BLOGPOST Bild-PR bei Land Rover: Viel mehr als nur Sand
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Das ist doch nur Sand, oder? Und vor Sand braucht man keine Angst zu haben. Oder doch? Diese oder ähnliche Fragen müssen den Teilnehmern der Land Rover Experience Tour in Peru durch den Kopf gegangen sein, als sie vor dem knapp 80 Meter hohen Abgrund einer Düne in der peruanischen Wüste standen. Das Foto hat eine mediale Welle der Begeisterung hervorgerufen und schaffte es auf die Shortlist des diesjährigen PR-Bild Award. Wir sprachen mit Andrea Leitner-Garnell, Pressedirektorin bei Jaguar Land Rover Deutschland. Für sie ist klar: tot retuschierte Bilder funktionieren nicht. Um hervorzustechen, müssen Fotos authentisch sein und einzigartige Motive zeigen.
news aktuell: Wo ist das Bild entstanden? Was genau ist darauf zu sehen?
Leitner: Das Bild ist bei unserer Land Rover Experience Tour 2017 in Peru entstanden. Wir sind nach Tagesetappen durch peruanische Städte, Bergdörfer, Gletscher und Pisten in bis zu 5000 Meter Höhe in die Nazca-Wüste gefahren. Sie ist ein wahres Sandmeer mit extrem hohen Dünen und Felsgestein. Südlich von Ica in der Nähe von Pisco auf dem Weg zu unserer Campsite am Meer mussten wir mit unseren Land Rover Discovery diese Düne überstehen. Der ganze Trek von 15 Fahrzeugen hatte dieses 60-prozentige-Wüstengefälle in knapp 80 Metern Höhe zu bewältigen. Neben dieser dramatischen Höhe zeigt das Bild auch die unendlich Weite und Einsamkeit der peruanischen Landschaft. Es ist ein dramatisches und gleichzeitig faszinierendes Reisebild, das in perfekter Art und Weise den Kern unserer Marke Land Rover visualisiert. Es inspiriert den Betrachter, bei dem nächsten Land Rover Abenteuer dabei zu sein. Dieses Bild ist authentisch, emotional und einzigartig.
news aktuell: Wenn man das Bild sieht, denkt man sofort: Wie schafft man es, da unversehrt runterzukommen? Und was empfindet man wohl als Fahrer, wenn man da runter fährt?
Leitner: Aus Teilnehmersicht würde sich die Situation im Monolog wie folgt abspielen: "Es ist doch nur Sand. Oder? Quarzkörner, nicht größer als zwei Millimeter pro Stück oder kleiner. Und man fällt weich, oder? Es ist allerdings verdammt viel Sand. Egal - jetzt lautet die Aufgabe, vor Sand keine Angst zu haben. Das Auto oben, das Ziel unten, und dazwischen die Piste. Die unglaublich steil in die Tiefe führt - geschätzt 100 Meter. Bin ich eigentlich für Sand gemacht? Ich kann doch einfach nur Straßen fahren! Aber nicht hier! Zum Glück ist der Discovery - unter anderem - für Sand gemacht. Die Technik wird die Räder schon im richtigen Tempo rollen lassen. Ich muss nicht mal bremsen, wenn ich nicht will. Was soll also schon schiefgehen?
Gegenfrage: Kann so etwas gut gehen? Was, wenn man als Fahrer einen Fehler macht? Es bleibt nur Vertrauen. In sich. In die Technik. In den Sand. Nicht lenken, haben sie gesagt. Und nicht bremsen. Einfach nur runterrollen lassen. Ist doch nur ein Haufen Krümel. Wird schon gut gehen. Und jetzt los...". Der Respekt vor dieser Tiefe stand allen ins Gesicht geschrieben. Und das Erfolgserlebnis war grandios!
news aktuell: Alle zwei Jahre veranstalten Sie die Experience Tour - eine Art Adventure-Off-Road-Trip für abenteuerlustige SUV-Fahrer? Was ist das einzigartige an der Experience-Tour?
Leitner: Land Rover steht für Abenteuer und Freiheit und für herausragende Geländetechnik. Bereits in den 60er Jahren hat Land Rover Expeditionen organisiert und in den 80er Jahren war es die Camel Trophy, die diesen Abenteuergeist der Marke verkörperte. Die Land Rover Experience folgt diesem Gedanken, doch gibt es keinen extremen Wettbewerb. Der Fokus der Tour liegt auf der Erkundung fremder Länder und Kulturen abseits der normalen, touristischen Pfade. Man kann Landschaften abseits jeder Zivilisation entdecken oder Menschen und Kulturen kennenlernen, die zum Beispiel in hohen unwegsamen Gebirgslandschaften oder Flusstälern leben.
Auch ist sie nicht 100 Prozent planbar. Außer den erfahrenen Land Rover Experience Guides und den Fahrzeugen gibt es keinen Plan B. Wettereinflüsse oder unvorhergesehene Hindernisse können Herausforderungen darstellen, die es gemeinsam zu meistern gilt. Diese Erlebnisse - mit und ohne Überraschungen -, die in einer kleinen Gruppe stattfinden, macht die Land Rover Experience so einzigartig. Mit jeder Tour, die auch von einem lokalen Guide, einem Tourdoktor, Mechaniker und Koch begleitet wird, gibt es ein neues Ziel, das es zu erfahren gilt.
news aktuell: Welche Voraussetzungen muss Mann/ Frau mitbringen?
Leitner: Um an der Land Rover Experience Tour teilzunehmen muss man sich entweder bewerben und qualifizieren oder man kann sie meistens auch im Anschluss an die Tour als Reise buchen. Von den etwa 20.000 Bewerbungen werden 2.000 in die sogenannten Qualifikationscamps eingeladen, wo sie auf "Herz und Nieren" geprüft werden. Neben Fitness, Ausdauer und einer großen Portion Teamgeist müssen die Abenteurer natürlich Können am Lenkrad mitbringen. Gefragt sind Fahr- und Fahrzeugtechnik sowie Navigationsfähigkeiten. Man muss mindestens in der Lage sein, einen Reifen zu wechseln oder sich per GPS zu orientieren. Aber das wichtigste ist die Teamfähigkeit, denn Herausforderungen während der Tour können nur in der Gemeinschaft gemeistert werden. Das gilt auch für die Crew. Gegenseitiges Vertrauen, Bereitschaft zur Kommunikation, Hilfsbereitschaft und technische Begabung sind Grundvoraussetzungen.
Aus den 2.000 Qualifikationen werden 60 Personen ausgesucht, die dann einem "Härtetest" unterzogen werden, sodass wir die Besten aussuchen können. Wie wichtig das ist, zeigte sich auch in Peru. Ein Bergrutsch, der kurz vor dem Ziel nach einem langen Fahrtag den Tross stoppte, blieb unüberwindbar. Wir mussten aus Sicherheits- und gesundheitlichen Gründen zu dem Gästehaus zurückfahren, das wir am Morgen verlassen hatten. Alle mussten die anstrengende steile und enge Strecke über Höhen von 4.500 Metern nun bei Nacht nochmal fahren. Da durfte keiner kneifen!
news aktuell: Was waren die besonderen Herausforderungen bei der Produktion des Bildes?
Leitner: Bei diesem Bild galt es vor allem die Dreidimensionalität der Wüste mit ihrer dramatischen Höhe beziehungsweise dem Gefälle von über 60 Prozent und der gleichzeitig unendlichen Weite in Kombination mit dem finalen Ziel - dem Meer - abzubilden. Diesen Moment konnte man nur mit der neuesten Drohnen-Technik gepaart mit den perfekten Lichtverhältnissen zur richtigen Tageszeit einfangen.
news aktuell: Wie haben Sie das Bild für Ihre PR eingesetzt und welche Resonanz gab es?
Leitner: Das Bild wurde über alle Land Rover Medienkanäle deutschland- und weltweit gespielt, das heißt auf Instagram, auf den Kunden- und Presse-Webseiten sowie in in dem Buch von Delius Klasing über die Land Rover Experience seit 2000. Es hat eine Welle von Begeisterung hervorgerufen, unter anderem hat es die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung als Aufmacher einer kompletten Doppelseite genutzt unter dem Titel: "Land Rover Experience Tour - Expedition Inka". Auch unsere Kooperationspartner wie Goodyear haben es auf ihren Kanälen eingesetzt.
news aktuell: Die Land Rover Experience Tour ist eine Marketingmaßnahme für Ihre Produkte. Wie messen Sie den Erfolg?
Leitner: Die LET wurde sowohl als Marketing- als auch als PR-Tool entwickelt, mit den Hauptzielen, eine positive Markenbekanntheit und Markenimage sowie die Markentreue zu erhalten und weiter auszubauen. Die Experience Tour ist eine Erfolgsgeschichte für Land Rover und das schon seit der ersten Tour - damals "Entdeckertour" genannt - nach Jordanien im Jahr 2000. "Only Land Rover can do this" - nur die Marke Land Rover hat die Historie, die Authentizität und die Glaubwürdigkeit aus 70 Jahren Markentradition und damit 70 Jahren Offroad-Kompetenz in den entlegensten Gebieten der Welt. Die aus der Tour entwickelten Reisen stellen ein bedeutendes Conquest-Tool dar. Sie sind als Kundenbindung (Loyalty) für den Handel einsetzbar und stellen Probefahrten auf höchstem Niveau dar - ein echtes Offroad-Fahrerlebnis.
Die Reisen machen die Marke erlebbar und dienen damit der Kauforientierung und -bestätigung. Das Crossmarketing lässt sich damit erfolgreich umsetzen - siehe DMAX oder Good Year-Markenkooperationen. Als Marketingprogramm ist die Tour auf allen Ebenen einzusetzen: im Handel, bei den Mitarbeitern oder bei B-2-B und damit ein echter "Talk of the town" für die Presse und Öffentlichkeit in den Kanälen Print, TV und Online.
Die Messkriterien der Tour sind vielschichtig: die Anzahl der Bewerber, der Traffic auf unseren Webseiten und in den Sozialen Medien für die Qualifikationscamps im Vorfeld der Tour und dann bei der entsprechenden Haupttour im Anschluss. Hinzu kommt der Medienäquivalenzwert der Berichterstattungen über alle Mediengattungen von TV, Print, Radio und Online bis zu den Sozialen Medien.
Die erzielten Fahrzeugverkäufe, in Kombination mit anderen Touchpoints, der Verkauf des Land Rover Experience Tour Buch sowie der Verkauf der Kundenreisen im Anschluss an die meisten Touren sind weitere Erfolgsfaktoren.
news aktuell: Was sollte man als Automobilhersteller bei PR-Bildern unbedingt vermeiden?
Leitner: Als Automobilhersteller, aber auch generell, sollte man möglichst authentische, nicht zu künstliche oder zu sehr geschönte PR-Bilder verwenden. Gerade in unserer Branche möchten wir mit unseren Modellen, unserem Design, unseren Technologien Emotionen hervorrufen und begeistern. Das ist mit einem tot retuschierten oder sehr gestellten Bildmotiv schwer zu vermitteln. Als kleine, ausländische Automobilmarke in Deutschland muss man sich bei PR-Bildern aber noch einer weiteren Herausforderung stellen: Es gibt die großen nationalen Hersteller, die einen viel stärkeren Auftritt in den Medien haben. Aus diesem Grund ist es sehr wichtig, sich mit seinen PR-Motiven und seinen Aktivitäten abzuheben. Die Bilder sollten individuell und möglichst einzigartig sein, um hervorzustechen und dadurch Aufmerksamkeit und Medienpräsenz zu erzielen, was mit diesem Bild sehr gut gelungen ist.
Weitere Informationen zum PR-Bild Award:
#prba18
Dieser Beitrag ist ein Original-Post aus dem news aktuell Blog:
https://www.newsaktuell.de/academy/bild-pr-landrover/
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Beim news aktuell-Blog geht es um die Themen Kommunikation, PR, Pressearbeit, Journalismus/Medien, Marketing und Human Resources. Und manchmal auch um news aktuell selbst.Welche Trends, welche Apps, welche Themen bewegen Kommunikations-, Marketing- und HR-Fachleute heute? Wie sieht unser Arbeitstag aus? Was ist wichtig für die Karriere? Damit wollen wir uns beschäftigen. Wir zeigen was die Branche antreibt. In Best Practice, in Interviews oder in Gastbeiträgen.
