BLOGPOST: Wertvoller kommunizieren mit Product Thinking
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Kommunikation geht leider oft an den Bedürfnissen der Empfänger vorbei. Nicht selten beschränken wir uns auf unser eigenes Mitteilungsbedürfnis. Warum ist das so? Und wie können Kommunikatoren ihre Botschaften nachhaltig und wertvoll für ihre Zielgruppen machen? Indem Sie sie als Produkte begreifen. Die Methode "Product Thinking" bietet Prinzipien und konkrete Ansätze für Unternehmen, bessere Botschaften zu entwickeln.
Von Klaus-Peter Frahm, Leiter Business Development bei news aktuell
Das Ziel von Kommunikation
Das Ziel professioneller Kommunikation ist ja nicht etwa, Botschaften an Zielgruppen zu senden. Tatsächlich geht es darum, mit eben jenen Botschaften Wirkung zu erzeugen in den Köpfen der Empfänger, und wenn möglich sogar ihre Herzen zu berühren. Insofern ist es die Aufgabe von Kommunikatoren, ihre Botschaft im Geiste dieser Zielsetzung zu gestalten und zu verbreiten. Denn erst wenn eine Botschaft auch wirklich "abgekauft" wird, ist die Kommunikation wertvoll. Und zwar für beide Seiten. Für den Sender und für den Empfänger.
Klar, wer so denkt und spricht, kann sich der Zustimmung von Branchenkollegen sicher sein. Gleichwohl stellen wir immer wieder fest, dass die gelebte Praxis anders aussieht. Wer kennt das nicht aus eigener Erfahrung? Jeden Tag werden uns Unmengen von Botschaften zugespielt, mit denen wir nur wenig anfangen können. Wir betrachten das als Realität und haben gelernt, damit zu leben. Die einen mehr, die anderen weniger. Dabei scheinen wir zu übersehen, dass diese Haltung auch bei uns Spuren hinterlässt. Möglicherweise ist sie sogar der Grund dafür, dass es uns als professionelle Kommunikatoren selbst gelegentlich an Bereitschaft und Konsequenz fehlt, es besser zu machen.
Warum ist das so?
Ist es tatsächlich nur fehlende Bereitschaft? Oder ist die Entwicklung einer für die Zielgruppe relevanten Botschaft vielleicht auch einfach nur verdammt schwierig? Wissen wir, wie wir eine Botschaft ausrichten müssen, damit sie möglichst großen Wert schöpft für alle Seiten? Haben wir ein gemeinsames Verständnis vom Kontext, in dem die Botschaft erzeugt und kommuniziert wird? Ist uns bewusst, dass Kommunikation keine einfache, lineare Angelegenheit ist, sondern ein komplexes System mit einer Vielfalt an Einflussfaktoren, die auf unberechenbare Weise aufeinander wirken? Berücksichtigen wir das, wenn wir unsere Botschaft produzieren und verbreiten?
Kontext unserer Kommunikation
Können wir zum Beispiel auf Anhieb sagen, auf welches übergeordnete Kommunikationsziel unsere Botschaft einzahlen soll? Passt der Anspruch an die Wirksamkeit unserer Botschaft zu den Fähigkeiten, die uns als Kommunikationstreiber zur Verfügung stehen? Kennen wir alle Geschichten, die unsere Botschaft bereichern oder prägen können? Haben wir alle Expertisen, Werkzeuge und Mittel für die Produktion unserer Botschaft im Blick? Welcher Verbreitungsweg ist für welches Format wirklich geeignet? Und ganz entscheidend: Wer sind eigentlich unsere Empfänger? Und welche Bedürfnisse haben sie?
All diese Aspekte wirken sowohl auf die Umsetzung der Botschaft (von der Idee zum konkreten Inhalt und Format) als auch auf ihren Weg vom Sender zum Empfänger. Sie sind der Kontext unserer Kommunikation.
Kern unserer Kommunikation
Während der Kontext den Rahmen unserer Kommunikation bildet, steht im Kern unserer Kommunikation die Botschaft an sich. Sie wird von weiteren Aspekten geprägt: Liefert unsere Botschaft eine Antwort auf eine Frage, die unsere Empfänger tatsächlich bewegt? Ist unsere Botschaft neuer und wertvoller als vorhandenes Wissen oder die Botschaften anderer Kommunikatoren?
Also ja - die auf unsere Kommunikation wirkenden Aspekte machen es verdammt schwierig, eine wirksame Botschaft zu entwickeln. Wenn es uns aber gelingen sollte, diese Aspekte systematisch zu erfassen und ein geteiltes Verständnis zu erzeugen, und zwar gemeinsam mit allen an der Kommunikation beteiligten Akteuren, dann kann wertvolle Kommunikation gelingen.
Was hat das jetzt mit "Product Thinking" zu tun?
Wer sich professionell mit dem Thema Produkt auseinandersetzt und diese Herausforderungen in der Kommunikation kennenlernt, wird schnell Parallelen feststellen. Es ist auffällig, wie sehr das System Kommunikation dem System Produktinnovation ähnelt. Was für Kommunikationsprofis die Botschaft ist, ist für Produktprofis das Produkt. In beiden Systemen geht es im Kern darum, eine Lösung (Antwort) zu finden, die ein Problem (Frage) adressiert, wobei das Produkt (die Botschaft) sich durch seine Einzigartigkeit (Neuigkeit) gegen Alternativen (verfügbares Wissen und Botschaften anderer Sender) durchsetzen muss.
Auch die Aspekte im Kontext sind in ihrem Wesen identisch: Es gibt immer strategische Ziele, treibende Kräfte, befähigende Mittel, Produktionsweisen, Distributionskanäle, Nutzer und Kunden (Empfänger und Konsumenten) sowie deren Bedürfnislage im Zusammenhang mit dem Produkt (der Botschaft). Durch das Zusammenwirken all dieser sich fortlaufend entwickelnden Aspekte entsteht Komplexität, die sich leider nicht ignorieren lässt.
Darum "Product Thinking"
Für den angemessenen Umgang mit komplexen Systemen gibt es zwei Ansätze, die sich im Idealfall gut ergänzen. Der eine ist Intuition und erfordert viel Erfahrung und ein gewisses Naturtalent. Der andere setzt auf erlernbare Denkweisen und Methoden. Insbesondere Letzteres bezeichnet man im Produktmanagement als "Product Thinking". Dabei steht das Produkt immer im Mittelpunkt, denn es trägt die Interessen der Innen- und Außenseite des Unternehmens.
Entscheidend für den Markterfolg ist eine gewisse Harmonie zwischen dem Kern und dem Kontext der Produktinnovation. Um die zu erzeugen, ist es zum einen notwendig, die Schwächen (wie etwa unklare Ziele oder wenig Ressourcen) und Lücken (wie zum Beispiel fehlende Informationen oder unvalidierte Annahmen) im Kontext zu finden und sie zu beseitigen beziehungsweise zu schließen. Zum anderen muss untersucht werden, ob 1. die angestrebte Lösung angesichts der verfügbaren Ressourcen überhaupt entwickelt werden kann; 2. die Lösung des adressierten Problems beim Nutzer überhaupt Wert stiftet; 3. die Qualitäten des Innovationstreibers gut genug sind, um das Produkt einzigartig zu machen und 4. ob die bestehenden Distributionskanäle ausreichen, den Wettbewerb zu verdrängen.
Hier kommt das "Product Field" ins Spiel
Das "Product Field" ist ein Canvas und Toolset für "Product Thinking". Es befähigt uns, die oben beschriebene Komplexität angemessen zu behandeln. Das gilt für Produktentwicklung, und wenn wir die Botschaft als Produkt verstehen, dann gilt das auch für die professionelle Kommunikation.
Kommunikatoren, die ein Interesse haben, mehr über "Product Thinking" zu erfahren und die Funktionsweise des "Product Field" kennenzulernen, stehe ich gern für einen Austausch zur Verfügung. Zu erreichen bin ich am besten per E-Mail (frahm@newsaktuell.de) oder via Twitter DM (https://twitter.com/kpfrahm) Ich folge gern zurück. Und wer wissen möchte, wie "Product Thinking" eingesetzt werden kann, um Journalismus wirkungsvoller zu machen, hat auf dem anstehenden scoopcamp16 eine gute Gelegenheit.
Klaus-Peter Frahm mit dem Product Field beim scoopcamp16 am 29. September in Hamburg: http://scoopcamp.de/workshops-2/#workshop5
Dieser Beitrag ist ein Original-Blogpost aus TREIBSTOFF: http://treibstoff.newsaktuell.de/wertvoller-kommunizieren-mit-product-thinking
Was ist TREIBSTOFF?
TREIBSTOFF ist das Blog der dpa-Tochter news aktuell. Es geht dort um die Themen Kommunikation, Pressearbeit und Social Media. Und manchmal auch um news aktuell selbst. Welche Trends, welche Apps, welche Themen bewegen Kommunikationsfachleute heute? Wie sieht unser Arbeitstag aus? Was ist wichtig für die Karriere? Best Practice, Interviews und Gastbeiträge warten auf PR-Profis und Pressesprecher. Ein Mal pro Quartal gibt es TREIBSTOFF auch als gedrucktes Magazin.
