AS Young Mediahouse präsentiert neue Studie: "Mein cooles, krasses, geiles Leben" - Was Jugendliche begeistert
München (ots)
Können sich Jugendliche heutzutage noch wirklich für etwas begeistern? Und wenn ja, wofür? Was sind die Rahmenbedingungen und Auslöser für jugendliche Begeisterung und wie äußert sie sich konkret?
AS Young Mediahouse hat mit der umfassenden Grundlagenstudie "Mein cooles, krasses, geiles Leben" erstmals jugendliche Begeisterungswelten untersucht und liefert neue Erkenntnisse über die jugendliche Zielgruppe. Das mit der Studie beauftragte Institut war H,T,P, Concept, München.
Im Juni 2002 führten 100 Jugendliche im Alter von 14 bis 18 Jahren zunächst zwei Wochen intensiv Tagebuch über sie bewegende, intime Momente, über Situationen, die bei ihnen Freude und Begeisterung auslösten. Die Tagebucheinträge betreffen alle Bereiche des Lebens, von Schule über Freizeit mit der Familie und den Freunden bis zu Konsumverhalten, Einstellung zu Marken und Werbung. Die Jugendlichen illustrierten die Tagebücher mit Fotografien und Zeitungs- und Zeitschriften-ausschnitten. In einer zweiten Stufe führten Psychologen mit 60 der Jugendlichen tiefenpsychologische Interviews, die weitere detaillierte Aufschlüsse über die in den Tagebüchern beschriebenen Begeisterungswelten erbrachten.
Die Begeisterung der Jugendlichen lässt sich in drei Bereiche einteilen: die "coolen", "krassen" und "geilen" Begeisterungsphänomene. "Cool" ist, was dem Jugendlichen innere Balance und Sicherheit gibt, z. B. die Clique und traditionelle Werte wie Familie. "Coole" Marken sind keine schnelllebigen Modeerscheinungen sondern institutionalisierte Produkte. Aus dem "coolen" Mainstream brechen die Jugendlichen mit "krassen" Erlebnismomenten aus, spielerische und punktuelle Verstöße gegen Konventionen. Marken, die sich provokant präsentieren, werden als "krass" empfunden. Etwas "geil" finden, bedeutet für die Jugendlichen eine dritte Facette der Begeisterung: Situationen, in denen sie sich losgelöst von Druck und Zwängen bewegen. "Geile" Marken werten den Alltag mit einem sinnlichen Lebensgefühl auf.
Petra Kalb, Anzeigenleitung AS Young Mediahouse: "Die Studie zeigt, dass Jugendliche sich in drei Begeisterungswelten bewegen, in denen sie sich durch unterschiedliche Impulse angesprochen fühlen. Für ein effektives Jugendmarketing sind diese Erkenntnisse von großer Bedeutung."
Informationen zur Studie bei Petra Kalb und Oliver Horn, Anzeigenabteilung AS Young Mediahouse, E-Mail petra.kalb@asv.de oder oliver.horn@asv.de
Pressekontakt:
Silvie Rundel
Telefon: (0 40) 3 47-2 65 23
E-Mail: srundel@asv.de
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