"Kommunikation braucht einen Plan" - Media Workshop spricht mit Expertin Kathrin Behrens über die wichtige Funktion von Kommunikationskonzepten
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Hamburg (ots)
Ein wenig Snapchat, ein paar Presseaktivitäten, ein YouTube-Video, Facebook-Posts und die Broschüre zum Download - fertig. Immer häufiger werden planlos Maßnahmen entwickelt und ad hoc umgesetzt. Es fehlt oft ein übergreifender Masterplan, wie ein Produkt oder Unternehmen wirkungsvoll im Markt positioniert werden kann. Das führt dazu, dass die erwarteten Erfolge ausbleiben und die Kommunikation versumpft - der Markenkern wird vernachlässigt, Botschaften gehen an der Zielgruppe vorbei, die Kommunikation wird kaum wahrgenommen, das Budget verspielt. Media Workshop sprach mit der Kommunikationsexpertin Kathrin Behrens darüber, wie wichtig ein stringentes Konzept ist. Sie ist Referentin der Seminare "Erfolgreiche PR-Konzepte" am 7. und 8. Juli 2016 in Berlin.
Weitere Informationen zu Media Workshop unter: www.media-workshop.de/PM/2305
Media Workshop:
Frau Behrens, was meint man genau, wenn man von einem Kommunikationskonzept spricht? Und worauf kommt es dabei an?
Kathrin Behrens:
Bei einem Konzept handelt es sich um einen Masterplan für die Kommunikation, eine Zusammenstellung von Informationen, Bewertungen und Begründungszusammenhängen für ein größeres Vorhaben. Das Besondere ist die zielführende Methodik: Kommunikationsmaßnahmen werden erst dann kreativ entwickelt, wenn wir die Ausgangssituation sorgsam analysiert und bewertet haben. Alles baut aufeinander auf. Ziel ist es, den für die Kommunikation so wichtigen Markenkern bestmöglich zu positionieren und natürlich auch das Budget optimal zu nutzen. Hierzu müssen viele Fragen beantwortet werden: Was macht uns eigentlich aus? Wie grenzen wir uns sinnvoll ab? Welchen Nutzen können wir unserer Zielgruppe versprechen? Mit welchen sachlichen und emotionalen Impulsen können wir das Interesse unserer Stakeholder wecken? Die Vorarbeit ist aufwendig, aber überaus lohnenswert.
Media Workshop:
Sollte also jedes Unternehmen seine Kommunikation mit einem Konzept planen?
Kathrin Behrens:
Ja, in jedem Fall. Gerade in Zeiten, in denen PR und Marketing immer mehr verschmelzen, braucht es sauber definierte Ziele, herausgeputzte Alleinstellungsmerkmale und pointierte Botschaften. Alle Aktivitäten - vom Messeauftritt, über die Pressekonferenz, Broschüren, Mailings bis hin zu Social Media Posts sollten dringend einem übergeordneten Plan folgen. Wer ohne Konzept agiert, vergeudet sein Budget. Entscheidend ist es, die Maßnahmen intelligent zu verzahnen und integriert zu denken. PR und Marketing müssen unbedingt an einem Strang ziehen.
Media Workshop:
Demnach müssen auch die Social-Media-Aktivitäten Teil eines Gesamtkonzeptes sein?
Kathrin Behrens:
Selbstverständlich! Natürlich wäre es unsinnig, einzelne Posts oder Tweets konzeptionell zu planen, jedoch muss der Gesamttenor stimmen. So ist zum Beispiel "Content Marketing" zum großen Hype der Kommunikation geworden: Mit wachsendem Elan füllen Verantwortliche Blogs und Social-Media-Seiten, posten bunte Fotos und verrückte Videos und hoffen auf eine möglichst breite virale Multiplikation ihrer Inhalte. Was jedoch bringt das alles, wenn das Wesentliche auf der Strecke bleibt? Je aktiver wir Inhalte streuen, desto wichtiger wird es, den Kern einer Marke verantwortungsvoll mitzutragen. Driften Inhalte und Markenkern auseinander, läuft grundsätzlich etwas schief. Auch unsere Kernbotschaften sollten bei allem Eifer nicht auf der Strecke bleiben.
Media Workshop:
Ist ein Konzept nicht kontraproduktiv, wenn man mal schnell aktiv werden will?
Kathrin Behrens:
Ganz im Gegenteil - wer ein gutes Konzept im Rücken hat, kann viel schneller und professioneller agieren.
Media Workshop:
Wann sollte ein Konzept geschrieben werden und wie viel Vorlauf braucht man für eine professionelle Planung?
Kathrin Behrens:
Mit den grundlegenden Fragen wie Positionierung, Markenkern oder Kernbotschaften, kann man sich jederzeit befassen. Eine operative Kommunikationsplanung sollte im Herbst beginnen. Hier wird der Blick gezielt auf das Folgejahr gerichtet: Was werden die Höhepunkte des Jahres sein, gibt es Innovationen? Haben sich die Rahmenbedingungen für uns geändert, zum Beispiel infolge neuer Gesetze, einer veränderten Stimmung in der Bevölkerung und Gesinnung unserer Zielgruppen? Oder gibt es einen Konkurrenten, der uns gefährlich wird? Was schreibt die Presse? All dies sollten wir uns anschauen und reflektieren, vor welche Aufgabe wir hier gestellt werden. Im nächsten Schritt kümmern wir uns um die Antworten und definieren, wie wir die veränderten Bedingungen bestmöglich für uns nutzen. Hier sind strategisches Kalkül und viel Erfahrung gefragt.
Media Workshop:
Und was macht ein gutes Konzept aus?
Kathrin Behrens:
Ein starkes Konzept setzt unseren Markenkern optimal in Szene. Es basiert auf einer sorgfältigen Analyse und überzeugt mit einer wirkungsvollen Strategie. Wir definieren diese, um den klügsten aller möglichen Wege einzuschlagen. Ein gutes Konzept bewahrt uns davor, willkürlich, beliebig und belanglos zu sein. Eine intelligente Strategie gibt unserer Kommunikation Gestalt, Kraft und Zusammenhalt.
Media Workshop:
Können Sie aus Ihrer Erfahrung sagen, wo es bei den meisten Kommunikations-Konzepten am letzten Schliff fehlt?
Kathrin Behrens:
Leider habe ich in den letzten Jahren einige sehr schlechte Beispiele gesehen: In vielen Konzepten gerät der so wichtige Markenkern völlig aus dem Visier. Damit wird leider die ganze Mühe sinnlos. Immer wieder stelle ich zudem fest, dass Konzepte zwar durchaus eine Ausgangssituation enthalten, diese aber nicht weiter gesponnen wird. Fast immer, das ist erstaunlich, fehlen eine tiefgreifende Analyse und die entscheidenden Frage: Welche Schlüsse müssen wir ziehen? Wer die Hürden in seiner Kommunikation nicht definiert, kann diese nicht überwinden. Oft hapert es auch an einer Idee davon, wie eine Strategie überhaupt aussehen könnte. Letztlich fehlt Konzepten dann der rote Faden: Ausgangssituation, Fazit, Strategie und Maßnahmen werden - wenn überhaupt - fragmentarisch aneinander gereiht, aber nicht miteinander verzahnt. Damit sind alle Potenziale verschenkt.
MW Media Workshop:
Gibt es auch Trends bei Konzepten?
Kathrin Behrens:
Ein Konzept überzeugt seit jeher durch seine fundierte Auseinandersetzung mit einem Thema. Es ist gestern wie heute höchst analytisch, inhaltlich fundiert, pointiert und einfach anwendbar. Trends gibt es vor allem auf der Darstellungsebene: Niemand hat heutzutage Lust, sich durch überfüllte Charts und Bleiwüsten zu lesen. Zudem wird zunehmend auf Bilder gesetzt. Besonders für Agenturen geht es darum, den Zuhörer bei einer Konzeptpräsentation zu begeistern.
Media Workshop:
Frau Behrens, vielen Dank für das Gespräch.
Zur Referentin:
Kathrin Behrens (Jahrgang 1967) leitet eine Kommunikationsberatung und verfügt über langjährige Erfahrung in der Beratung namhafter Unternehmen. Seit vielen Jahren vermittelt sie in ihren Seminaren die Grundlagen und Strategien für erfolgreiche Kommunikations-Konzepte und unterstützt Unternehmen und Agenturen bei der strategischen Planung ihrer PR-Arbeit. Kathrin Behrens leitete die Unternehmenskommunikation der Verlagsgruppe Handelsblatt und war zuvor bei ECC Kohtes Klewes (heute Ketchum Pleon) u.a. als Group-Head für den Bereich Presse- und Medienarbeit zuständig. Sie studierte Anglistik und Kommunikationsforschung in Bonn sowie den USA und arbeitete als freie Mitarbeiterin bei der ARD sowie beim ZDF.
Zum Fortbildungsprogramm der Media Workshops:
Die MW Media Workshop GmbH ist ein zertifizierter Bildungsanbieter und zählt in der Kommunikationsbranche seit 2001 zu den führenden Anbietern beruflicher Weiterbildung. Das praxisnahe Seminarprogramm umfasst rund 74 Themen zu Pressearbeit, PR, Social Media und Marketing sowie zu Präsentationstechniken und Führungskompetenz. Dabei stehen den Teilnehmern verschiedene Veranstaltungsorte in sechs deutschen Städten und in Zürich zur Auswahl. Neben den offenen Seminaren werden auch maßgeschneiderte Inhouse-Schulungen, Trainings und Coachings für die Kunden konzipiert. Die Referenten der Weiterbildungen sind Experten aus Wirtschaft und Medien, die langjährige Berufserfahrung und einen engen Praxisbezug zu den Aufgaben der Teilnehmergruppe besitzen. Bis heute haben über 15.000 Kommunikationsfachleute, Marketing-Profis und Führungskräfte aller Branchen an den ein- und zweitägigen Veranstaltungen und Inhouse-Schulungen teilgenommen. Die Zertifizierung der GmbH besteht seit September 2012 und erfolgte durch den Weiterbildung Hamburg e.V. mit der Vergabe des Prüfsiegels "Geprüfte Weiterbildungseinrichtung". Im Jahr 2016 feiern die Media Workshops ihr 15-jähriges Bestehen!
Das komplette Seminarprogramm im Online-Seminarfinder: www.media-workshop.de
Die Anmeldung zum Seminar-Newsletter: www.media-workshop.de/newsletter.htx
Die Media Workshops bei Facebook: www.facebook.com/mediaworkshop
Das Seminarprogramm 2016 zum Download: www.media-workshop.de/pdf/seminarprogramm_2016.pdf
Pressekontakt:
MW Media Workshop GmbH
Seminare // Trainings // Coachings
Stephanie Langeloh
Telefon: +49 40 2263 9660
E-Mail: presse@media-workshop.de
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