Marke und ihrem Händler treu", sagt Elsaesser.
Schnelle Interaktion im Internet beeinflusst Kaufentscheidung
90 Prozent der Befragten nutzen das Internet im Kaufprozess, Händler- und Herstellerwebsites belegen weiterhin Platz eins und zwei, dicht gefolgt von Suchmaschinen. In den Entwicklungsmärkten haben Suchmaschinen die Herstellerwebsites bereits auf Platz drei verdrängt. Laut der Umfrageergebnisse stellen Konsumenten klare Anforderungen an Hersteller und Händler, wenn es um Inhalte, Angebote und Antwortzeiten geht. Erwartet wird vor allem Schnelligkeit: Fast drei Viertel würden sich nach einem anderen Händler umsehen, falls sie zu lange auf eine Antwort warten müssten, die für die Mehrheit innerhalb von 24 Stunden in der Mailbox liegen muss. Aber nicht nur die Antwortzeiten werden kürzer, auch der Kaufzyklus hat sich verkürzt. Holten Kaufinteressenten vor Jahren noch bis zu zwölf Monate vor dem eigentlichen Kauf erste Informationen und Angebote ein, sind es aktuell nur zwei bis vier Monate vorher.
Auto- und Ersatzteilkauf über Internet nimmt zu
In der Tradition der Cars Online steht die Frage nach dem Autokauf im Internet. Mit dem inzwischen voll in das reguläre Kaufverhalten integrierten Internethandel steigt immer mehr die Bereitschaft, den Autokauf über das Internet abzuwickeln. Bereits über 20 Prozent der befragten Konsumenten in Westeuropa, den USA und Russland können sich diesen Transaktionskanal vorstellen. In der globalen Betrachtung steigt dieser Wert sogar auf 40 Prozent. Für noch mehr, nämlich 50 Prozent, ist das Internet ein denkbarer Kaufkanal für Zubehör und Ersatzteile.
Broschüren sind Vergangenheit, dialogbasierte Kommunikation die Zukunft
Wenig dialogorientierte Kommunikationsformen wie Newsletter und Kundenmagazine sind für die westeuropäischen Kunden kaum noch relevant - sie rangieren am Ende der Top10 Informationskanäle. Und auch für die Absender ist der Wert gering: Ihr Einfluss auf den Wiederkauf eines Fahrzeuges ist gegenüber personalisierten Maßnahmen, die einen direkten Nutzwert für den Kunden bieten, gering. Auch Kundenportale oder virtuelle Diskussionsforen bleiben zumindest in Westeuropa und in den USA hinter den Erwartungen hinsichtlich Kundenbindung zurück. Derzeit würden nur 22 Prozent in Westeuropa und 24 Prozent der in den USA befragten Konsumenten einem vom Hersteller initiierten Online-Kundenportal beitreten. Kunden- und fahrzeugindividuelle Angebote, wie Serviceerinnerungen, aktuelle Leasing- oder Verkaufsangebote sowie eine persönliche Betreuung im Beschwerdefall dagegen, sind die Maßnahmen, die von Kunden geschätzt und honoriert werden. "Personalisierte Angebote und neue Formen des Austausches zu Fragen der Fahrzeugnutzung und -wartung werden von Kunden ohne Einschränkung akzeptiert. Das damit verbundene Umsatzpotenzial wird leider von vielen Herstellern noch nicht ausreichend genutzt", stellt Elsaesser von Capgemini Consulting fest.
Umsatzfaktor Service
Die Zufriedenheit mit dem Erlebnis Autokauf entwickelte sich gegen den Trend der letzten Jahre zum ersten Mal wieder positiv. Die erstmals abgefragte Service-Zufriedenheit der Kunden lag für Westeuropa sogar noch über der Bewertung des Verkaufserlebnisses (Westeuropa Service 68 Prozent, Verkauf 59 Prozent). Überraschend: Trotz durchaus guter Zufriedenheitswerte im Service entscheidet sich nur knapp die Hälfte der Befragten, ihr Fahrzeug (während der ersten drei bis fünf Jahre) beim Markenhändler zu warten (Westeuropa). In den USA sind es gar nur 37 Prozent. Für Händler ist dies ein Problem, bietet der Handel mit Ersatzteilen und Dienstleistungen doch höhere Margen als der eigentliche Verkauf eines Wagens. Eine Antwort von Seiten der Hersteller, sind Serviceverträge. Aus Kundensicht finden diese Angebote eine hohe Zustimmung: 61 Prozent der Befragten in Westeuropa bevorzugen in ihrer Kaufentscheidung Hersteller die entsprechende Serviceverträge anbieten. "Serviceverträge werden sich zum Industriestandard entwickeln", da ist sich Automobilexperte Elsaesser sicher. "Konsumenten in Westeuropa reagieren vielleicht noch etwas verhalten, in den Wachstumsmärkten fordern bereits 80 Prozent der Kunden 'All Inclusive'-Angebote."
Mobilitätsgarantien, längere Gewährleistung sowie Inspektions- und Versicherungspakete stehen bei den Kunden, über fast alle Märkte hinweg identisch, hoch im Kurs. "2010 wird ein entscheidendes Jahr für Hersteller und Händler: Wer Kunden in den Mittelpunkt stellt und Geschäftsmodelle entwickelt, die Bedürfnisse zeitnah, intelligent und effizient bedienen, wird langfristig zu den Gewinnern in der Industrie zählen", bilanziert Steffen Elsaesser.
Umweltbewusstsein weiter gestiegen
Das grüne Gewissen gewinnt im Rahmen der Kaufentscheidung weiter an Einfluss: 31 Prozent der potenziellen Autokäufer in Westeuropa begründen damit sogar den Kauf eines verbrauchseffizienten / hybridbetriebenen Autos. Im vergangenen Jahr waren es nur 22 Prozent. Interessant ist hier der Einfluss, den Hersteller mit ihrer Kundenkommunikation nehmen können: 70 Prozent der Konsumenten in Westeuropa fühlen sich gut bis sehr gut von Herstellern zu umweltfreundlichen Fahrzeugen informiert. In den USA hat dieser Wert, sicherlich auch durch den Regierungswechsel, gegenüber dem Vorjahr um über zehn Prozentpunkte zugenommen.
Die komplette Studie steht unter http://www.de.capgemini.com/presse zum Download zur Verfügung.
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