Camelot Management Consultants AG
Die vertagte Revolution: Warum Digitales Marketing den klassischen Marketing-Mix vorerst nicht nachhaltig verändern wird
Mannheim (ots)
- Umfrage von Camelot Management Consultants und der EBS Business School unter 100 Unternehmen der konsumnahen Industrien aller Größen und Spezialisierungen - Digitale Marketing-Initiativen sind selten strategisch geplant, mehr als ein Drittel der Unternehmen nutzt immer noch überwiegend Standard-Kommunikation wie Internet, e-Mail oder Suchfunktionen - Kein Abschied vom Industriemodell des Markenartikels - Die Haupteffekte sehen die Teilnehmer in der Stärkung der Kundenbeziehung und individualisierter Kommunikation - direkt messbare Umsatz- und Gewinnsteigerungen werden meist weder erwartet noch realisiert - Hauptbedenken: Notwendigkeit neuer Kompetenzen, Integration in historisch gewachsene IT-Landschaften, Verknüpfung mobiler Plattformen mit bestehenden ERP-Systemen Die Möglichkeiten des Digitalen Marketings werden das Design des klassischen Marketing-Mixes zumindest in absehbarer Zeit noch nicht nachhaltig revolutionieren. Eine Umfrage der Strategie- und Organisationsberatung Camelot Management Consultants unter knapp 100 Unternehmen der konsumnahen Industrien zeigt, dass nur etwa zehn Prozent der Unternehmen Digitale Marketing-Initiativen strategisch planen und einer digitalen Strategie folgend umsetzen - mehr als ein Drittel der Unternehmen setzt dagegen immer noch überwiegend auf elektronische Standard-Kommunikation wie Internet, e-Mail oder Suchfunktionen. Die befragten Unternehmen sehen jedoch prinzipiell durchaus die Notwendigkeit einer integrierten Verzahnung ihrer momentanen Einzelaktivitäten und Einbindung in die gesamte Vermarktungs- und Kommunikationsstrategie, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Sie erwarten sich davon in erster Linie eine Stärkung der Kundenbeziehung und eine individuellere Kommunikation - aber weder messbare Umsatz- noch Gewinnsteigerungen. Die Möglichkeit der Echtzeitkommunikation mit den Konsumenten erfordert aber auch die Bereitschaft, sich dem individuellen Dialog auch über kontextrelevante Informationen hinaus zu stellen - und das rund um die Uhr. In der Praxis mangelt es dafür aktuell vor allem noch an den notwendigen Kompetenzen und Strukturen - außerdem wird die Integration in historisch gewachsene IT-Landschaften als Problem gesehen.
"Die Digitale Revolution im Marketing lässt weiter auf sich warten", sagt Prof. Dr. Roland Mattmüller, Lehrstuhlinhaber für Strategic Marketing an der EBS Business School. "Auch wenn einzelne Leuchtturmprojekte oder Medienberichte gelegentlich einen anderen Eindruck vermitteln mögen, zeichnet sich aktuell noch nicht ab, dass die Möglichkeiten der Digitalen Transformation das Design des klassischen Marketing-Mixes in absehbarer Zeit nachhaltig verändern werden." Eine Studie, für die die Strategie- und Organisationsberatung Camelot Management Consultants und die EBS Business School knapp 100 Unternehmen der konsumnahen Industrien befragt haben, zeigt, dass die meisten Unternehmen die Digitale Transformation interessiert aber noch abwartend beobachten. "Einzelne Experimentierflächen im Bereich sozialer Netzwerke werden meist noch unkoordiniert nebeneinandergereiht und klassischerweise an vorhandene traditionelle Konzepte in der IT oder im Marketing angedockt", erläutert Dr. Harald Münzberg, Leiter des Kompetenzzentrums Marketing & Sales bei Camelot Management Consultants. "Strategische Digitalisierungsinitiativen sind noch die Ausnahme und zielen hauptsächlich auf Crowd Sourcing und Open Innovation ab. Die Vorreiter auf diesem Gebiet sind mit den Ergebnissen allerdings überwiegend zufrieden."
Die Mehrheit der befragten Unternehmen sieht prinzipiell die Vorteile des Digitalen Marketings - vor allem die Stärkung der Kundenbeziehung und eine individuellere Kommunikation. Allerdings scheuen die Teilnehmer noch die praktischen Konsequenzen. Einer fortlaufenden Kommunikationskultur und der ständigen Produktion neuer Inhalte steht man deshalb skeptisch gegenüber. Auch, weil organisatorische Regeln für einen strategiekonformen Dialog aufgebaut werden müssen. Die vollständige Individualisierung des Produktangebots wird nicht gesehen - ein Abschied vom Industriemodell des Markenartikels steht also nicht bevor, auch wenn davon abweichende Beispiele aus einer Nischenperspektive leicht vorstellbar sind.
Kein Beitrag zur Steigerung von Umsatz und Gewinn
"Die Unternehmen sehen, dass nur eine integrierte Verzahnung aller Einzelaktivitäten und deren Einbindung in die allgemeine Vermarktungs- und Kommunikationsstrategien einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil bietet - und dafür fehlen unserer Studie zufolge sowohl die Management-Kapazitäten als auch die Lösungen, strategische Digitalisierungsinitiativen in die historisch gewachsenen IT-Landschaften - etwa bestehende ERP-Systeme - einzubinden", sagt Münzberg. "Eine konsequente digitale Öffnung erfordert mehr Ressourcen, als es auf den ersten Blick vielleicht scheinen mag: In letzter Konsequenz muss sie einen permanenten Dialog mit den Kunden gewährleisten - rund um die Uhr und auch zu nicht direkt verkaufsbezogenen Themen."
Die Aktivitäten des digitalen Marketings sind noch nicht wirklich ergebnisrelevant. Das ist wenig überraschend, weil sie neben das existierende Geschäftsmodell gestellt werden und somit noch keinen nachhaltigen Umsatz- und Ergebniseffekt aufweisen können. Münzberg: "Es bleibt abzuwarten, inwieweit es den Marktteilnehmern gelingt, ihr Geschäftsmodell anzupassen. Als Konsequenz daraus wären dann auch andere Strukturen und Prozesse notwendig. Das eigentliche Potenzial liegt in der Veränderung der Prozesse und operativen Plattform, um die Zusammenarbeit mit dem Kunden und Konsumenten noch reibungsloser zu gestalten. Unternehmen, die sich hier schneller und nachhaltiger öffnen, werden die digitale Transformation zu ihrem Wettbewerbsvorteil nutzen, wenn auch eher in Form einer Evolution und keiner Revolution."
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Camelot Management Consultants ist die Strategie- und Organisationsberatung innerhalb der Camelot Gruppe. Das Unternehmen gehört zu den weltweit führenden Managementberatungen für die Optimierung von Wertschöpfungs- und Lieferketten mit Fokus auf der Chemie-, Pharma- und Konsumgüterbranche. Die Camelot Gruppe beschäftigt weltweit insgesamt mehr als 1.350 Berater, darunter etwa 150 in Deutschland und der Schweiz. Camelot Management Consultants garantiert durch den integrierten Beratungsansatz und die enge Zusammenarbeit mit zahlreichen renommierten Technologiespezialisten für Projekterfolg über alle Phasen der Beratung hinweg: von der strategischen Entscheidungsfindung bis hin zur organisatorischen Umsetzung und technischen Implementierung.
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