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SevenOne Media GmbH

TV-Vermarkter analysiert Entwicklung der Festplattenrekorder
DVR sind keine substanzielle Gefahr für das werbefinanzierte Free-TV
Verbreitung und Nutzung stark überschätzt

München (ots)

DVR ermöglichen sogar neue  Geschäftsmodelle für das    
   Privatfernsehen
Die digitalen Videorekorder (DVR) stellen keine substanzielle
Gefahr für den klassischen Werbeblock und das werbefinanzierte
Free-TV dar. Auch wenn bis zum Jahr 2010 in jedem zehnten
deutschen Haushalt ein DVR steht, wird sich die tägliche Sehdauer der
Werbung nach Berechnungen des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne
Media kaum verändern. In diesem „realistischen Szenario ", das
SevenOne Media am heutigen Mittwoch auf einer Pressekonferenz in
München vorstellte, werden die Sehgewohnheiten auch in Zukunft
weitgehend stabil bleiben - trotz der technischen Möglichkeit des
DVR, zeitversetzt fernzusehen („Time Shifting") und Werbung zu
überspringen („Ad Skipping"). So wird sich das Volumen der täglich
gesehenen Werbung bis 2010 auf 13,6 Minuten (2004: 13,3 Minuten)
erhöhen, während das Volumen der vermiedenen Werbung auf 4,0 Minuten
(2004: 3,3 Minuten) wachsen wird.
Darüber hinaus werden sich die digitalen Festplattenrekorder
wesentlich langsamer verbreiten als noch vor wenigen Jahren
prognostiziert. So gingen bis heute rund 160.000 DVR über den
Ladentisch. Das heißt, dass derzeit in rund 0,5 Prozent der deutschen
TV-Haushalte ein DVR genutzt wird. Außerdem wenden die Zuschauer, die
bereits einen DVR besitzen, die technische Möglichkeit des „Time
Shifting" und „Ad Skipping" wesentlich weniger an  als bisher
angenommen. Zu diesem Ergebnis kommt eine tiefenpsychologische Studie
des Kölner Forschungsinstituts IFM. Die Mehrheit der Nutzer behält
demnach trotz DVR ihr gelerntes Fernsehverhalten bei und nutzt den
Festplattenrekorder nur als besseren Videorekorder.
Aufgrund der langsamen Verbreitung und geringen Nutzung ist der
DVR kein „Werbekiller", sondern eröffnet dem Free-TV sogar neue
Geschäftsmodelle im Bereich des elektronischen Direct Marketings.
Denn durch die Rückkanalfähigkeit der Geräte kann das Free-TV seinen
Werbekunden künftig interaktive Marketinglösungen anbieten. Dazu
zählen beispielsweise personalisierte und regionalisierte Werbung
oder das Ausstrahlen von langformatigen Werbefilmen auf Abfrage.
Prognosen zur DVR-Verbreitung meilenweit von der Realität entfernt
Die Zuschauer nehmen die neue Technik nicht in dem Maß an wie in
der Vergangenheit erwartet. Das ist einer der Gründe, warum
verschiedene Prognosen zur Verbreitung von DVR grundsätzlich
korrigiert werden mussten. Festplattenrekorder werden im Jahr 2006
nicht in 6 Prozent aller deutschen Haushalte stehen, wie 2002
beispielsweise vom Markt- forschungsinstitut Jupiter vorhergesagt,
sondern - so die aktuelle Prognose von Jupiter - in lediglich 2
Prozent.
Auch die längerfristigen Prognosen über die Verbreitung mussten an
die geringeren Abverkaufzahlen des letzten Jahres angepasst werden.
Bis zum Jahr 2010 rechnet Jupiter heute mit einer Verbreitung von 9
Prozent - noch vor zwei Jahren hatte das Marktforschungsinstitut eine
DVR-Verbreitung von 28 Prozent prognostiziert (siehe Chart). 
Quelle: Jupiter Forecasts 07/02, 11/04
Szenarien zur Verbreitung von DVR - Werbesehdauer nicht gefährdet
Um auf künftige Entwicklungen vorbereitet zu sein, hat SevenOne
Media die möglichen Auswirkungen unterschiedlicher Szenarien der DVR-
Verbreitung auf das täglich gesehene Werbevolumen berechnet: Wenn im
Jahr 2010 in jedem zehnten Haushalt ein Festplattenrekorder steht
(„Realistic Case"), werden 4 Minuten Werbung pro Tag vermieden, 13,6
Minuten werden dagegen gesehen. 2004 wurden 3,3 Minuten Werbung via
Zapping vermieden und 13,3 Minuten gesehen. Selbst im schlechtesten
Fall („Worst Case"), also bei einer DVR-Verbreitung von 30 Prozent,
sind keine signifikanten Veränderungen zu erwarten. Dann würden zwar
4,9 Minuten Werbung durch Ad-Skipping vermieden, aber immer noch 12,8
Minuten gesehen. Das entspricht dem Niveau von 2001 (siehe Chart).
Quelle: AGF / GfK Fernsehforschung / pc#tv / Eigene Berechnungen
SevenOne Media
Zuschauer nutzen DVR wie einen herkömmlichen Videorekorder
Die Gründe für die schleppende Verbreitung von
Festplattenrekordern sind vielschichtig. Vor allem die Tatsache, dass
mit dem DVR keine völlig neue Technologie, wie beispielsweise das
Handy, in den Markt kommt, verhindert eine größere Kaufbereitschaft.
Denn oft entscheiden sich die Verbraucher für einen DVR lediglich als
Ersatz für den herkömmlichen VHS-Rekorder. Die Möglichkeit, Werbung
zu überspringen, nennen nur 4,2 Prozent der Kaufinteressenten als
Motiv (siehe Chart).
Quelle: TimeBudget 11 / SevenOne Media / forsa
Tiefenpsychologische Studie über DVR-Nutzung relativiert Euphorie
DVR werden auch künftig zu keiner Revolution der TV-Gewohnheiten
führen. Zu diesem Ergebnis kommt eine tiefenpsychologische Studie des
Kölner Forschungsinstituts IFM, die im Auftrag von SevenOne Media und
RTL-Vermarkter IP Deutschland durchgeführt wurde. Die insgesamt 50
tiefenpsychologischen Interviews mit DVR-Nutzern zeigen, dass
Fernsehzuschauer im Alltag nicht immer ihr eigener Programmdirektor
sein wollen. Nach anfänglicher Begeisterung, sich von der
vorgegebenen Programmstruktur und der Werbung zu emanzipieren,
kehrt die große Mehrheit der Nutzer rund zwei bis drei Monate später
wieder zu den gelernten Sehgewohnheiten zurück. Denn durch die
vielfältigen Auswahlmöglichkeiten fühlen sich viele Zuschauer
überfordert. Zudem vermissen sie schnell die klare Tagesstruktur, die
das Fernsehen durch feste Sendeplätze wie den Beginn von Nachrichten
oder Spielfilmen vorgibt. Auch die Funktion des Fernsehens als Mittel
zum Stressabbau und zum Entspannen verhindert eines stärkere Nutzung
des DVR. Der DVR spielt dann bestenfalls noch die Rolle eines
herkömmlichen Videorekorders. Die tradierten TV-Gewohnheiten sind
letztlich stärker als die neue Technologie. Werbung wird meistens
doch geschaut, weil sie als unterhaltend, informativ und anregend
empfunden wird. Lediglich der Nutzen des zeitversetzten Fernsehens
wird bisweilen als positiv dargestellt, zum Beispiel in Situationen,
wenn zu Spielfilmbeginn die Kinder noch nicht im Bett sind.
Free-TV baut seine Leuchtturmfunktion weiter aus
Die Deutschen nutzen das Fernsehen heute im Schnitt 20 Prozent
mehr als noch vor zehn Jahren. Besonders auffällig ist der Anstieg
der TV-Nutzung in den „Premium-Zielgruppen" (Zuschauer mit
Abi/Studium: + 24 Prozent; Zuschauer mit HHNE 3.000 Euro und mehr: +
29 Prozent; siehe Chart). Quelle: AGF / GfK Fernsehforschung / pc#tv
Free-TV der Zukunft: Verknüpfung von Massenkommunikation und 
Direct Marketing
Als Agenda-Setter in stark fragmentierten Märkten wird Free-TV
weiterhin eine herausragende Rolle spielen. Daraus ergeben sich
Chancen, die technischen Möglichkeiten des DVR zu nutzen und völlig
neue Geschäftsmodelle in Richtung elektronisches Direct Marketing zu
entwickeln. In den USA und Großbritannien sind neue interaktive und
personalisierte Vermarktungsformen via TV bereits Realität. Die
Zuschauer können künftig direkt auf Werbethemen reagieren und mit
speziell auf ihre Konsum- und Sehgewohnheiten zugeschnittenen
Werbebotschaften angesprochen werden (personalisierte Werbung). 
Mit der Ausstrahlung von zeitlich unabhängig abrufbaren
Langformaten („Timeshifted Advertising") wie Industriefilme oder
Unternehmensdarstellungen kann Free-TV ein weiteres neues
Geschäftsfeld erschließen.
Andrea Malgara, Geschäftsführer Marketing & Research SevenOne
Media: „Mit dem DVR verhält es sich wie mit der Digitalisierung des
Fernsehens insgesamt: Die Chancen überwiegen die Risiken. Der DVR hat
eben nicht nur ein grimmiges Gesicht. Ganz im Gegenteil: Er kann für
die Werbung auch hochproduktiv sein und Werte schaffen. Durch die
Rückkanalfähigkeit der Geräte ergeben sich völlig neue
Geschäftsmodelle. Der Traum der Werbewirtschaft kann Realität werden:
Push- und Pull- Funktionen ohne Medienbruch zu verbinden. Wir werden
eines Tages die Möglichkeit haben, Massenwerbung und Direct Marketing
bis hin zur Bestelloption auf einer TV-Plattform anbieten zu können."
Die ausführliche Pressemappe kann per Email bestellt werden unter:
Andreas.Baehren@sevenonemedia.de oder
    Martina.Euchenhofer@sevenonemedia.de
Andreas Kühner
Unternehmenssprecher
Tel.+49 [0] 89/95 07-4132
Fax+49 [0] 89/95 07-4135 
Andreas.Kuehner@sevenonemedia.de
Andreas Bähren
PR Manager
Tel.+49 [0] 89/95 07-4134
Fax+49 [0] 89/95 07-4135 
Andreas.Baehren@sevenonemedia.de
Martina Euchenhofer
PR Manager
Tel.+49 [0] 89/95 07-4244
Fax+49 [0] 89/95 07-4135 
Martina.Euchenhofer@sevenonemedia.de
Beta-Straße 10 i
D-85774 Unterföhring
Postfach 1165
D-85767 Unterföhring
Pressemitteilung online:
www.sevenonemedia.de

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