Medientage 2016: "Wir alle stecken in dieser verdammten Mediamatrix fest"
Unterföhring (ots)
- Intensive Debatte auf dem Sky Media Panel "Die Vermessung der neuen TV-Welt - Über eine realitätsgetreue Reichweitenausweisung" am ersten Tag der Medientage - Branchengrößen diskutieren über die Veränderungen in der TV- und Bewegtbildnutzung und die Konsequenzen für die Reichweitenforschung
Unterföhring, 27. Oktober 2016 - Welche Konsequenzen ziehen die Marktteilnehmer aus der zunehmend fragmentierten Fernsehlandschaft und der steigenden non-linearen Bewegtbildnutzung? Was kann eine plattformübergreifende Fernsehforschung leisten, die diese neue Medienrealität abbildet? Das waren die zentralen Fragen des Panels "Die Vermessung der neuen TV-Welt - Über eine realitätsgetreue Reichweitenausweisung", das von Sky Media auf den Münchner Medientagen (25.-27. Oktober) ausgerichtet wurde. Das Panel war hochkarätig besetzt mit zentralen Akteuren aus der Branche, darunter Susanne Wallraff, Managing Director & Chief Investment Officer bei Publicis Media, Gregor Gründgens, Director Brand Marketing Vodafone Deutschland, Hannes Heyelmann, Senior Vice President und Managing Director Central & Eastern Europe Turner EMEA, sowie Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media. Moderiert wurde das Panel von Jürgen Scharrer, Chefreporter Horizont.
In einem kurzen Impulsvortrag gab zunächst Oliver Ecke, Managing Director TNS Infratest, einen Einblick in die aktuellen Trends der Fernsehforschung. Demnach müssen die Marktführer im TV-Markt mit stetig sinkenden Anteilen rechnen, der "Long Tail", kleinere bzw. Nischensender, kommt hingegen auf mittlerweile 37 Prozent Marktanteil. Zudem sind Video-on-Demand und andere Formen des Bewegtbildkonsums im Wettbewerb immer erfolgreicher - allein die junge Zielgruppe der 20- bis 29-Jährigen verbringt ein Drittel ihrer Freizeit mit nichtlinearen Inhalten. Je individueller die Fernsehnutzung wird, desto kleiner wird das Publikum jeder einzelnen Sendung, so das Fazit von Ecke. Damit steigen die Anforderungen an die Reichweitenforschung. In diesem Zusammenhang stellte Ecke Sky 360 vor, das plattformübergreifende Reichweitenmessmodell von Sky, das in diesem Jahr zu einem 15.000 Haushalte umfassenden Panel ausgebaut wird, das sowohl die lineare als auch die nichtlineare Nutzung misst. Der neue Single-Source-Ansatz ermöglicht erstmals die genaue Darstellung der linearen wie non-linearen Sky Plattformnutzung in einem Haushalt. Erstmalig kann die konkrete Sehbeteiligung nicht nur von klassisch genutztem TV, sondern auch von online aufgerufenen Inhalten gemessen werden.
Im Anschluss begann die Diskussion darüber, wie kleinere Sender und Nischenformate ihre Reichweiten in Zukunft möglichst präzise abbilden können und was die Sky Messmethodik Sky 360 hierbei leisten kann. Aus Sicht von Hannes Heyelmann ist der Ansatz von Sky "extrem wichtig für die gesamte Branche, da die nichtlineare Nutzung in der herkömmlichen Reichweitenmessung à la AGF nicht valide abgebildet wird. Die Frustration ist da - da die Schwankungen sehr hoch sind. Mit den offiziellen Zahlen ist eine Planung schwer möglich." Susanne Wallraff begrüßt ebenfalls die Initiative von Sky als "spannend", jedoch dürfe keine zweite Währung die Folge sein. "Wir haben mit der AGF, trotz aller Einschränkungen, ein einzigartiges Tool in Deutschland."
Angesichts des hohen "Long Tail"-Anteils ergab sich eine Diskussion über die Budgetpolitik in der Werbeindustrie. Susanne Wallraff hierzu: "Wir fragen nicht aus Selbstzweck nach GRPs und TKPs, wir tun das, weil das die Kunden möchten und weil die Auditoren da vor allem heiß darauf sind und den Kunden empfehlen: 'Das solltet Ihr nicht machen, wenn das Richtige nicht dabei rum kommt'." Gregor Gründgens dazu: "Wir werden immer gefragt, wieviel gebt Ihr [für welche Gattung] aus, aber ehrlich gesagt: Nobody cares! Denn das Geld ist nicht der Indikator, wie wichtig etwas ist. Wir alle stecken in dieser verdammten Mediamatrix fest."
In Sky 360 sieht Gregor Gründgens ein "zukunftsfähiges Modell". "Die Informationen zeigen mir, dass wir die kleinen Sender underestimaten. Die Messung von Sky geht in die richtige Richtung, denn ich bekomme ein genaueres Bild. Wir müssen zur Kenntnis nehmen, dass Menschen Zeit mit gewissen Medienformen verbringen, und darauf müssen wir eingehen."
Martin Michel betont, dass Sky nicht beabsichtigt, eine Zweitwährung neben der AGF einzuführen, sondern bereits in Gesprächen mit der AGF bezüglich einer Aggregation der Daten ist. "Die Zusammenarbeit mit der AGF ist gut, allerdings stoßen wir an unsere Grenzen. Die ersten Stichproben des 15K-Panels liefern neue Erkenntnisse und sehr spannende Ergebnisse."
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Sky Media ist einer der führenden Multiscreen- und Digitalvermarkter in Deutschland. Das Tochterunternehmen von Sky Deutschland verantwortet den Werbezeitenverkauf von über 33 exklusiven TV-Sendern - darunter neben allen Bewegtbild-Angeboten von Sky auch 17 Partnerkanäle - und die Vermarktung des mobilen Service Sky Go, des On-Demand-Angebots Sky On Demand sowie der Onlineplattform sky.de. Mit einem 360-Grad-Angebot über sämtliche Verbreitungswege - TV, Online, Mobile, Out-of-Home - setzt Sky Media im Markt Maßstäbe für die aufmerksamkeitsstarke Inszenierung von Marken und gilt als einer der wichtigsten Treiber für die Vermarktungsmodelle der Zukunft. Mehr Infos unter www.skymedia.de sowie auf Twitter, Facebook und Instagram.
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