Pressemitteilung – pilot Radar: Die Deutschen justieren ihre Werte neu
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Pressemitteilung
pilot Radar: Die Deutschen justieren ihre Werte neu
In der 64. Welle der Radar-Studienreihe beleuchtet die Hamburger Agenturgruppe, welche Themen in der medialen Wahrnehmung der Deutschen aktuell ganz vorne liegen. Außerdem blickt pilot auf das Einkaufsverhalten der Konsument*innen und wie dieses durch die Angebotskommunikation des Handels beeinflusst wird.
- Themenvergleich zu 2022: Wettbewerbsfähigkeit, innere Sicherheit und Verteidigung legen stark zu
- Mediale Wahrnehmung: Politische Situation in Deutschland und den USA sowie der Krieg in der Ukraine dominieren
- Gezielte Planung von Einkäufen und Aufmerksamkeit für Rabatte insgesamt hoch
- Nutzung von Händler-Apps legt zu
Hamburg, 31. März 2025. In der ersten Befragungswelle nach der Bundestagswahl am 23. Februar 2025 wirft die Agenturgruppe pilot im Rahmen ihrer Forschungsreihe Radar einen Blick auf die Themen und Herausforderungen, die die Deutschen aktuell beschäftigen und zieht einen Vergleich zum März 2022, auf den Zeitraum kurz nach dem Überfall Russlands auf die Ukraine. Es zeigt sich eine starke Verschiebung der Werte: Die Bedeutung der Themen Wettbewerbsfähigkeit am Weltmarkt (2025: +14 Prozentpunkte im Vergleich zu 2022), Investitionen in innere Sicherheit (2025: +10 Prozentpunkte im Vergleich zu 2022) und militärische Verteidigungsfähigkeit (2025: +7 Prozentpunkte im Vergleich zu 2022) gewinnen signifikant an Relevanz, während Umweltschutz (2025: -10 Prozentpunkte im Vergleich zu 2022) und soziale Gleichheit (2025: -5 Prozentpunkte im Vergleich zu 2022) an Bedeutung verlieren (s. Grafik 1). Auf den Spitzenplätzen liegen aktuell dieselben Themen wie vor drei Jahren – auch wenn deren scheinbar unmittelbare Dringlichkeit nachgelassen hat: bezahlbares Wohnen (2025: -7 Prozentpunkte im Vergleich zu 2022), die Sicherung der Rente (2025: -6 Prozentpunkte im Vergleich zu 2022) sowie Investitionen in Gesundheit und Pflege (2025: -4 Prozentpunkte im Vergleich zu 2022). Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot: „Wir sehen in unseren Daten eine deutliche Neujustierung der Prioritäten unseres politischen Miteinanders, und dies in bemerkenswert kurzer Zeit. Die Zeitenwende, die in den vergangenen drei Jahren hauptsächlich eine rhetorische Figur blieb, findet jetzt aktuell in den Köpfen der Menschen in Deutschland statt. Wir erkennen ebenfalls verhalten positive Signale in Bezug auf die Ausgabebereitschaft der Verbraucher*innen für die kommenden Monate, sollten hierzu aber unbedingt weitere Daten abwarten, um einen nur vorübergehenden ‚Neustart-Effekt‘ nach der Bundestagswahl ausschließen zu können."
Befragt nach den Themen, über die derzeit in den Medien berichtet wird, nehmen die Deutschen die aktuelle politische Situation im eigenen Land (48 Prozent) sowie die politische Entwicklung in den USA (44 Prozent) und den andauernden Krieg in der Ukraine (40 Prozent) am häufigsten wahr. Der wirtschaftliche Ausblick gehört für etwas mehr als ein Viertel der Befragten (28 Prozent) zu den Top-Themen, die in den Medien wahrgenommen werden. Erhoben hat pilot die 64. Befragungswelle vom 10. bis 17. März 2025 – erneut in Kooperation mit dem Münchner Institut Norstat.
Große Unterschiede entlang der Altersgruppen
Betrachtet man die Relevanz der verschiedenen politischen Projekte der künftigen Koalition in unterschiedlichen Altersgruppen, ergeben sich große Differenzen. So wird etwa die Lösung der Herausforderung, bezahlbares Wohnen zu ermöglichen, von den unter 30-Jährigen als signifikant wichtiger eingestuft als von den über 30-Jährigen (18-29 Jahre: 45 Prozent; +30 Jahre: Ø 35 Prozent) – ebenso eine gerechte Steuerpolitik (18-29 Jahre: 33 Prozent; +30 Jahre: Ø 21 Prozent). Umgekehrt sind Investitionen in Gesundheit und Pflege (18-29 Jahre: 26 Prozent; +30 Jahre: Ø 35 Prozent) sowie die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit (18-29 Jahre: 18 Prozent; +30 Jahre: Ø 30 Prozent) für die über 30-Jährigen bedeutender. Erwartungsgemäß gewinnt das Thema Sicherung der Rente ab 50 Jahre an Priorität. Ebenso verliert die Verringerung sozialer Ungleichheit in dieser Altersgruppe signifikant an Bedeutung – auch wenn die Sorge vor gesellschaftlicher Spaltung seit Monaten zu den Themen gehört, welche die Deutschen über alle Altersgruppen hinweg am meisten beschäftigen.
Potenzial für Made-in-Europe-Siegel
Ausgehend von einer aktuellen Entwicklung in Dänemark, Waren im Supermarkt mit einem Siegel „Made in Europe“ zu kennzeichnen, hat pilot im Rahmen des Radar gefragt, welchen Einfluss eine vergleichbare Kennzeichnung auf die Kaufentscheidungen der Deutschen hätte. Für eine Mehrheit der Befragten (59%) hat das Thema wenig Relevanz, – allerdings zeigen sich Unterschiede im Zusammenhang mit dem Bildungsstand: Merklichen oder sogar sehr starken Einfluss auf die Kaufentscheidung hätte ein solches Siegel für 47 Prozent der Deutschen mit Hochschulabschluss sowie auf 42 Prozent der Menschen mit Abitur; bei Befragten mit Realschulabschluss sind es 38 Prozent, bei denjenigen mit Haupt- bzw. Mittelschulabschluss 35 Prozent. Daniel Daimler: „Auch wenn die Mehrheit ein Made-in-Europe-Siegel aktuell noch für wenig relevant ansieht: Für einen Großteil der überdurchschnittlich zahlungskräftigen Zielgruppe mit höheren Bildungsabschlüssen würde es einen merklichen oder sogar starken Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Ein solches Siegel hätte also Potenzial.“
Weiterhin gezielte Planung der Einkäufe
Die Deutschen planen ihre Einkäufe weiterhin sehr gezielt – auch unterstützt durch den Einsatz von Händler-Apps. Knapp zwei Drittel (65 Prozent) schreiben eine Einkaufsliste und halten sich streng daran. 72 Prozent der Befragten nutzen vor dem Einkauf Prospekte oder Apps von Händlern, um gezielt nach Angeboten zu suchen. Am Point-of-Sale beim Einkauf selbst schauen rund drei Viertel aller Befragten (77 Prozent) sehr genau auf Aktionspreise und Rabattaktionen. Von Inhalten wie etwa Rezeptideen lassen sich 44 Prozent aller Befragten inspirieren – 45 Prozent achten dazu während des Shoppings auf Aufsteller oder Displays. Mehr als die Hälfte (55 Prozent) gibt dagegen an, Gewohnheitskäufer*in zu sein und nur selten Neues auszuprobieren. Insbesondere die Apps des Lebensmittel-Einzelhandels (LEH) haben in den vergangenen zwölf Monaten neue Nutzer*innen hinzugewinnen können (s. Grafik 2, +8 Prozentpunkte) - im Vergleich zu Drogerien (+5 Prozentpunkte), Discountern (+6 Prozentpunkte) und Baumärkten (+1 Prozentpunkte). Etwas mehr als die Hälfte der Kund*innen von Drogerien und dem LEH hat demnach aktuell mindestens eine App eines Händlers installiert.
TikTok als Shopping-App? Nutzungsabsicht bislang eher verhalten
Das Interesse an der gerade eingeführten Shopping-Funktion der beliebten Social-Media-App TikTok ist derzeit noch überschaubar (s. Grafik 3): Nur sieben Prozent der User*innen geben an, das Feature in jedem Fall nutzen zu wollen, sollte ein attraktives Produkt dort zum Verkauf angeboten werden. Die große Mehrheit (41 Prozent) der User*innen möchte grundsätzlich kein Produkt kaufen, das bei TikTok gesehen wird, jede*r Dritte (31 Prozent) gibt an, bei TikTok entdeckte Produkte direkt beim Händler oder bei Amazon zu erwerben. 21 Prozent wollen erst einmal abwarten, was sie von anderen Nutzer*innen über TikTok-Shopping hören, bevor sie die neue Funktion selbst nutzen.
„Unsere Daten deuten darauf hin, dass die Menschen in unserem Land vorsichtig optimistisch zu sein scheinen – trotz oder vielleicht sogar wegen der zurzeit herausfordernden Lage“, sagt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „Für werbetreibende Unternehmen, die diesen positiven Trend mit ihren Marken und Kampagnen flankieren und auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe eingehen, ergeben sich daraus klare Umsatzchancen. Die sollten sie ergreifen, denn die mit großen Versprechen verbundenen Investitionen der Bundesregierung setzen nicht nur neue Impulse, sondern verlangen letztlich auch den Konsument*innen ihren Beitrag ab, um erfolgreich zu sein.“
Steckbrief der Online-Panel-Studie: n=1.000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 10.-17.03.2025 / Forschungsinstitut: Norstat.
Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick: https://www.pilot.de/pilot-radar/
Über pilot ( www.pilot.de )
pilot ist eine der größten unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppen Deutschlands. Gestartet als Mediaagentur für klassische und digitale Medien, ist pilot heute ein Full-Service-Dienstleister für effektive Markenkommunikation. An den Standorten in Hamburg, München, Berlin, Stuttgart, Nürnberg, Mainz und Zürich arbeiten über 550 Expert*innen aus verschiedenen Fachbereichen integriert zusammen. So entstehen bei pilot innovative Kommunikationslösungen, mit denen Marken ihre Zielgruppen in der modernen Marketing- und Medienlandschaft erfolgreich erreichen und nachweislich mehr Wirkung erzielen können. pilot ist Gründungsmitglied des globalen Agenturverbunds Local Planet. Zu den Auftraggebenden von pilot zählen namhafte nationale und internationale Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen – darunter BORA, CEWE, Dr. Oetker, GetYourGuide, Klosterfrau, OBI oder Techniker Krankenkasse.
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