Studie: Mehrmarken-Auto-Supermärkte bedrohen den klassischen Händler
Autohersteller und -Händler zielen an den Erwartungen der Kunden vorbei
Berlin/Detroit (ots)
Die Automobilhersteller zielen mit ihren Marketingaktionen, Informationsangeboten und ihrem Kundendienst an den Wünschen der bestehenden und potenziellen Kunden vorbei. Dennoch zeigen die Verbraucher eine hohe Loyalität gegenüber Automarken, deutlich höher jedenfalls als gegenüber der Verbindung zum Händler ihres Vertrauens. Das sind die Kernergebnisse der aktuellen Cars Online Studie von Cap Gemini Ernst & Young. Bereits im fünften Jahr beobachtet die Management- und IT-Beratung aktuelle Trends in der Automobilwirtschaft. Für die Untersuchung wurden 3.500 Verbraucher aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Kanada, Italien, Schweden und den USA repräsentativ befragt. Dazu kommen Interviews mit 300 Händlern und 44 Herstellern sowie Zulieferern.
Personalisierte Werbung statt Fernsehspots
"Cars Online 2003 stellt deutlich klar, dass die Autoindustrie ein besseres Verständnis darüber erlangen muss, wie ihre Kunden Fahrzeuge kaufen und welche Faktoren sie zum Kauf veranlassen", fasst Dr. Andreas Schlosser, Leiter der Automobilsparte bei Cap Gemini Ernst & Young Zentraleuropa zusammen. "Denn der Kampf um die Kunden an der Werbefront wird - im Gegensatz zu früher - aktuell und in Zukunft im Direktmarketing entschieden." Neben der klassischen persönlichen Empfehlung mit einem sehr hohen Einflussgrad von über alle Länder hinweg 71 Prozent, gestehen 45 Prozent der Verbraucher einem persönlichen Anschreiben seitens Hersteller oder Händler einen hohen Einfluss zu: In Deutschland würden neun Prozent der Verbraucher sofort auf ein derartiges Angebot antworten und immer noch 70 Prozent es für die Zukunft aufheben.
Internet als Informationskanal bei deutschen Autokäufern geschätzt
Das Internet wird für den Autokauf nach wie vor wenig genutzt - nach Auskünften der befragten Händler werden in Deutschland 6,9 Prozent der Fahrzeuge ausschließlich über das Internet verkauft. Als Informationskanal wird das Internet jedoch gerade von deutschen Verbrauchern sehr geschätzt: 80 Prozent finden detaillierte Preisangaben begrüßenswert (weltweit 63 Prozent); auch Kostenkalkulatoren sind sehr beliebt (69 Prozent Deutschland, 53 Prozent weltweit). Allerdings bieten nur 41 Prozent der Hersteller-Web-Seiten weitergehende Preisinformationen und lediglich 30 Prozent haben einen Fahrzeugkonfigurator mit integrierter Kostenkalkulation.
Marken- statt Händlertreue
Die beste Ausgangslage für eine langfristige Kundenbindung haben Toyota, Audi, Volvo, BMW und in den USA Ford. Sie erfahren die höchste Markenloyalität. Insgesamt besteht dabei die Wahrscheinlichkeit von 55 Prozent, dass ein deutscher Käufer wieder zu einem Fahrzeug der gleichen Marke greift. Damit liegen er voll im internationalen Rahmen, während er für sein Zweitfahrzeug viel eher zu einem Wechsel bereit ist als seine internationalen Pendants. Nur 14 Prozent bleiben hier ihrem Hersteller treu (weltweit 20 Prozent). Während sich also die Hersteller einer zufriedenstellenden Kunden-Marken-Bindung erfreuen können, sieht dies auf Ebene der Kunden-Händler Beziehung ganz anders aus. Nur ein Viertel der befragten Verbraucher hält es für sehr wahrscheinlich, dass sie wieder beim alten Händler kaufen.
Neue Gruppenfreistellungsverordnung: zwischen Gefahr und Chance
Ähnlich wie im Jahr 2002 sieht der überwiegende Teil der deutschen Händler die neue Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) als Bedrohung. Sie erwarten sinkende Preise und reduzierte Margen (42 Prozent) sowie eine zunehmende Häufigkeit (39 Prozent) und Höhe von Nachlässen (38 Prozent). Insbesondere deutsche Händler sehen die Gefahr eines weiter verstärkten Intra-Brand-Wettbewerbs. So bezeichnen 30 Prozent der Händler spezialisierte Mehrmarken-Auto-Supermärkte als einen der zukünftigen Hauptwettbewerber des herstellergebundenen Ein-Markenhändlers.
Die Automobilhersteller sind sich dagegen weit weniger klar über die Auswirkungen der veränderten Gruppenfreistellungsverordnung. Zwar sehen auch sie zukünftig sinkende Preise und höhere Preisnachlässe. Im Unterschied zu Händlern sieht jedoch kein Hersteller die Neuregelung als besondere Gefahr. Über ein Fünftel (22 Prozent) begreifen die neue GVO sogar als Chance zur Neuausrichtung ihres Vertriebs.
Vollständiger Text, Studie als PDF und Foto von Dr. Andreas Schlosser unter http://www.de.cgey.com/presse
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