WHU - Otto Beisheim School of Management
Wandel des Sportsponsorings durch Corona-Folgen
Bilder, die vor zwei Jahren noch undenkbar gewesen wären, sind heute bereits Teil einer neuen Realität geworden: Sportliche Großveranstaltungen wie Olympia finden ohne Zuschauer statt. Das hat nicht nur Auswirkungen auf die Stimmung bei den jeweiligen Events, sondern auch auf das Sportsponsoring: Einerseits fallen die Adressaten für Werbung in den Stadien weg, andererseits wird bei den Werbebudgets in Krisenzeiten üblicherweise zuerst der Rotstift angesetzt. Dass dies aber nicht das Ende des Sportsponsorings ist und dieses noch einige Entwicklungen durchlaufen wird, zeigt eine Delphi-Studie der WHU – Otto Beisheim School of Management.
Sportevents vor leeren Rängen – Wie das Sportsponsoring sich in Zukunft wandeln wird
Düsseldorf/Vallendar. Das Sponsoringvolumen im Sportbereich erlitt 2020, an der Anzahl der Verträge sowie am Vertragswert gemessen, aktuellen Studien zufolge einen Einbruch von 30 bis 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die dramatischen Einbrüche sind der Corona-Krise geschuldet, denn in solch wirtschaftlich schwierigen Zeiten kürzen Unternehmen häufig zuerst die Werbe- und Marketingbudgets. Die Zurückhaltung der Sponsoren bleibt auch für Fans, Vereine und Organisatoren der Großevents nicht ohne Konsequenzen. Sie müssen sich fragen, was aus den Sportveranstaltungen in Zukunft werden soll.
Dass ihnen dabei nicht Angst und Bange werden muss, belegt eine in die Zukunft gerichtete sogenannte Delphi-Studie des Centers for Sports and Management (CSM) an der WHU – Otto Beisheim School of Management, bei der Experten nach ihrer Einschätzung zu zukünftigen Entwicklungen im Sportsponsoring befragt wurden. Die Delphi-Methode ist eine mehrstufige Befragungstechnik, die dazu dient, zukünftige Trends und Entwicklungen auszuarbeiten. Dabei müssen Experten vorformulierte Thesen anhand festgesetzter Kriterien qualitativ und qantitativ bewerten. Anschließend können die Befragten Ihre Antworten mit denen des Gesamtpanels vergleichen und gegebenenfalls abändern. Durchgeführt wurde die Studie von Prof. Dr. Sascha L. Schmidt, Leiter des CSM, und Lorenzo Kurras, Doktorand am CSM. Für die Studie befragten die Forscher 51 Branchenexperten, die Sponsoren, Rechteinhaber oder (Medien-)Vermarkter vertreten oder beratend in dem Umfeld tätig sind. In der Analyse der Antworten kommen sie zu dem Ergebnis, dass das Sportsponsoring bis 2030 einem erheblichen Wandel unterliegen wird, jedoch tendenziell eher noch ausgebaut statt eingestellt werden wird.
Neue Vertriebskanäle und Formate werden maßgeblich die Art und Weise beeinflussen, wie Live-Sport von den Fans konsumiert wird. Durch die sozialen Medien konnten Marken ihre Reichweiten drastisch erhöhen und damit ihr Image global verbessern. Dieser Trend ist noch nicht am Ende angekommen. Neue Anwendungen wie Virtual- oder Augmented-Reality-Brillen, Hologramme oder exklusive Online-Inhalte, wie sie beispielsweise vom virtuellen Paddock Club in der Formel 1 angeboten werden, bahnen sich ihren Weg in den Alltag der Menschen und in die Vertriebs- und Marketingabteilungen der Sportorganisationen.
Für das Sportsponsoring bieten diese Entwicklungen erhebliche Chancen. Zum einen werden neue digitale Werbeflächen geschaffen, die zusätzlich zu den bestehenden physischen Flächen genutzt werden können. Die Digitalisierung wiederum erhöht auch die Reichweite des traditionellen Sponsorings, indem derselbe Inhalt über mehrere Kanäle wiedergegeben wird. Zum anderen sind Sportorganisationen im Besitz großer Mengen sogenannter First-Party-Daten, über die sie selbst verfügen. Der zusätzliche Einsatz von Big-Data-Analysen für eine strukturierte Entscheidungsfindung ist ein notwendiger Schritt, um das Sportsponsoring effizienter und verlässlicher zu machen.
Schließlich ermöglichen Technologien es den Fans, näher an ihren Lieblingsereignissen, -sportarten und -stars zu sein. Sie werden damit zu Verstärkern, die die Emotionen aus den Stadien in die Wohnzimmer, Bars, Kneipen oder an jeden anderen Ort tragen, an dem Menschen zusammenkommen können. Sponsoring-Strategien müssen sich auf die Tatsache konzentrieren, dass selbst bei leeren Rängen immer noch Emotionen durch Sport erzeugt werden – nur an einem anderen Ort. Für das Sportsponsoring bedeutet das, dass es trotz aktueller Herausforderungen nicht nur aufrechterhalten werden, sondern sogar noch ausgebaut werden kann.
Bernadette Wagener Associate Director Public Relations
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