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Oliver Wyman

Oliver Wyman-Studie "Car Innovation 2015"
Autos für das nächste Jahrzehnt

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München (ots)

- Weltweite Megatrends bestimmen Automobiltechnologien von morgen
   - Zu viele Innovationen verfehlen die eigentlichen Kundenwünsche
   - Autos müssen trotz kostenintensiver Forschung und Entwicklung 
     auch in Zukunft bezahlbar bleiben
   - "Car Innovation 2015" zeigt, welche Stellhebel Hersteller und 
     Zulieferer nutzen müssen, um Innovationsführer zu werden
Ohne wesentliche Innovationen in der Automobilindustrie ist das 
Konzept der individuellen Mobilität in Gefahr. Sie sind notwendig, um
die globalen Herausforderungen der Branche zu bewältigen. Die 
Automobilunternehmen müssen mit einem ausgewogenen 
Innovationsmanagement dafür sorgen, dass die Autos von morgen nicht 
nur attraktiv für Kunden sind, sondern auch für breite Schichten 
bezahlbar bleiben und die immer strikteren gesetzlichen Auflagen 
erfüllen. Wenn dies gelingt, wird das Auto auch in Zukunft das 
weltweit bevorzugte Fortbewegungsmittel bleiben. Die aktuelle Studie 
"Car Innovation 2015" der Strategieberatung Oliver Wyman zeigt, 
welche Stellhebel Automobilhersteller und -zulieferer nutzen müssen, 
um künftig zu den Innovationsführern zu gehören. Die Erfolgsfaktoren 
sind langfristige Innovationsvisionen, intelligente Geschäftsmodelle,
ein am Kunden orientiertes Innovationsmarketing und kostengünstige 
Entwicklungsprozesse.
Innovationen sind der Treibstoff der Automobilindustrie. Sie 
differenzieren Marken, passen das Auto den sich wandelnden 
Kundenbedürfnissen an, finden Antworten auf die globalen 
Herausforderungen und sichern damit das Überleben der Branche. 
Angesichts steigender Emissionsanforderungen und zunehmender 
Rohstoffknappheit ist das gesamte Konzept individueller Mobilität in 
Gefahr. Nur über innovative und bezahlbare Technologien - vor allem 
bei Antriebskonzepten und bei Werkstoffen - lässt sich das volle 
Wachstumspotenzial von 100 Millionen Fahrzeugen bis zum Jahr 2020 
realisieren.
Im Jahr 2006 erreichten die zehn innovativsten Automobilzulieferer
eine um 16 Prozentpunkte über dem Branchendurchschnitt liegende 
EBIT-Marge. Heute investiert die Automobilindustrie jährlich etwa 68 
Milliarden Euro in Forschung und Entwicklung und beschäftigt weltweit
800.000 Ingenieure. Doch 40 Prozent aller F&E-Investitionen fließen 
in Projekte, die es nicht ins Serienauto schaffen oder die aufgrund 
ungenügender Kundenakzeptanz nie in ausreichender Stückzahl 
produziert werden. Weitere 40 Prozent werden für die 
Serienentwicklung sowie für die Erfüllung gesetzlicher Auflagen 
benötigt. "Bisher dient nur ein Fünftel aller F&E-Investitionen der 
Differenzierung im Wettbewerb", kommentiert Dr. Jan Dannenberg, 
Director bei Oliver Wyman. "Diesen Anteil auf 30 und mehr Prozent zu 
erhöhen, muss das Ziel aller Hersteller und Zulieferer sein." Denn 
bis 2015 wird die Branche insgesamt rund 800 Milliarden Euro für F&E 
ausgeben - zirka 40 Prozent davon werden Fehlinvestitionen sein.
Im Rahmen der Studie wurde das gesamte Umfeld von 
Automobilinnovationen analysiert - von globalen Megatrends und 
aktuellen Fahrzeuginnovationen über Kundenperspektive und 
wirtschaftliche Rahmenbedingungen bis hin zu strukturellen 
Veränderungen in der Industrie und den Best Practices von Herstellern
und Zulieferern. Ziel der Untersuchung war es, die wichtigsten 
Faktoren erfolgreicher Innovatoren zu identifizieren. Dabei 
entstanden fünf Handlungsfelder für die Verbesserung des 
Innovationsmanagements: Orientierung von Forschung und Entwicklung am
Kunden und an Marktentwicklungen, aktive Neuausrichtung des 
Innovationsportfolios, kontinuierliche Verbesserung der 
Wirtschaftlichkeit und des Risikomanagements von F&E, Unterstützung 
einer offenen Organisation und Kultur, um auch Trends aus anderen 
Branchen übernehmen zu können, sowie regelmäßige Überprüfung der 
Aktualität und Stimmigkeit der Innovationsstrategie.
Megatrends bestimmen den Bedarf von morgen
Entscheidende Grundlage jeder Innovationsstrategie sind die 
Entwicklungsziele: Welche Autos mit welchen Features werden in zehn 
und mehr Jahren benötigt? Hier hilft die Analyse von Megatrends. Zu 
diesen gehört zum Beispiel die anhaltende Verstädterung 
einschließlich der Bildung von Megastädten. 2015 werden 40 Prozent 
der gesamten Weltbevölkerung in Städten mit mehr als einer Million 
Einwohnern leben, zumeist mit erheblicher Parkplatznot, Stauproblemen
und Emissionsbeschränkungen. Stadtautos - bisher ein Randthema der 
Automobilindustrie - werden daher künftig ein ernstzunehmendes 
Entwicklungsziel darstellen. Der Fokus neuer Technologien könnte 
somit auf folgenden Bereichen liegen: Infotainment, Entspannung in 
Stausituationen, zuschaltbarer Blickschutz und erhöhte Sicherheit bei
möglichen Überfällen.
Ein weiterer Megatrend ist die zunehmende Ungleichverteilung der 
Einkommen. Diese wird dazu führen, dass ein großer Teil des 
automobilen Wachstums bis 2015 in den unteren Fahrzeugsegmenten 
stattfindet. Insgesamt konnten 27 Megatrends identifiziert werden, 
die die gesamte Automobilindustrie betreffen. "Die langjährige 
Betrachtung der Unternehmen zeigt, dass klare und dauerhaft verfolgte
Visionen in Forschung und Entwicklung ein entscheidender 
Erfolgsfaktor sind", sagt Automobilexperte und Co-Autor der Studie 
Jan Burgard. "Unternehmen, die kurzfristige Strategieänderungen oder 
Budgetkürzungen vornahmen, weisen weniger erfolgreiche Innovationen 
sowie deutliche Mehrkosten bei Forschung und Entwicklung auf."
Die wichtigsten Fahrzeuginnovationen bis 2015
Die Oliver Wyman-Studie zeigt, dass die großen Herausforderungen 
der Automobilindustrie schon weitgehend durch aktuelle 
Innovationsprojekte abgedeckt werden. Doch die genaue Analyse von 
mehr als 300 sich in der Neu- und Weiterentwicklung befindenden 
Automobiltechnologien offenbart, dass nur rund zehn Prozent das 
Potenzial besitzen, Blockbuster-Innovationen zu werden. Sie haben 
sowohl das nötige Marktpotenzial als auch einen hohen 
Innovationsgrad. Allerdings bergen sie auch hohe Risiken. Denn je 
größer der Innovationsschritt ausfällt, desto höher sind auch die 
Entwicklungsrisiken wie Alltagsuntauglichkeit oder zu hohe Kosten.
Die erfolgreichsten Technologien mit einem Wachstum von acht 
Prozent und mehr werden Software, Halbleiter, Displays und 
Antriebssysteme sein. Elektrik und Elektronik bleiben auch weiterhin 
die wichtigsten Treiber für 60 Prozent aller Innovationen. Ihr 
jährliches Wachstum beträgt sechs Prozent. Um Kosten zu optimieren, 
wird es klare Trends zur Integration und Zusammenlegung verschiedener
Funktionen sowie zu einer weiteren Standardisierung geben. Durch eine
intelligente Verknüpfung bereits vorhandener Komponenten und Module 
wird sich der Schwerpunkt von Einzelapplikationen hin zu 
Systemapplikationen verlagern, die mehrere Komponenten verbinden.
Viele Innovationen gehen an den Kunden vorbei
Die Befragung von Kunden im Rahmen der Studie "Car Innovation 
2015" zeigte, dass Hersteller und Zulieferer die Bedürfnisse und 
Wünsche ihrer Endkunden nicht immer treffen. Die Kunden fühlen sich 
von der Menge komplizierter und erklärungsbedürftiger Innovationen 
sowie der Flut markenspezifischer Namen und Abkürzungen überfordert. 
Viele Features kennen sie nicht einmal. Ein Test bei 50 Autohändlern 
hinsichtlich ihrer Fähigkeit, Innovationen zu erklären, enthüllte 
außerdem wenig Interesse am Verkauf und ein noch geringeres Wissen 
über Funktion und Nutzen einzelner Technologien. Im Schnitt wird 
heute nur eine von sechs angebotenen Innovationen auch verkauft.
Zudem wurden 550 Neuwagenkäufer in Deutschland und in den USA zu 
ihrer Akzeptanz von Innovationen und zu ihrem Budget für 
Sonderausstattungen befragt. Das Ergebnis: Die überwiegende Mehrheit 
der Kunden sucht vor allem ein verlässliches Auto zu einem 
vernünftigen Preis. Der wichtigste Kauffaktor sind also niedrige 
Gesamtkosten ("Total Cost of Ownership"). "Für Hersteller wie 
Zulieferer ist es künftig entscheidend, ihr Innovationsportfolio 
laufend zu durchforsten und sich auf die viel versprechenden 
Innovationen mit hoher Käuferakzeptanz zu konzentrieren", fasst 
Oliver Wyman-Berater Dr. Dannenberg zusammen. "Zudem muss ein 
integrierter und fokussierter Marketingplan bei Käufern und im 
Autohandel Lust auf die aktuellen Innovationen machen."
Autos müssen auch in Zukunft bezahlbar bleiben
In den industrialisierten Ländern stieg der Preis für einen 
Neuwagen innerhalb der letzten 20 Jahre um 100 Prozent, das 
Durchschnittseinkommen dagegen nur um 50 Prozent. Kosteninnovationen 
sind daher ein zentrales Ziel der Automobilindustrie und künftig 
genauso wichtig wie die traditionellen differenzierenden 
Innovationen. Damit das Auto auch 2015 noch bezahlbar ist und 
gleichzeitig Gewinne abwirft, müssen nach Berechnung von Oliver Wyman
pro Auto 1.500 Euro eingespart werden. Das entspricht elf Prozent der
Kosten. Kostensenkungsmaßnahmen wie Offshoring von F&E-Leistungen, 
Programme zur Vereinfachung, Standardisierung und Modularisierung 
oder der Bau von Billigautos werden der Branche helfen, die durch 
immer mehr Funktionalitäten verursachten Kostensteigerungen in den 
Griff zu bekommen. Die F&E-Ausgaben der einzelnen Hersteller gehen 
dabei weit auseinander: Pro Auto investiert Spitzenreiter BMW mit 
1.796 Euro fast 15 Mal so viel wie Hyundai (120 Euro pro Auto). 
Während westliche Hersteller ihre Forschungsgelder je Fahrzeug 
künftig einschränken, wird es bei chinesischen, indischen und 
südkoreanischen Herstellern deutliche Ausgabensteigerungen geben.
In der Gesamtsicht der Branche sind Zulieferer und 
Engineering-Dienstleister die Gewinner dieser Entwicklung. Sie können
ihre F&E-Leistung deutlich steigern - von 46 Milliarden Euro im Jahr 
2005 auf 66 Milliarden Euro im Jahr 2015. "Der weitergehende 
Konzentrationsprozess unter den Zulieferern wird ihre 
Innovationsstärke sukzessive erhöhen", so Oliver Wyman-Berater 
Burgard. "Außerdem müssen sich Zulieferer zunehmend komplementäres 
Know-how und Kompetenzen über F&E-Partnerschaften erschließen. So 
können Kosten gesenkt und dennoch die Innovationsqualität gesteigert 
werden."
Die Innovationsgeschäftsmodelle der Zukunft
Für die Studie "Car Innovation 2015" hat Oliver Wyman die 
Innovationsstrategien der erfolgreichsten Automobilunternehmen 
untersucht. Aus den Ergebnissen entstand das "Innovation Strategy 
Framework". Entsprechend den Anforderungen an das jeweilige 
Geschäftsmodell müssen demnach vier miteinander verbundene Elemente 
wie Zahnräder ineinandergreifen: das Innovationsversprechen an den 
Kunden, die richtigen F&E-Kompetenzen im Innovationsnetzwerk, 
überzeugende Business Cases für jede Innovation sowie die 
Innovationsorganisation.
"Auch in Zukunft werden automobile Innovationen eine 
Schlüsselrolle bei der Aufrechterhaltung der individuellen Mobilität 
spielen", sagt Oliver Wyman-Berater Dr. Dannenberg. "Die großen 
Aufgaben der Branche liegen in der Verringerung des 
Kraftstoffverbrauchs, der Emissionen, des Rohstoffverbrauchs und der 
Kosten. Neben diesen großen Zielen muss die Forschung und Entwicklung
der Unternehmen künftig näher an Kunden und Vertrieb rücken, um 
überflüssige Projekte soweit wie möglich zu vermeiden und die 
Akzeptanz von Neuentwicklungen zu verbessern."
Die Studie "Car Innovation 2015"
"Car Innovation 2015" zeigt alle Aspekte auf, die für die Planung 
und das Management von Innovationen relevant sind. Mehr als 30 Oliver
Wyman-Automobilexperten haben über neun Monate an der Studie 
gearbeitet. Neben Erkenntnissen aus fünf Jahren Projektarbeit hat 
Oliver Wyman 700 Personen interviewt und die mehr als 300 wichtigsten
Technologien der Automobilindustrie analysiert. Zudem wurden 500 
Zulieferer und 15 Hersteller berücksichtigt. Aus den umfangreichen 
Ergebnissen entstanden schließlich Handlungsempfehlungen zur 
Verbesserung des Innovationsmanagements für alle Hersteller und 
Zulieferer. Sie zeigen, wie Unternehmen der Automobilindustrie ihr 
Innovationsmanagement anlegen und strukturieren sollten.
Zehn Erfolgsfaktoren für F&E in der Automobilindustrie
Technologische Vision
Top-Performer entwickeln eine langfristige Innovationsvision und 
verfolgen diese, ohne sich dabei von kurzfristigen Trends beirren zu 
lassen.
Kundenkenntnis
Das Verständnis der Kundenpräferenzen ermöglicht Unternehmen, ihre
Innovationsprojekte besser auf kundenrelevante Aspekte zuzuschneiden.
Strategischer Fit
Erfolgreiche Hersteller und Zulieferer synchronisieren ihre 
F&E-Strategien zu einem sehr frühen Zeitpunkt mit den jeweiligen 
Zielkunden und Netzwerkpartnern.
Kompetenzfokus
Die besten Innovatoren weisen eine hohe Übereinstimmung zwischen 
ihren F&E-Kompetenzen und ihrer F&E-Strategie auf.
Strategische Partnerschaften
Mit zunehmender Komplexität werden F&E-Netzwerke zu einem 
entscheidenden Erfolgsfaktor, auch für Zulieferer.
Investmentfokus
Die F&E-Budgetierung muss von laufenden Geschäftsanforderungen 
unabhängig sein. Kurzfristige Änderungen der F&E-Ausrichtung kosten 
unverhältnismäßig viel.
Ausrichtung an Megatrends
Die Orientierung der langfristigen F&E-Ziele an Megatrends trägt 
wesentlich dazu bei, dass F&E-Investitionen nicht ins Leere gehen. 
Denn Megatrends sind vorhersehbar.
Kostenfokus
Innovationsführer haben stets einen sehr strikten Kostenfokus. Die
Verringerung der Stückkosten ist einer der Eckpfeiler ihrer 
Innovationsanstrengungen.
Outside-In-Strategie
Top-Performer konzentrieren sich auf Innovationen, die der Markt 
akzeptiert, und beenden frühzeitig Projekte mit geringen 
Ertragschancen.
Einbeziehen der Mitarbeiter
Unternehmen, die Mitarbeiter auf allen Ebenen in ihre F&E 
einbeziehen, sind wesentlich erfolgreichere Innovatoren.
ÜBER OLIVER WYMAN
Oliver Wyman ist eine führende Managementberatung mit 2.500 
Mitarbeitern in mehr als 40 Büros weltweit. Das Unternehmen verbindet
ausgeprägte Branchenspezialisierung mit hoher Methodenkompetenz bei 
Strategieentwicklung, Prozessdesign, Risikomanagement, 
Organisationsberatung und Führungskräfteentwicklung. Gemeinsam mit 
seinen Kunden entwirft und realisiert Oliver Wyman nachhaltige 
Wachstumsstrategien. Wir unterstützen Unternehmen dabei, ihre 
Geschäftsmodelle, Prozesse, Risikostrukturen und Organisationen zu 
verbessern, ihre Abläufe zu beschleunigen und ihre Marktchancen 
optimal zu nutzen. Oliver Wyman ist Teil der Marsh & McLennan 
Companies (NYSE: MMC). Weitere Informationen finden Sie unter 
www.oliverwyman.com .
Auch in den deutschsprachigen Ländern gehört Oliver Wyman zu den 
führenden Strategieberatungen mit überdurchschnittlichen 
Wachstumsraten. In den Oliver Wyman-Büros in München, Frankfurt, 
Düsseldorf, Hamburg und Zürich arbeiten 560 Mitarbeiter für die 
führenden Unternehmen aus den Branchen Automobil, Einzelhandel, 
Fertigungsindustrie, Finanzdienstleistungen, Luft- und Raumfahrt, 
Maschinen- und Anlagenbau, Medien, Telekommunikation und Transport. 
Sie werden durch ein weltweites Expertennetz unterstützt, um für jede
Aufgabe das beste Team stellen zu können.

Pressekontakt:

Pierre Deraëd
Leiter Corporate Communications
Oliver Wyman
Marstallstraße 11
80539 München
Tel.: 089.939 49 599
Fax: 089.939 49 515
pierre.deraed@oliverwyman.com
www.oliverwyman.com

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