17.10.2024 – 13:55

Management-Experte: Wirtschaft muss Vertrieb stärken

Management-Experte: Wirtschaft muss Vertrieb stärken

Interim Manager Eckhart Hilgenstock bringt regelmäßig Vertriebsorganisationen auf Vordermann: „In der aktuellen Wirtschaftsflaute steckt die Musik im Business Development“

Hamburg, 17. Oktober 2024 – „Weite Teile der deutschen Wirtschaft vernachlässigen ihren Vertrieb sträflich“, sagt der Management-Experte Eckhart Hilgenstock, der als Führungskraft auf Zeit (Interim Manager) Vertriebsorganisationen auf Vordermann bringt. Während Firmenbereiche wie Einkauf, Produktion oder Logistik in der Regel fortlaufend verbessert würden, „fährt der Vertrieb in den meisten Unternehmen auf alteingefahrenen Gleisen“. Eckhart Hilgenstock hat dafür eine plausible Erklärung parat: In den meisten Abteilungen stünde die Kostenoptimierung im Mittelpunkt der Verbesserungsbemühungen, „aber das ist beim Business Development kein vernünftiger Handlungsmaßstab.“ Daher gäbe es im Vertrieb häufig außer dem Druck, „mehr zu verkaufen“ wenig Innovationskraft.

„In der aktuellen Wirtschaftsflaute sind die Unternehmen gut beraten, dem Business Development eine hohe Priorität zu geben, statt sich nur auf Kostensenkung zu konzentrieren“, empfiehlt Eckhart Hilgenstock. Aus zahlreichen Firmenprojekten zieht er den Schluss, dass im Durchschnitt die Umsätze allein durch Vertriebsoptimierung um 15 bis 20 Prozent zu steigern sind. Oft stellen sich in der Praxis erste Erfolge schon nach wenigen Wochen ein, hat er festgestellt.

Zehn Ratschläge zur Vertriebsoptimierung aus der Praxis

Eckhart Hilgenstock hat in zahlreichen Projekten die Erfahrung gemacht, dass die meisten Unternehmen ihre Produkte an die mehr oder minder immer gleichen Kunden oder Kundengruppen in eingespielten Abläufen verkaufen. „Im Vertrieb herrscht die Devise ‚Das haben wir schon immer so gemacht‘ vor“, wundert er sich, „dabei gäbe es gerade auf diesem Sektor ein immenses Verbesserungspotenzial“. Der Vertriebsexperte nennt zehn Tipps, worauf Unternehmen achten sollten.

Kundenzentrierung: „Es lohnt sich, in die Rolle des Kunden zu schlüpfen und die Prozesse aus der Einkaufs- statt aus der Verkaufsperspektive zu durchlaufen“, empfiehlt Eckhart Hilgenstock. Er sagt: „Dieser Rollenwandel ist in der Regel die erste Maßnahme, wenn ich ein neues Projekt zur Vertriebsoptimierung angehe.“ Die in der Marketingwelt vielgepriesenen „Customer Journey“ liege bei den Firmen zuhauf im Argen. „Die unvermeidliche Betriebsblindheit steht vielen Vertriebsabteilungen im Weg, um die Stolpersteine zu erkennen, die einen Interessenten vom Kauf abhalten“, äußert er Verständnis für die Mängel beim Business Development.
Segmentierung: „Die Aufteilung der Kundschaft in verschiedene Segmente ist meist erhellend“, weiß der Vertriebsprofi aus Erfahrungen. Das Pareto-Prinzip werde in der Regel missachtet: Statt sich auf die 20 Prozent der Kunden zu konzentrieren, die 80 Prozent des Umsatzes machten, würden häufig diejenigen Kunden am besten bedient, „die am lautesten schreien“. Viele Firmen hätten gar keinen Überblick über das 20/80-Verhältnis. Darüber hinaus sei die Segmentierung nach unterschiedlichen Märkten, Firmengrößen oder anderen relevanten Kriterien die Voraussetzung, um die verschiedenen Kundengruppen selektiv anzusprechen, gibt Management-Experte Eckhart Hilgenstock zu bedenken.
Digitaler Vertrieb: „In der stärkeren Nutzung digitaler Kanäle liegt ein enormes Geschäftspotenzial“, ist Eckhart Hilgenstock fest überzeugt. Exemplarisch nennt er Social Selling, SEO-optimierte Websites und E-Mail-Marketingkampagnen, „alles nicht neu, aber häufig vernachlässigt“. Der Vertriebsprofi wird konkret: „Für gewerbliche Produkte und Dienstleistungen ist LinkedIn geradezu ein Paradies. Doch erstaunlich wenige Unternehmen haben bislang den Weg in dieses Paradies gefunden.“ Die systematische Nutzung sozialer Netzwerke kann sich schon binnen weniger Wochen auszahlen, weiß der Interim Manager aus zahlreichen Kundenprojekten.
CRM: Die Nutzung eines CRM-Systems für das Customer Relationship Management sollte eine Selbstverständlichkeit darstellen, meint Eckhart Hilgenstock, doch häufig würden diese Systeme gar nicht oder nur unzureichend genutzt. „Bei vielen Firmen fungiert CRM lediglich als Kundendatenbank, um Kontakte zu speichern, aber das Potenzial der Systeme, um Leads zu verfolgen und Daten zu analysieren, wird sträflich vernachlässigt“, hat der Business Developer in der Praxis beobachtet.
Zielgerichtetes Lead-Management: Das Einmaleins des Vertriebs wird oftmals missachtet, hat Eckhart Hilgenstock festgestellt. Er führt auf: Zielgruppen klar definieren, vielversprechende Leads identifizieren und gezielt auf deren Bedarf eingehen. „Doch oftmals werden Standardangebote an alle in der Datenbank breit gestreut in der vagen Hoffnung, dass aus diesem Gießkannenprinzip ein paar Pflänzchen erwachsen werden“, sagt der Interim Manager.
Effektive Vertriebsziele: „Klare, messbare und erreichbare Vertriebsziele definieren, die regelmäßig überprüft und angepasst werden können, ist das A und O für jede systematische Kundengewinnung“, sagt Eckhart Hilgenstock. Er erklärt: „Sales ist keine Rocket Science, aber seine Hausaufgaben muss man schon machen, um erfolgreich zu sein.“
Engere Integration: „Die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb, Marketing und Kundenservice ist in den meisten Unternehmen, in die ich geholt werden, gelinde gesagt verbesserungswürdig“, berichtet Eckhart Hilgenstock. Neben einer konsistenten Kundenansprache müsse vor allem ein reibungsloser Informationsfluss zwischen den Abteilungen gewährleistet sein. „Wenn der Kunde während eines problematischen Reparaturfalls ein Standardangebot in fröhlichem Marketingkauderwelsch erhält, vergräzt ihn das in der Regel mehr als dass es ihn ermuntert“, gibt der Vertriebsprofi ein Beispiel, „das öfter vorkommt als man meinen möchte.“
Kundenzufriedenheit: Gute Unternehmen holen sich systematisch Feedback von ihren Kunden ein und messen deren Zufriedenheit regelmäßig, lautet ein Credo von Eckhart Hilgenstock. Langjährige Bestandskunden würden häufig vernachlässigt, ohne dass die bröckelnde Loyalität auffalle. „Es gibt viele Stories, wie die Geschäftsleitung aus allen Wolken fällt, wenn ein langjähriger Stammkunde der Firma ‚urplötzlich‘ den Rücken kehrt, obwohl dies lange absehbar gewesen wäre, wenn man nur hingeschaut hätte“, sagt der Interim Manager. Er stellt klar: „Eine langfristige After-Sales-Strategie ist mindestens so wichtig wie die Neukundenakquise.“
Technologie nutzen: Die Bedeutung von Künstlicher Intelligenz im Vertrieb wird weitgehend unterschätzt, hat Eckhart Hilgenstock bei aktuellen Projekten festgestellt. Er sagt: „Schon heute lässt sich KI etwa zur Analyse von Kundendaten sinnvoll einsetzen. Dazu bedarf es keiner firmenweiten KI-Strategie, sondern des Einsatzes von einem oder zwei KI-Tools gezielt im Vertrieb.“ Einige CRM-Systeme seien heute schon „mit rudimentären, aber sinnvollen“ KI-Funktionen ausgerüstet. Der Interim Manager ist sich sicher: „2025 wird das Jahr der KI im Vertrieb werden. Unternehmen, die diesen Anschluss verpassen, werden über kurz oder lang zu den Verlierern in ihrem Markt gehören.“
Schulungen: Regelmäßige Schulungs- und Weiterbildungsmaßnahmen für das Vertriebsteam sollten eine Selbstverständlichkeit sein, rät Eckhart Hilgenstock. Er erklärt: „Die Einführung neuer Technologien, die zunehmende Nutzung digitaler Strukturen und die anstehenden Produktivitätsvorteile durch Künstliche Intelligenz lassen sich nur mit entsprechender Schulung der Belegschaft nutzen.“ Nach Einschätzung des Experten für Business Development besteht indes bei vielen Firmen auch ein erheblicher Schulungsbedarf bei Grundlagen wie den Verkaufstechniken und den Kommunikationsfähigkeiten des Vertriebsteams.

„Beim Business Development sparen ist grundfalsch”

„Statt nur über das düstere wirtschaftliche Umfeld zu klagen, sind die Unternehmen gut beraten, sich mit systematischem Business Development zügig mehr Spielräume zu verschaffen“, empfiehlt Eckhart Hilgenstock. Er hat mit Erstaunen festgestellt: „Viele Firmen beziehen die Vertriebsorganisation in ihre Sparprogramme ein“ und rät: „Das halte ich für grundfalsch. Neue Kunden von der eigenen Produktpalette zu überzeugen ist der beste Weg aus dem Tal der Tränen, in dem sich viele Unternehmen derzeit befinden.“ Nach seinen Projekterfahrungen „ist die Geschäftsleitung häufig überrascht, wenn ich neue Vertriebswege aufzeige“. Dank des hohen heutigen Technologieniveaus sei die Erschließung neuer Kundengruppen „so einfach wie nie zuvor“. Als Beispiel nennt er die Expansion in ausländische Märkte allein über Online-Plattformen. „Der frühe notwendige Aufbau eines Vertriebsnetzes in einem anderen Land entfällt, die Übersetzung übernimmt die KI und über soziale Netzwerke lassen sich Neukunden beinahe überall auf der Welt finden“, verdeutlicht Eckhart Hilgenstock exemplarisch die Vorgehensweise, „etwas vereinfach, aber im Kern zutreffend“, wie er sagt. „Die deutsche Wirtschaft besitzt nach wie vor einen sehr guten Ruf im Ausland“, weiß der Experte für Business Development aus zahlreichen internationalen Projekten.

Eckhart Hilgenstock zählt zu den meistgefragten Interim Managern in Deutschland. Unternehmen holen ihn regelmäßig als Führungskraft auf Zeit in den Betrieb, wenn es um die Themen profitables Wachstum und Vertrieb sowie Digitalisierung und den KI-Einsatz in Organisationen geht. „Eckhart Hilgenstock gilt als Vorzeigetyp der Branche“, schrieb die WirtschaftsWoche über ihn. Seine Erfahrungen hat er u.a. gesammelt als General Manager EMEA bei Microsoft sowie zuvor als Managing Director DACH bei Lotus Development und IBM Deutschland. Eckhart Hilgenstock ist Mitglied im Diplomatic Council, einer globalen Denkfabrik mit Beraterstatus bei den Vereinten Nationen (UN).

Direktkontakt: Eckhart Hilgenstock, 
 https://hilgenstock-hamburg.de

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